纵论直销市场

——卫生巾直销的思考

2006年对于直销来说绝对是多姿多彩的一年，新的直销草案出台搅动得行业凌乱不堪：机会涌动、职业涌动、企业涌动……文学一点形容去年的直销就是“怎一个乱字了得”。

今天开会的时候，公司领导在听取了我们的业务汇报之后提出了有关乱的话题，具体的内容我记不清楚了，总之就是不怕乱，怕的是不能趁乱破旧立新，怕的是没有敢破敢立的胆识和气度。还好乱世直销终于破旧立新，卫生巾更是因此而化蛹成蝶！

披着卫生巾的黑马

开卫生巾直销市场之先河，不论是直销人，直销企业以及直销行业都应该感谢“Y企业”。从开山拓野之先行者角度，Y企业该当一个“魄”字；而C老板作为一个直销从业“零经验”的传统老板，居然能够在一片质疑声中将默默无闻的Y企业带到让行业惊艳，能够让很多直销难民在Y企业的平台上成就梦想，其成就配得起“乱世直销之枭雄”称谓。

直销行业应该感谢Y企业，而Y应该感谢的是卫生巾，是“负离子”概念，应该感谢这款颠覆传统概念的女性周期性、消费型健康护理品。小小卫生巾居然掀起滔天波澜，这是很多从业多年的直销人所看不懂和所不屑的事情，其实对于我这样一个从业未曾多年，并未被完全洗脑的人来讲，我是很容易接受并且坚信卫生巾能出大市场的，但是至今的我仍然是一个无名小辈，说话没有份量是正常的，更何况是去年那个多事之秋呢。

因为卫生巾才让去年的直销呈现出欣欣向荣的景象！这样说或许会伤害很多行业明星企业的自尊心，但是客观事实就是很多“钻石”、很多“皇冠”转向开始做卫生巾直销，今天在卫生巾直销市场取得成功的，全部都是来自传统直销强企的骨干和精英。也是在去年的时候，一个职业经理人曾经很诡异地跟我说某企业用卫生巾做直销，给我的感觉就是他觉得用卫生巾做直销——丢不起那人，最好别让人知道自己在做卫生巾！

没想到当时狡黠的一笑竟然代表一种观念的固守，更没想到此后多日很多五大三粗的大老爷们竟然能够在众女人面前侃侃而谈卫生巾。其实这种固守必然是经验作怪的结果，卫生巾直销与老祖宗多年总结的经验并不相违背：想要赚钱，向女人和孩子下手，真理亦是如此，何况直销！

披着卫生巾的黑马，不仅仅是指直销企业，更是夸奖那些能够先知先觉的直销人，夸奖那些对产品市场敏感的人，夸奖那些高瞻远瞩的先行者，夸奖那些放下面子、把握机会的强者。

其实写文章与直销管理一样，只能锦上添花，不能雪中送炭！当卫生巾在今天遍地开花的前提下，我们可以这样说，为去年选择卫生巾的人肃然起敬，特别是男人，因为你们把握了先机；为今年选择卫生巾的人鼓掌加油，特别是老直销人，因为你们醒悟得比较快；为至今没有选择卫生巾的人感到疑惑，特别是因为面子，因为你们仍然执迷不悟。

不一样的坚守肯定产生不一样的风景，一边在卫生巾的光环下生活得多姿多彩；一边在卫生巾的阴影里犹豫着踯躅不前，同情弱者那不是我的风格，但是打击弱者更不是我的习惯，冰火两重天，感叹于卫生巾的能量，感叹于其颠覆直销观的破坏力。

打着卫生巾的旗号

卫生巾直销的首战告捷再次让直销市场掀起了新一轮的竞赛，而竞赛的核心就是众多跟风企业“打着卫生巾的旗号”闯阵直销，没能“抢占先机”的市场精英更是企图“打着卫生巾的旗号”再造直销之梦。卫生巾直销经过一年的高速发展后，已经进入战国风云的年代。

分析卫生巾市场的潜力，可以从分析人口的结构入手。中国地大物博、人口众多，卫生巾市场的潜力已经具备每年2000亿的规模，那么这种规模的市场可以让多少企业生存呢？我们除去传统产业所占的80％的份额，那么还有400亿的空间，如果400亿空间养活4个大型直销企业（以卫生巾为主打产品），那么每个企业每年的营业额可以分到100亿，这个数字是过去10年A公司的梦想，或者说是最接近梦想的公司都没有达到的目标。

分析卫生巾市场的格局，可以从现有企业的产品技术特点入手。去年的黑马今年已经成为行业的标杆和赶超的目标，没有搭上第一班车的人嚷着为荣誉而战；去年的负离子概念已经不再具有神秘的光环，今年更是具有远红外、磁性、负离子等复合能量的产品。科技含量以及使用材料的升级换代，让市场的经销商整天都处于疯狂的状态，好像众女人到今天才明白自己以前用的都是工业垃圾，都是碎纸屑和破烂货。

观念的改变注定影响市场格局的改变，“用着确实好”是检验产品的唯一标准。当消费者意识到卫生巾产品发生了革命性的提升后，来自对生命的关爱必然产生对产品的疯狂追逐，而今的现实是：卫生巾不但解决了女人的生活难题，还能利用这款卫生巾成就自己的梦想，也正是因为如此，很多大男人都开始在很多场合公开宣传卫生巾，销售卫生巾，研究卫生巾……并以此为荣。

当全社会都在关注卫生巾的时候，这就是产品的格局，无需言说。

分析卫生巾产品的技术提升空间及前景，可以从女性对产品的品质追求上分析。随着生活质量的提高，女性对卫生巾这种个人生活护理品的要求是逐渐从生活必需品向功效理疗品的观念转变，卫生巾的产品附加值正慢慢成为女性选择产品的重要考虑因素。当然在这个过程中，不可避免地出现概念炒作的成分，但是伴随市场的扩大和认可程度的逐渐深入人心，卫生巾产品原材料、制作工艺、科技含量的升级换代则成为必然的趋势，竞争的过程是非常惨烈甚至是混乱的，但是竞争的结果一定是消费者受益，一定是生产企业去粗取精、去伪存真，卫生巾一定会成为高附加值、高品位生活的必需品。且不论卫生巾能给直销带来什么，更不论卫生巾的衍生产品，仅仅就是高附加值的卫生巾产品，同样拥有无穷的市场潜力。

行文到此，笔者有一个担心：不良企业扰乱市场。传统行业的卫生巾市场正在有条不紊地进行着技术方面的修补和改良，但是从核心技术的演变上，传统行业并没有更多突破性的成果面市。可是传统的市场又是目前消费群体的主力部队，而核心技术的演变出现在直销行业，笔者并不认为这是好的现象，因为卫生巾正逐渐成为赚钱的工具被很多直销企业所利用，用于产品生产开发方面的投入并没有真正地落到实处，这也就是为何很多直销企业面临高投诉率的原因了。

打着卫生巾的旗号闯阵直销无可厚非，因为一个市场的出现一定是行业腾飞的契机，作为我们这些从业人员来讲是拍手称快的事情，但是我坚持我的观点：核心技术的升级，我更希望它是来自传统企业，直销企业更适合做产品附加值方面的功夫。目前在国内运营卫生巾的直销企业无一例外都是内资企业，我们的直销并不规范，我们的门店连锁体系并没有真正落地，依靠口碑相传只能成就少数人的梦想，推广先机和概念很明显是为了赚钱，而且是依靠理念赚钱，机会导向可以成就短期利益，产品消费导向才能实现长久运营，才能让好质量的卫生巾生根。

关注卫生巾的市场

一款具有长久生命力的产品，一定是拥有出色的功效，而支撑功效的最好方法就是领先行业的科技组成，领先行业的核心原料组成，领先行业的“普遍性”问题的解决方案。站在直销的角度关注卫生巾市场，需要解决产品单一、抛货严重、质量无保证、投诉率高等问题。

首先，产品单一性如何解决。更多的直销企业都愿意用卫生巾作为启动市场的敲门砖，并期待市场规模庞大之后再细分消费走向。想法是好的，但是实施起来问题多多，第一，吸引新人进来的就是卫生巾，因为它好讲、好对比、好复制；第二，卫生巾对于女性来说不陌生，使用卫生巾遇到的困惑也大同小异，所以很多诸如解决了吸水量、治疗痛经等方面的概念一经传播就迅速接受，这是卫生巾的先天优势；第三，很多经销商在开拓市场的时候根本不提其他产品，因为讲解不好就怕客户流失，所以只讲最拿手的卫生巾。

以上三点，是卫生巾直销企业造成产品销售单一的主要症结，你不能要求经销商的思维完全按照公司的要求去开拓市场，毕竟他们都是想要利用卫生巾期待短期资本倍增的人。产品单一对于直销企业绝对是双刃剑：可以快速锁定人群，但是更容易出现抛货扰乱市场。

说到市场抛货严重。很多人在加入的时候，一次性的购买量就是半年甚至一年的用量，满世界的卫生巾堆在眼前用也用不完，难免不出现私下走货的想法。满大街打折销售对于直销这种以口碑相传为主要销售模式的杀伤力无疑是毁灭性的，但是直销企业对于经销商行为的监管也只能是处罚而不能预防，所以产品销售单一造成的抛货在所难免。直销企业也只有高举严厉制裁抛货现象的大旗而无法出台根治的方法。

第三，追求利益心理的驱使必然造成对产品质量的忽视。目前的直销企业都是采用委托加工的方式操作，企业对于生产厂家的监控，对于生产工艺的监控，对于产品质量的检验都是不到位的，一是没有专业的生产负责人整天驻守在生产厂里面监督全过程，二是没有明确规定产品的检测标准和监控措施。所以产品废品率高，原料不足，工艺不规范等问题相对集中，而由于生产环节造成的产品隐患是不可弥补的。

劣质产品走向市场，可以带来两个后果：由于产品质量问题造成经销商潜在客户流失，并由此导致产品投诉、换货退货甚至退出的后果；而比较严重的后果是，在小型聚会上因为产品质量问题而失去一个市场，造成经销商队伍集体退货的后果。

上述情况都是笔者在工作中切实遇到的问题，而直销企业在退货上一直都采取比较“无赖”的态度。很多被政府打成“非法传销”的企业都是因为产品质量问题而惹火烧身，而且这种例子屡见不鲜，说明直销企业在产品质量的控制上确实存在非常严重的问题。

解决上述问题，需要做好几个方面的工作：

1. 『1』 切实保证卫生巾的产品质量，将废品率降至最低；
2. 『2』 将产品投诉作为头等大事来处理，引入产品召回制度，增加换货管理规程；
3. 『3』 明确质量及原料标准，明确监控流程及检测标准，不合格产品坚决不能流入市场；
4. 『4』 将质量标准及检测标准向市场公布，让一线了解产品各项指标，起到预防的作用；
5. 『5』 从开盘期间宣讲产品开发策略，提前预热市场，提前进行消费导向的引导和分流；

上述几点落到实处，需要企业拥有长久经营的大气魄，但是从目前直销行业“玩”卫生巾比较出色的几家公司的实际情况来看，上述几点都未落到实处，这也正是我担心的，也许未来的市场还是欣欣向荣，等到真的有一天市场开始怀疑企业的行为是长久运作还是短线圈钱的时候，受伤害的绝对不是卫生巾产品……

再搭卫生巾的班车

在一次市场巡讲过程中，我曾经这样回答经销商关于“奖金制度”的问题：“最好的直销公司绝对没有最好的制度；最好的制度绝对做不成最好的直销公司！安利好不好？都承认好，但是安利的制度好么？安利没有最好的制度，但是它却是最好的直销公司……”这里的最好，都是站在经销商的角度而定义的。听了我上述的论断，很多人表示认可，但是对于产品来说，在直销行业就不是选择最好的，而是选择最合适的。

经过Y企业的运作成功，卫生巾被市场普遍认为是最适合做直销的产品，在这样一个乱世之秋，能够达成这样的共识是多么的不容易啊！从这点也可以看出市场对于卫生巾的期待，由此我敢于下定论：卫生巾直销绝对不会立刻成为历史，它才刚刚开始！

市场的热度决定了市场的宽度，不可否认我们已经进入了卫生巾的时代。产品复制的简单是基础，更重要的是很多直销人对于卫生巾不了的情节。2006年的Y企业对于很多在直销行业浪迹十年红尘时光的人来说，既是梦魇，又是挥之不去的惋惜。就像赌博，扭转乾坤的心态使得赌徒丧心病狂；再现辉煌的心态使得直销人前赴后继、风雨兼程，甚至不惜采取投机的心态来抚平未能把握先机的伤痕。

可以这样预测：整天关注卫生巾的男人一定是直销人！未来的卫生巾市场，仍然是群雄并起、逐鹿中原的态势，一两个企业不足以瓜分这样庞大的蛋糕。资源的宽广为行业的发展提供了无限的空间；消费群体的庞大为企业的进入降低了门槛；竞争的残酷为产品的技术升级提供了契机。

而直销的竞争一定会引起传统企业的关注，当传统企业介入卫生巾的争夺的时候，距离行业的规范也就不远了。因为传统明星企业具有左右政策走向和市场调控策略重点的影响力。

直销搅动了卫生巾市场发展的缓慢脚步，未来三年卫生巾直销姹紫嫣红的繁荣景象是可以在今天预见的，唯一不能预见的是：三年后，当传统市场的产品技术、包装材质等方面与直销市场齐头并进甚至青出于蓝的时候，卫生巾直销的何去何从，值得思考。

以上是笔者针对直销行业的个人看法，欢迎同行的指导。许冰飞，电子邮箱：iceseee@163.com；QQ：4029002

[@more@]

«上一篇：魔手佛心范禹麟   下一篇：开基立业又彷徨»