美国著名的经济学家保罗·皮尔泽在他新著的畅销书《财富第五波》预见性的指出：二十一世纪人类面临严重饮食失衡，从而开启保健产业的兆亿商机。这是继第四波网络革命后的明日之星。

直销，这种先进的营销方式又是营养保健品销售的最佳通路。纵观世界的直销行业，大凡成功稳健的直销公司，营养保健品都是该公司创造业绩的主力产品。随着中国直销立法，几百上千家海外直销公司的涌入以及新兴的直销公司产生，又将会掀起新一轮的营养保健品大战。

未来谁将成为保健品市场的弄潮儿？未来谁将引领保健品发展的趋势？保健品的发展将何去何从，我们不妨来做一个深入的探讨。

昨天

海外保健品市场的发展

美国是世界上保健食品工业发展较早的国家，其历史可以追索到20世纪20年代初期。早在1934年，纽崔莱营养食品公司就推出了第一种多种维生素/矿物质。1936年，美国成立了全国健康食品协会，开始了健康食品的起步阶段。然而美国健康食品的真正快速发展，还是近二十年的事。据统计，1970年美国的保健品销售额才1.7亿美元。从70年代初到80年代末美国新兴产生的健康食品公司超过了600多家，今天在国际上许多知名的健康食品直销公司大多是这个时代的产物。如：立新世纪的雷氏营养品公司创立于1972年，永久公司创立于1978年，康宝莱公司创立于1980年，仙妮蕾德创立于1982年，如新公司创立于1984年……，随着健康产业的不断发展，到2000年，美国的健康食品的销售额已达到了2000亿美元，是整个美国汽车工业的一半，短短的三十年提高了1000倍。

美国保健食品发展最快的是维生素，90年代初的销售额才65亿美元，到2000年销售额已达到了700亿美元。其次是以草本植物、草药为代表的自然食品，2000年的销售额也达到了近200亿美元。53%的美国人认为草药有效，65%的人认为草药安全。

欧洲的保健食品2000年比1995年增长了63%，德国的发展占首位，芬兰、法国、英国次之。最受欢迎的是维生素类、自然食品。

日本的保健品与欧美国家相比起步较晚，其历史不过20余年，但发展速度很快大有后来居上之势。日本保健品的销售额70年代1亿美元，80年代10亿美元，90年代50亿美元，到2000年更达到了近100亿美元。日本现有保健食品生产企业3000—4000家，产品超过两万余种。二次世界大战以后，日本在全国号召提升全民的健康素质，制定出相关的营养法律，到2000年日本注册营养师的数量竟然是注册医生数量的4—5倍。

中国保健品市场的发展

保健食品在我国历史悠久，自古有“药食同源”之说，食物与药物同出一个来源，历代的本草及方剂典籍中都有大量的记载，其中就有不少的保健食品，如枸子酒、桑椹蜜膏等。

现代意义上的保健食品的发展始于八十年代。1984年中国保健食品协会成立。1987年杭州保灵企业推出人参蜂王浆，拉开了中国保健品市场的序幕。接下来的太阳神口服液、娃哈哈的儿童营养液、振华851、昂立一号、延生护宝液异军突起掀起了保健品市场的消费浪潮。1991年保健品市场的营业额突破100亿元。

1992年深圳太太集团成立，以太阳神领头的中国保健品走向了巅峰。1993年“马家军”的赫赫战绩是马俊仁的“中华鳖精”走红保健品市场。同年史玉柱的脑黄金问世、武汉红桃k集团成立。1994年三株口服液在济南问世。

1993—1995年初，中国保健品行业进入第一个高速发展的阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的技术壁垒和政治壁垒，全国保健品的生产厂家从几十家增至3000多家，产品多达2.8万种，年产值从16亿多增至300亿以上，短短两三年间，生产企业增加30倍，年销售额增长10倍多。

1995年下半年，卫生部对212种口服液进行抽查，合格率仅30%，舆论为之哗然，保健品市场滑入低谷。

1996年，巨人集团受房地产开发之累，宣布破产。太阳神销量大幅下滑。

1999年，三株口服液从96年的80亿销售额掉到了5亿多。

从1995年到1998年保健品行业经历了一个漫长的低谷期，企业数量和销售额大幅度缩水，仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值，其中60%左右的是中小型企业。

1999年7月史玉柱推出脑白金，年底实现销售收入2.5亿元。2000年脑白金销售收入8.01亿元，位居全国同行前列。太太口服液前十个月的销售额也达到了4亿元。

自1996年国家出台了一系列有关保健品行业的制度规定后，从1998年开始，保健品行业又进入了新一轮的高速发展期，到2000年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业的数量和年产值都达到了历史最高点。

从2000年开始，保健品市场又不断缩水，保健品消费一路走低。2001年保健品市场的销售额只有2000年的一半，约250亿元，而2002年保健品销售额再度下降至200亿元左右。

但中国保健品的市场增长空间极大，近20年来，中国保健品消费支出的增长速度为15%—30%，远远高于发达国家的13%的增长率，1999年全国保健品消费额为400亿元，仅占看念社会中消费品零售总额的1.47%，人均支出仅为31元/年，是美国的1/17，日本的1/12。

2001年，脑白金一月份单品销售量就高达两个多亿，创中国保健品行业单品单月销售新纪录。同年史玉柱推出黄金搭档。

2002年，安利纽崔莱销量高达30亿元，占中国保健品总销售量的1/6，安利公司成为中国保健品市场的当然老大，从而掀起一股营养补充食品的竞争浪潮。

保健品的发展阶段

世界各国在发展保健品的过程中，大体都经历了三个阶段：

第一代保健食品，为初级保健食品，仅根据食物中的营养成分或强化的营养素来推知该类食品的功能，未经严格的实验证明或严格的科学论证。这代保健食品包括各类强化食品及滋补食品，如鳖精、蜂产品、乌骨鸡、螺旋藻等。

第二代保健食品，这代食品须经过动物或人体实验，证明其具有某种生理调节功能。第二代的保健食品比第一代保健食品有了较大的进步，其特定的功能有了科学的实验基础。我国卫生部审查批准的保健食品中大部分属于这一代产品。如三株口服液、脑黄金、脑白金、太太口服液等。

第三代保健食品，不仅其特定生理调节功能需经动物或人体实验，证明其明确可靠，而且还需确知有该项功能的功效成分的化学结构及其含量。第三代保健食品具有功效成分明确，含量可以测定，作用机理清楚，研究资料充实，临床效果肯定等特点。如鱼油、多糖、大豆异黄酮、辅酶Q10等。