市场监督管理总局为“广告绝对化用语”松绑

　　据国家市场监督管理总局消息，为加强和规范广告监管执法活动，依据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规、规章和国家有关规定，结合广告监管工作实际，国家市场监督管理总局制定了《广告绝对化用语执法指南(征求意见稿)》（以下简称：《意见稿》），现向社会公开征求意见。

　　01
　　判断标准进一步细化，绝对化用语不再一刀切
　　《意见稿》指出，根据《中华人民共和国广告法》第九条的规定，“广告绝对化用语”是指“国家级”“最高级”“最佳”等用语，违者将被处以罚款、吊销营业执照等行政处罚。
　　但据了解，在市场监督部门执法实践中，绝对化用语的判断、处罚裁量的标准等一直存在争议。此次总局发布的“执法指南征求意见稿”细化了绝对化用语的判断标准，避免了此前很多易被“误伤”的广告内容。
　　根据《意见稿》，商品经营者在自家经营场所或自有媒介发布自身名称（姓名）、成立时间、经营范围等内容的信息，且未直接或者间接推销其商品的，一般不视为商业广告。
　　如果在仅表明生产经营者的服务态度或者经营理念、企业文化的；仅表达经营者或者商品的目标追求的广告内容中使用绝对化用语，并未指向商品经营者所推销的商品，同样不适用《广告法》关于绝对化用语的规定。
　　“仅是企业的经营理念及追求的目标，没有指向具体的待售商品，并不会使公众误认为该企业的服务就是全国最优质的，如‘努力打造全国最优质的服务’就可被使用。”上海融孚律师事务所许立昕律师表示。

　　02
　　初次使用且后果轻微，可依法从轻减轻处罚
　　同时，根据《意见稿》，初次在广告中使用绝对化用语，且危害后果轻微并及时改正的，可以不予行政处罚。
　　商品经营者在其经营场所或者利用自有媒介发布广告，使用绝对化用语，持续时间短或浏览人数少，没有造成危害后果或者危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。
　　值得一提的是，《意见稿》还指出，市场监管部门可以依照有关规定，制定广告绝对化用语轻微违法行为依法免予处罚清单并进行动态调整。
　　我们都知道，依据广告法的规定，一旦违反绝对化用语，商家可能会面临高额的罚款。如果此次《意见稿》能顺利实施，对于广大企业来说是一个利好。对于一些轻微违法的情形有望争取从轻、减轻或者不予行政处罚的结果。
　　许立昕律师也表示，此次《意见稿》的出台，对广告绝对化用语的判断标准更明确，严把特定行业领域广告用语的同时，允许部分场景下使用绝对化用语，减少处罚范围，充分保障了企业广告行为的自由，也体现了《行政处罚法》中“过罚相当”原则。
　　另外，《意见稿》明确指出，以下两种情形，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小：
　　（一）医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中，出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语；

　　（二）金融理财类产品广告中，出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语。
　　除此之外，品牌和商家还应警惕用拼音代替汉字、变相使用与绝对化用语相关的词汇等行为，已有相关企业被罚。
　　比如，某天猫旗舰店中的商品使用了“法国zui好药妆”、“秒杀大牌美白精华”等宣传用语，最终被相关监管部门罚款13万元。