讲述复合式营销模式　打开直销市场展新路径

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复合式营销,打开市场新路径  本刊记者 /清池

　　随着全球经济一体化的发展，市场需求的不断细分，单一的销售模式已远远不能满足消费者的需求。于是，不同营销模式的界限越来越模糊，直销、分销、广告营销、会议营销等多元化销售模式的结合、相融、交叉，成为营销模式发展的新趋势，即复合式营销时代已全面到来。但中国化的营销必然会带有中国市场特有的浓重色彩，这是每个游曳于商海市场的水手必须遵守的游戏规则。所以，如何在特定的营销环境里，整合企业的社会资源，采用创新的销售模式，实现多渠道、多网络、泛目标人群的多种经营方式，成为当今市场占有者的双刃剑。借次机会，本刊就复合式营销带来的一系列问题留给秦永楠教授来分析，以供感兴趣的朋友参考、借鉴。

　　秦永楠简介：
　　1948 年出生。1978 年恢复高考后考入中国人民大学生产布局专业；1982 年进入中国农业科学院农业经济研究所从事科研工作。曾参加了中国就业研究组，中国青少年发展与国情研究组，中国粮食和经济作物发展研究课题，复合营销系统的研究和直销业转型研究工作。

　　记者：秦教授，您好！随着时代的发展，交通与信息渠道等相关的技术配套，销售模式呈现多样化发展，如直销、会议营销、网络营销、广告营销、超市、零售、专卖店等等，那么中国销售模式的发展到底处于什么样的阶段呢 ？
　　秦永楠：说到销售模式的发展，必须要考虑到的是市场的内、外部环境。从外部来看 ，全球经济呈现出一体化的态势，生产力的发展会带动市场物资需求和市场份额的增加；从内部来看，细分化的市场、多元化的企业，会促使多元化的销售模式产生。综合以上观点，我们可以看出，新的营销模式——复合式营销已成为当今时代发展的主旋律。
　　记者：您对“复合式营销”这个名词，怎样定义与理解？秦永楠：首先，从概念上来讲，“复合式营销”不同于“复合营销”，复合营销是一个公司或者一个企业集团采用两种或者两种以上营销方式及其要素，占领两个或者以上的细分市场而进行销售的一种复合化营销方式。只有先有销售行为，才能有复合式营销这样一种概念的提访。即“复合式营销”是企业创造的一种行为，而不是理论性问题，它是对时政的概括与总结，是对不同类型企业营销行为的总称。其次，从复合式营销多角度来看，有店铺+无店铺的销售方式是复合销售的一种表现，例如雅芳就是一个很好的典型，据2007年雅芳第一季度财报显示：中国区第一季度实现的营运利润达300万美元，营运利润率为4.3%。也就是说，第一季度雅芳在中国的销售额约为 6977万美元（3000000÷4.3%＝ 69767441），折合人民币5.6亿。专卖店、专柜的收入与直销员业绩的收入均占一定的比例。另外，安利的复合式营销则表现为渠道内制和渠道外制的结合。再次，按照复合式营销分类要素来看，则有单层次和多层次之分。如戴尔就是典型的以单层次直销为主，其他的外延销售模式为辅的一种销售模式。而多层次的复合式营销的案例典型则以多种形式出现。如：电子商务（网络营销）+直销、单层次直销+分销等。
　　记者：复合式营销的特点是怎样的，有哪些类型，能否举例说明？
　　秦永楠：复合式营销最大的特点是综合了直销、传统营销、网络销售等各种营销的长处，取百家之优集于一身，这种方式迎合了市场的灵活变通性，给企业的销售路径增加了更多的渠道。为企业增加销售额的同时，也便利了不同消费者的消费需求。目前，就市场销售模式的表现形式来看，主要的复合式有以下四种：一、终端复合型，例如雅芳，它是把店铺销售与直销员的业绩销售统一为一体的一种模式，也有人把这种模式称为雅芳模式；二、渠道复合型，内部激励与外部形象树立永远是直销公司需要解决的一个平衡，安利公司铭记这一点，在中国进行了一系列高端市场推广和公益品牌建设的同时，还要激励公司的营销人员要树立自立、自信、自强的价值观和正确的财富观，即安利公司所倡导的“内外兼修”制；三、营销方法复合型，如体验营销与会议营销的交融也是复合式营销表现之一，它是符合市场发展在一定阶段的产物；四、传播资源复合型，这种营销模式把依靠广告宣传与口碑相传完美结合，这样的例子在直销与传统领域的企业中是举不胜举的。
　　记者：从理论上讲，复合式营销“看上去很美”，但事实上，很多直销企业与传统的分销结合并不完美，两个条例推出后，为顺应政策和中国市场传统的消费习惯，不管是内资还是外资直销企业均掀起了专卖店与超市热，但事实上，以天狮为代表的百亮超市、以仙伲蕾德为代表的特许经营专卖店并没有赢得可观的直接利润，即使是以专卖店为主的雅芳，其主要赢利点也不是其柜台与专卖店的直接销售，这一点，您怎么看？
　　秦永楠：直销企业掀起专卖店与超市热，法律的迫使是一个方面，因为有无店铺是鉴定这个企业是不是合法企业的一个方面，但这个因素不是企业要建专卖店与超市的唯一因素。复合式营销发展是全球生产力发展的一个趋势，它是时代和市场细分化的需求，这是最主要的因素。它并不是解决合法途径的权宜之计，而是客观事物发展到一定阶段的产物。但为什么很多企业并没有在专卖店和超市上赢得直接的利润，我个人有以下几点看法：首先，是干流营销渠道与支流营销渠道的划分，直销企业的干流营销渠道仍然是以直销为主，传统的销售模式则可扩大直销企业的赢利点，但只作为支流渠道来掌控，企业的精华部分不能抛弃。其次，很多直销企业主观上没有把它作为自己的赢利点，仅把它作为一个便于企业管理和方便法律监督的一个服务网点而已。所以支流渠道流水少，店铺零售只是分支渠道及其终端而已，不直接赢利是理所当然的。再次，复合式营销模式的发展，不是一蹴而就的，它需要一个过程，天狮的百亮超市虽然暂时还没有看到客观利润，但其市场发展前景是不言而喻的。被誉为不可复制的戴尔直销模式，曾风靡一时，并对今天的销售模式创新具有现实的指导意义。为走出当前的低迷境况，刺激业务增长，满足用户多渠道购买需求，戴尔正试图通过分销商接触以前直销渠道无法触及的市场。另外，很多传统企业也在寻找新的销售利润点，例如同仁堂、哈药等均属于这一范畴。这是一个时代的进步，复合式营销模式是时代前进的必然趋势。
　　秦永楠：它解决了市场多元化的需求，复合市场的需要，从而引导市场向复合化方向发展，最终使市场良性发育。这其中，最直接的受益者仍是老百姓，复合化的销售模式必定促使产品的多元化，因为单一的产品解决不了市场细分的问题，通过个性化的沟通与市场最前沿信息的采集，将形成一串优化的循环链。另外，直销企业采用复合化营销模式则符合国家政策的需要，有了专卖店、超市等一些实体后，便于国家管理。
　　记者：复合式营销有没有缺陷与不足，如果有，应该怎样解决？
　　秦永楠：复合式营销是价值合理优化的一种体现，但也有难以避免的内部矛盾。如服务环节解决困难，服务网点不能全面建立，售后服务难以在短时间内与多元化的销售模式相匹配，给企业物流配送也带来了相关压力。另外，不同销售模式之间也会有摩擦。为解决这些矛盾，首先，企业要统一价格，解决企业内部的价格争端。其次，企业要有掌控能力，协调好各种渠道的轻重缓急。最后是研发多元化的产品满足消费者的需求，只有要把高科技的科研手段、优质的产品、完善的服务系统、先进的管理理念相结合，才能完成企业个性大众化的需求。
　　记者：复合式营销模式存在的意义是什么呢？
　　秦永楠：企业赢利与否与销售模式是否符合市场的需求有着直接的关系，尤其是保健品行业，从广告营销到终端拦截再到会务营销，几乎什么“招”都用遍了，但从整体来说，保健品还是没有走出行业发展的低谷，其行业的“信誉危机”并没有得到有效的解决。产品同质化、力拼资本、恶性竞争、变数太多、成本失控、潜规则影响、人才流失、顾客忠诚等问题都成了传统保健品营销的瓶颈。保健品已走向一个微利时代似乎已成了一个行业走向低弥的悲号。但不管怎样，保健品行业发展到今天，一定有着适合它成长的空间，每一种营销模式都曾经创造过辉煌，也给中国保健品营销史留下了宝贵的财富。以保健品为代表的低弥市场依然有待于开发，这也是复合式营销兴起的根本原因之一。复合式营销将在“创造客户与稳定客源”的基石上，融合新环境与不断创新的行销策略，将以其特有的应变能力，实现企业长久经营与可持续发展战略，进而为企业走出瓶颈状况打开新的市场路径。