仙妮蕾德victor：多向互动成就转型特许经营

　　本文由《中国直销》授权发布，未经《中国直销》杂志授权，不准转载。如需转载，请与《中国直销》杂志联系（联系电话：023-63658883，邮箱：zgzx@cpcw.com）。

多向互动成就转型特许经营

文/victor

　　由于政府对直销的重新定位和严格监管，自1998年以来，直销企业纷纷调整营销策略。有部分企业，将销售促进系统与现代特许经营管理体系进行嫁接，从而建立一个有别于传统特许经营的营销渠道。期望通过这一方式打造新的分销网络，重塑新的发展平台，由此出现的特许经营店，我们称为转型特许经营店。
　　和其他传统的特许加盟体系不同，转型特许经营体系具有以下独有的特性:
　　1．门坎不高，总投资额一般在5～10万元。
　　2．只收取少量特许权使用费或者保证金(一般在3000～10000元)，全部要求产品专卖。
　　3．投资者相当部分来自于原有的直销商，对企业的各方面很了解，忠诚度很高。
　　4．特许商会给予投资商特定范围的区域保护和授权开设自有分店及帮助特许商拓展新店的权利。
　　5．投资者与企业的关系，两者相互之间的关系相对传统特许领域而言更为密切和深厚。
　　6.多数企业在有较多特许店的地区或重点市场会设立分支机构以便提供零距离服务，同时进行市场管理和政府关系的维护。
　　7.不同程度会将直销时期的管理和销售促进模式与传统零售通路营销方式有机结合，进行特许店的生意管理和市场推广。
　　8．直销业里复制、激励，以人为本的文化和价值观就像血液一样始终贯穿新体系的各个组成部分，形成其与传统特许经营体系本质上的差异。

　　多向互动营销系统之构成
　　转型特许店与传统领域的特许店相比，虽然因为进入时间较短，在专业性及硬件设施上存在一定差距，但其实他们具有传统特许店无法具备和抗衡的独特优势——多向互动营销系统，我们通常把它分作以下几大组成部分:
　　特许商——经营者互动系统
　　由于从直销转型，除了与传统特许商一样向投资者提供基础管理和经营系统指引外，转型特许商还会采用直销时期惯用的方式——经销商促销、经营者持续培训和激励。如定期产品折扣、大定单折扣、销售基金、装潢基金、达标返奖、海外旅行、产品、事业发展、顾客及分店发展、相关专业技能培训等。特许商还会通过各种途径保持与经营者的沟通，甚至设立专门的管道确保沟通的长期有效。
　　这样的感觉在大多数传统特许体系里面是罕见的。通过这些方式，特许商在理念、情感、信息、利益等方面保持着与经营者之间高度持续而紧密的互动，这有利于经营者与特许商在持续保持健康积极状态的同时又有机会获得很高的额外经营收益。
　　经营者——经营者互动系统
在转型特许体系里，经营者之间能够团结一致，形成共同发展共生共赢的正向经营目标，从而避免恶性竞争，形成相互支持的互动共生体系。如果特许商的市场游戏规则和监督体系比较完善，规范经营和谐发展的文化植根较深，还可以最大限度减少不同区域或不同经销商系统之间的恶性竞争。
　　在这样的环境里，经营者具有很强的自我管理和主观能动性，自己会主动进行分店培训、经验分享和方法复制，主动制止违规行为并帮助后进者改善经营管理。这也是转型店和传统特许店最大的区别。
　　经营者——消费者互动系统
　　在转型特许店，特许商大多会设立极有吸引力的顾客奖励计划，同时会非常重视对顾客的教育和售后维护。须知做人的工作是所有直销企业业务操作的主要手段，也是其最为擅长的。而这就像遗传基因一样，在转型特许经营系统里面继续保留下来并得到充分的利用。这一互动的主要方式有:
　　1.成立紧密型的顾客维护机构——会员俱乐部与顾客持续沟通并设立VIP奖励计划。
　　2.顾客沙龙或者家庭聚会——教育顾客系统的理念和产品使用方法，甚至生活技能的方方面面，让顾客最终具备自主维护的能力同时又成为最忠实的长期VIP，最后还有极大的可能由爱用者转化为具备基本能力的经营者。
　　3.售后服务——向产品购买者提供长期售后咨询、指引等服务，在此过程中与顾客保持持续的沟通及互动，从而实现:A、进一步的销售，B、不断强化客情，C、得到最真实的意见反馈，D、顾客的继续教育，最终得到新的客源。
　　当然，此互动系统在不同的转型特许商中运用的深度和广度是有一定差异的。
　　消费者——消费者互动系统
　　转型特许商为了实现快速增加顾客群以及挖掘潜在经营者群体的目的，会授权经营者发展分店网络及帮助开发新的投资商。同时在消费者层面会实施力度很大的奖励措施，如推荐新顾客奖励、经营者转化奖励等。
　　这样的措施对顾客积极性的调动是非常强的，特别是对于有消费群资源或者有创业意愿的顾客，此举将令其自觉承担品牌宣传和新顾客推荐的责任。把顾客从被动变为主动，获得更多客源并扩大分店网络。
以上几大互动系统构成了现今转型特许经营体系最为独特的特性，也是其在这样一个过往从未涉足的领域里能够走下去并迅速赶超传统特许经营体系的“独门暗器”。把这一互动关系的价值发挥到极致，事业机会将无可估量。

　　转型特许店主如何有效的利用多向互动营销系统
　　1．了解自己加入企业的核心优势
了解自己的优势和不足是什么，有什么资源可以利用，最大的竞争力在哪里，知道在这个事业中自己想要什么，想达到什么样的目标，要有基本的想法和规划，对客观存在的多向互动系统有明确的认知。
　　2．进行明确的角色定位
明确自己在与特许商的合作中处于或者应该处于什么样的位置，是店主？是合作伙伴？还是事业经营者？是做店老板？还是成为企业家？是被动的受邀者，还是主动的邀请者？
　　3．尽可能地参与特许商组织的培训及市场促进活动
参与适合自身发展阶段的经营者奖励计划，这些计划客观上能帮助你设立中短期甚至长期最现实而具体的发展目标，使你具有清晰的奋斗方向。
　　4．积极参与资深经营者的内训及团队活动
参与者都是和你一样的经营者，都是生意场上的“一线部队”，无论是成功的经验分享或者失败的教训总结，对你而言都意味着极其宝贵的财富，它们可以让你少走很多弯路。而团队活动可以让自己始终保持强烈的归属感，也令自己生活得以充实丰富。。
　　5．利用特许商提供的资源，建立售后服务制度，建立VIP顾客管理体系
以各种形式定期进行顾客沟通。除大众通讯工具外，还可以利用特许商提供的会员管理软件对会员进行实时分类维护，当你在顾客心目中不再是单纯只知赚钱的生意人的时候，你就赢得了永远的客户。互动的过程是一个投资的过程，投资时间、精力、人力、关注和关心，这种投资的成本其实不高，但回报惊人。
(victor，德仙妮蕾(中国)重庆分公司经理)