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小故事大智慧
中国第一份可以“听”的管理杂志：《实战商业智慧》，2006年创刊，截止现在已经发行了190多期，专注网络营销案例，受众人群超过30万以上的企业家朋友。《实战商业智慧》杂志被中国商业联合会评选为中国服务创新三等奖，深圳市政府扶持的创新项目。杂志社网站：http://glzh.com.cn
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- ·我的日志（19）
- 【原创】 洽洽开心果：越“囧”越开心
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如何结合网络热点文化，并将自身产品的特性巧妙的融入其中，让消费者在轻松互动中就能增加对产品的信任度？请看——
开心果这种休闲干果，大家对它再熟悉不过了。
随着生活水平的提高，人们对食品安全问题越来越关注，在传统的白壳开心果已经被证实是经过漂白之后，安徽洽洽食品有限公司推出了健康自然的黄壳、紫衣、绿仁的精品不漂白开心果，一经上市，便受到热烈追捧。
凭借洽洽开心果在市场上的良好表现，洽洽食品一举夺得了“2008-2009年度10大值得品尝的甜食及休闲食品新品”大奖。
洽洽市场负责人介绍说：“洽洽开心果得以在市场上‘旗开得胜’，不光是凭借洽洽开心果自然、健康、口感好的产品特性，同时还依靠创新性的网络营销，为好产品打开好通路，迅速建立起洽洽开心果在网友中的口碑。”
在产品上市之初，为了宣传洽洽开心果“自然不漂白”的产品特性，公司首先通过与各大门户媒体合作健康话题专题进行产品推广，同时借助论坛、维基等平台来进行信息传播。
在初步建立了产品知名度后，洽洽开心果又联合新浪、雅虎、猫扑、Tom等数家门户网站和国内十多家热点论坛，共同发起了“雷人囧事”大召集活动。
活动以追求让网友娱乐和开心为目标，正如活动宣传的那样：“平淡的生活需要调味剂，在这个乏味的无趣社会，来点刺激让大家为之一笑吧！贴出你的或者是你周围人的囧事，糗事，趣事，尴尬的事，雷人的事，哪怕是最不囧的事！”
参赛选手要在相应活动页面上传作品，才能取得活动资格。同时，在参加洽洽开心果“雷人囧事”活动的博文当中，最后一段必须出现“本博文参加洽洽开心果‘雷人囧事’有奖大召集活动”的字样，否则不承认参赛资格。
只要网友的博文或帖子能博人一乐，就有机会获得由洽洽“自然不漂白”开心果提供的丰厚奖品，有328元的洽洽金品礼盒等，活动的最高奖则是洽洽开心宝岛台湾精品游。
活动从2008年12月2日到2009年1月20日，网友积极参与。以猫扑活动帖为例，短短三天就“盖”到了近千楼，点击量几十万。
而在新浪的博客博文召集活动，不光吸引了草根，也吸引来一些名博参加，如湖南第一名博周碧华，武汉作协会员简安然等，其中多篇参赛博文更是被推到广告价值极高的“新浪首页”，点击量和关注度都呈几十万的级别增长。
同时，在网上搜索“雷人囧事”，前三页的搜索结果几乎全被洽洽开心果垄断。
“正是因为‘囧’字所宣扬的愉快情绪，与洽洽‘快乐的味道’的品牌主题相吻合，所以才有了‘洽洽开心果雷人囧事大召集’的活动主题”。据本次活动推广负责人介绍，“洽洽食品一直努力营造‘独特快乐个性’的食品品牌印象，而洽洽开心果尤其将这种快乐和开心的感觉提升到一个新的高度。如今，经济环境不是很理想，我们举办此活动的初衷，就是希望大家在有压力的时候可以通过分享囧事，能够会心一笑，微笑面对寒冬。”
点评：结合网络流行的“囧”文化，再配合BLOG与BBS相结合的传播模式，充分利用长尾理论，洽洽开心果制造了一个规模宏大、形式多样，且深受网民关注的网络营销互动活动。
剖析“囧”现象的背后，实质是近年来草根文化借助网络的快速崛起。今天的网民们已经不满足于被动接受和获取信息，更倾向于利用论坛、博客、播客等平台，主动地发表观点、分享信息、自我展示等等互动模式。很多企业敏锐洞悉到这种趋势，并顺势而变，开始在营销思维和手段上推陈出新。
相信“洽洽开心果雷人囧事大召集”活动在网络上掀起的巨大影响力，将让更多的厂商认识到把产品营销与网络草根文化相结合的创新网络营销。
此案例选自《实战商业智慧》杂志2009年第05期总122期
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