纵论直销企业

——浅谈直销企业开盘之惑

从直销草案出台开始，更从海王、健康元、万基、哈药等医药明星企业高调闯阵直销开始，传统企业再造直销之梦便风生水起，前赴后继，因此开盘就成了热门话题。时至今日，每天开盘的企业多达数十上百家，每天死掉的企业同样是数十上百家，“开盘”对于准备试水直销的企业，既是希望，又是梦魇，如何开盘成为热点中的难题。

开盘企业如雨后春笋，多如牛毛，又因行业动荡，因此良莠不齐、心态各异者在所难免。而我们今天要讨论的，不是企图利用市场计划的诱惑做短线暴利的，也不是一时兴起以小博大的，更不是专门剑走偏锋的旁门左道的，我们所要讨论并且有必要讨论的，是那些真正想要在直销行业成就一番业绩，有志在直销行业长远发展下去的企业。也只有这种企业，才能在发展和规范中，有可能成为民族直销企业的标杆和典范。

主导运营的选择之惑

本人一个业内好友，平时聊天的时候多次强调，加入公司第一件事就是看公司的组织架构。但是在这篇文章里面我们更该关注这个组织架构出于谁的手笔，也就是直接关系到运营方式的选择：是老板亲自操刀还是请职业经理人带领管理团队主导运营。

方式的选择决定了公司的运营策略和舆论的走向，而在目前这种行业混乱的时期，职业经理人能否带领企业异军突起已经成为疑问，而传统老板亲自操刀的方式则渐成趋势，可是传统老板一般都不懂直销，懂得直销的专才，为何不能主导运营，这个问题一直困扰着我。

引用直销行业一句比较经典的话语：榜样的力量是无穷的！最近两年成功的公司采用的方式都是老板亲自操作，但是从直销行业的长远发展来看，从国际知名直销公司的经验和运作模式来看，职业经理人在企业运营中一定是举足轻重的操盘手。老板亲自运营直销我同样将其定位为“中国特色”，国营都改造成国有股份制了，铁饭碗早就被下岗分流了，老板也必将在全面开放的市场经济面前，将主导运营的权力棒传递给职业经理人，大势所趋、不可逆转。

只是这种趋势需要成功的案例来证明是正确的……

职业经理人的施政纲领在一定程度上决定了企业生命的长短，职业经理人与企业的沟通以及达成的共识决定了直销项目在企业中的经营地位。当职业经理人真正具备操盘手的能力和拥有足够的空间的时候，来自各方的压力会直接考验抗压神经的忍耐力，特别是直销企业前期资金流“只出不进”的压力，这种情况持续得越久，老板的心态变化得越快，直销的筹备同时也在考验投资人对于资金流的承受能力，这更是直销企业是否成功的关键。毕竟相互信任是成功的基础。

直销的金流特点是类似一次性投入的资金准备，而且这种资金准备往往都用于直销的开盘期，后期的投入都体现在产品研发和生产上。对于一个新开盘的企业，也许三个月之后仍然是这种无利润且巨量投入的状况，这种环境考验的是人的忍耐力和信任力，可能一个小小的风吹草动就能引起轩然大波，微小的矛盾也必然被无限放大。

职业经理人主导运营是大势所趋，但是开盘的考验首先是来自信任，来自磨合，来自心智或者是价值观的考验，这个时期是职业经理人最受考验的时期，如何处理各种压力，目前尚无成熟案例可以借鉴。

在这里我只说一点：必须做到心平气和、坦荡地、即时地沟通，这种沟通来自职业经理人和投资方在开盘启动期每天的必然工作，虽然目前还没有案例可寻，但我坚信它是解决信任的唯一良药和未来发展的方向！

启动产品的魅力之惑

现阶段的直销公司开盘普遍采用两种导向：机会导向和产品导向相结合。机会导向吸引人，产品导向留住人，机会导向宣导的是先机和商机，产品导向宣导的是市场的需求和公司的经营理念，特别是启动直销模式的第一款产品，对于它的要求不仅仅是“好”那么简单了。

从业经验丰富的人都清楚，以前企业开盘必然会选择一系列的产品，且方向非常固定：营养保健品和美容化妆品，这种思维定式一直填满了我们的意识空间。不过这与消费市场的观念不同有关。十几年前，提出一种营养保健概念，随便做一些宣传就能赚得满载而归，因为当时的消费者还没有更多的健康理念灌输到意识中，所以任何一种新产品都能在市场上“各领风骚两三年”，总之就是城头变幻大王旗，但是城仍然是那座城。

而最近几年保健品市场的复苏还有赖于非典的影响，是一场泛滥全国的传染病让保健品拨云见日，就在全国人民都在诚惶诚恐的时候，以销售保健品而生存的行业——直销市场却因祸得福，被一刀切的直销市场终于在沉寂多年之后迎来重新展示自我的契机。

目前的直销开盘对于产品的要求已经非常明确了：

（1）产品选择必需有立竿见影的效果，特征容易演示，市场容易复制；

（2）产品功能必需具备解决常见病、多发病的能力；

（3）针对个人健康的功效护理型产品非常具有市场认可度；

（4）从稀有品向日用品过渡，产品普通、携带方便；

（5）周期性、一次性使用的生活必需品。

最近两年，直销市场被卫生巾所笼罩，前有负离子的方兴未艾，后有红外线的粉墨登场，以前被人嗤之以鼻的小产品竟然做出了大生意；以前嘲笑别人行为难以理解的彪形大汉都纷纷开始撕卫生巾了，不为别的，就为这款渗透力极强的产品，为直销业渴望已久的产品疯狂。在这里，我们应该感谢卫生巾，是卫生巾让直销柳暗花明，是卫生巾为直销公司开盘产品的选择提供了思路。

市场计划的权衡之惑

本人有个坚持不变的观点：最好的公司绝对没有最好的制度；最好的制度（此处最好指市场吸引力最强）做不成最好的公司！

市场计划是直销公司三大板块之一，更是市场最为根本的利益分配方式，用网络中人的话来说就是“我究竟都能从哪个地方赚钱、能赚多少钱”。计划的设计同样矛盾重重，过于稳健不能吸引市场；过于投机则不具备长远发展的能力，改制度更是企业的大忌，本人认为处于开盘、成长、乃至壮大期的企业都不应该对市场计划做任何修改；只有当企业必需进行转型的时候，可以考虑适当对市场计划进行完善，而不是修改。

从市场计划的设计思路可以看出企业未来选择的道路。但正如上面所说，市场计划的选择必然面临两难的境地，特别是最近几年行业的动荡使得市场产生了极度的不诚信，逼迫市场行为投机性增加，如果市场计划过于稳定则根本没有行业精英愿意与公司合作，如果市场计划过于投机，则企业无法承受投机过渡所带来的后遗症，这也是最近两年很多新直销企业无法长久生存的主要原因之一。

市场计划的设定标准其实就是公司以后回馈市场的标准，这就相当于国家的宪法，军队的队规，封建的家法。前几年，国外一些直销公司充分利用市场计划的诱惑来为团队造梦，利用我们对新计划的陌生，利用我们对利益的屈从和盲目追求而实现聚拢人气和获得收益的持续增长，而对于现在的企业来说，仅仅利用制度就能产生应者云集的年代已经过去了。

最近两年企业市场计划的设定，或多或少都会征求一下市场的意见，毕竟行业已经发展到了一定阶段，市场也渐渐清楚了其中的奥妙，店大欺客的年代已经不在了，客大欺店好像正在向我们走来。因此计划的设定过程就是团队向公司最后获得利益划分的最后机会，谁坚持到最后谁就胜利，但是如果市场不坚持了，那不是认同了，就是撤退了。

关于市场计划的重要性自然不必多说，如果说企业是根本，产品是基础，那么市场计划则是灵魂，是直销的标志。开盘期的企业在设定市场计划的时候，要充分考虑自己的目的，是走长远还是玩概念，玩短线，从行业发展的层面分析，中国真的需要企业的成熟为国家的政策制定提供导向性的样板，因此，我个人倾向于市场计划的长远性。

新工具流的设定之惑

新工具流的操作方式选择考验开盘企业的运营效率，如果处理得不好，非常容易成为市场诟病企业的把柄和质疑公司的思维来源。如果企业在传统领域具备非常深厚的品牌底蕴则还不成问题，但是如果开盘企业在传统领域不具备呼风唤雨的本事，那么工具流的建设尤为重要，市场的信任就是在这一笔笔业务处理的过程中逐渐认可了企业的行为，坚定了市场的信心。如果工具流无法迅速建设完备，那么摆在企业面前的，一定是唾沫成堆、牢骚满腹。

其实市场关心的信息流不过就是三个部分：现金流、信息流和物流。现金流是直销企业的命脉，是市场关注的重中之重，结算的及时准确；报单的简单顺畅；方式的多样直接都是现金流所要重点改造的方面。直销企业的现金流不同于传统企业的概念，刚刚开盘的企业更要求现金流交换速度的及时和交换准确性的无误，我个人更愿意将现金流比喻为企业的脉搏，如果它运转和交换按照周期性有节奏地运转，那么企业必然是倍增发展；如果它的运转没有周期性表现出应有的节奏，那么企业一定是出师未捷身先死，常使英雄泪满襟。

直销企业的信息流主要体现在客服和网站上，而网站随着企业的建立必将最先完善，所以信息流的重点就是客服工作方式的选择。众所周知，电话营销已经失去了过去的魅力，根本无法满足现代服务的要求，举个例子：当企业的客服电话是10条线的时候，如果11名以上的会员同时致电公司，则必然有一个人甚至是更多人永远无法接通客服电话，长此以往，客服的服务必然成为投诉的重点，因此开设个性化服务，逐渐减弱电话服务的概念，分流会员群体的服务方式成为未来客服的必然走向。

对于物流，我没什么特别的建议，对于一个执行部门，做好发货，做好跟踪，做到及时，做到无误，我认为就可以了。物流被市场广泛关注跟不能及时发货有关，或者说跟市场消费者不能按照既定时间收货有关，但是收货我们要考虑到很多问题：地址的因素，物流公司的因素，公司的发货规则等等因素。所以我认为物流和信息流、现金流一样，都是费力不讨好的工作，做好了是应该；作不好被投诉，也是活该。

现金流、信息流、物流，三大体系就是直销企业流动的命脉，想起来就头疼！

战略战术的整合之惑

很多市场的人都说，今年的直销环境是最复杂、最看不懂的，此话并非空穴来风：奥运开幕在即，打传风起云涌，网头纷纷落马，企业高调开盘……在这样错综复杂的环境中，开盘需要的不仅仅是勇气，需要的是经营者的胆识和气度，更需要战略的高瞻远瞩，更需要战术的恰到好处。

看网络领导，到处投机弄得自己四面楚歌，迷迷茫茫寻找机会，结果就是买了一单上一当，所有的经营最后都是交学费，从而刺激了这些人对于公司管理的关注，甚至更有一些自诩为直销市场的前辈和“英雄”居然掌握公司的后台结算系统的登陆路径，结果是公司管理与市场竞争混乱、人心惶惶。所以开盘企业的市场管理首先必需从规范市场的行为入手，要想获得成功，只需要经营好网络，而不是插手公司的管理业务。

看公共关系，到处灭火导致暗流涌动。夸张一点说，公司领导每天提着钱袋到处交罚款，这本身就很滑稽。很多企业因为各种原因被划分为打传之列，倒霉的经销商（或者是上了黑名单的）经常是辛苦赚来的钱最终都贡献给政府了，失去了应有的所得，换来了政府部门在你经营行为背后永远存放一颗睁大的眼睛。

企业的合法经营还是非常具有必要性和安全性的，未来的直销市场必然走向规范，没有申牌能力和实际行动的企业无法从根本上消除经销商关于合法的质疑。我们可以从成熟直销企业的申牌力度上看出牌照的重要性，安利可不是承担直销试点的政府任务，但是安利的申牌力度是最大的。可口可乐和百事可乐的竞争结果就是形成“双塔奇兵”的效应，与安利形成双塔奇兵就是成功的标志，申牌，必然成为企业成功开盘的重要因素。

还有更多的事情需要明确，但都不超出这些范围。总结自己的观点，企业开盘，做好基础工作的同时，必需做好市场管理工作，在成立的初期为市场立下各种规矩，如果能遵守则长久合作，如果不能遵守则一刀两断。

直销企业开盘就是机会，管理不好同样彷徨无助，问题还需要逐步解决，套用一句经典语录：边发展边规范，一门心思谋发展；一门心思谋规范，罗马不是一天建成的，宪法也不是一天写出来的，所以啊发展大于规范，仅仅是先后而已。

以上是笔者针对直销行业的个人看法，欢迎同行的指导。许冰飞，电子邮箱：iceseee@163.com；QQ：4029002

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