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自述:非法传销的反对者;拿牌直销的修正者;中西文化的调和者;养生保健的融通者;天下文章的拿来者;微言大义的思考者;自强不息的实践者;万柜联盟的探索者。 

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【转载】 直复营销

市场营销与系统建设

 

(来源:百度)

  
直复营销的起源
  
直复营销起源于美国。1872年,蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店,标志着一种全新的营销方式的产生,但直至20世纪80年代以前,直复营销并不为人重视,甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入20世纪80年代后,直复营销得到了飞速的发展,其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。
  
直复营销的定义
  
人们对直复营销定义的理解差别很大,主要有广告说和营销系统说两大流派。
  
定义一:广告说的代表人物是美国的德瑞东·伯德(Drayton Bird),他在《直复营销概论》中认为:“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下,任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。”
  
定义二:美国直复营销协会(ADMA)认为:“直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统,它利用一种或多种广告媒体,对各个地区的交易及可衡量的反映施加影响。”
  
定义三:直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务,发生订货行为,再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中,收取款项的营销行为和系统。
  
定义四:直复营销就是通过一种或多种广告媒体,在任何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。
  
直复营销中国点
  
直复营销现在在中国广东的一个市肇庆市有一个点,而那里的经营模式却玷污了直复营销。它把直复营销定义为。直接的重复营销。它的经营模式为:异地家庭式作业。表面和你讲的是一个直销页,而做法确实家庭式不出家门式的营销。不得不让人曲解为直复营销是传销。而经过一个女学生爆料,曾经她就去过肇庆那个所谓的直复营销体系,环境和差,饭菜很差。而那里所谓的家长的言辞为我们是在艰苦创业。他们暗示会给你一个机会。一个礼拜,要做就做不做你可以走,但是这一个礼拜期间,会有很多人过来帮你了解这个直复营销业,可是最后这个女孩还是走了出来,并且在媒体面前说,纯粹就是一个传销。编辑这一段,我不是说直复营销是传销,而是想表明,广东省肇庆市那个市中心旁边那个小区里就是一个传销窝点,希望有关政府介入调查。相信里面还有很多无辜的学生,刚毕业的应届生在里面苦苦挣扎。
  
直复营销的主要类型
  
一、直接邮购营销
  
直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函,分发给目标顾客,引起顾客对商品的兴趣,再通过信函或其他媒体进行订货和发货,最终完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销形式,也是当今应用最广泛的的形式。如早在1982年,美国的邮购总额已达400多亿美元,占整个零售总额的8%。
  
二、目录营销
  
目录营销是指经营者编制商品目录,并通过一定的途径分发到顾客手中,由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的,两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。
  
目录营销的优点在于:内容含量大,信息丰富完整;图文并茂,易于吸引顾客;便于顾客作为资料长期保存,反复使用。
  
其不足之处在于:设计与制作的成本费用高昂;只能具有平面效果,视觉刺激较为平淡。
  
三、电话营销
  
电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息,顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。
  
电话营销的优势在于:能与顾客直接沟通,可及时收集反馈意见并回答提问;可随时掌握顾客态度,使更多的潜在顾客转化为现实顾客。
  
电话营销的劣势也相当明显:营销范围受到限制,在电话普及率低的地区难以开展;因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大;由于顾客既看不到实物,也读不到说明文字,易使顾客产生不信任感等。
  
四、电视营销
  
电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间,播放某些产品的录像,介绍功能,告示价格,从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。
  
电视营销的优点是:通过画面与声音的结合,使商品由静态转为动态,直观效果强烈;通过商品演示,使顾客注意力集中;接受信息的人数相对较多。
  
电视营销的缺点是:制作成本高,播放费用昂贵;顾客很难将它与一般的电视广告相区分;播放时间和次数有限,稍纵即逝。
  
为了克服上诉弊端,有些经营者创造了一种新的电视营销方式——家庭购物频道(home shopping channels)。这种营销方式在1986年的美国,其营业额为4.5亿美元,而到1991年则增至20亿美元。
  
五、电脑网络营销
  
电脑网络营销是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的,特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。
  
电脑网络营销是直复营销的各种方式中出现最晚的一种,但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。据统计,1994年全球的网上交易额仅为2千万美元,1995年达到4亿美元,1996年上升至28亿美元,1997年则一跃而变为134亿美元。(数据来源:杰雯:“网络营销浮出水面”,载《中国经营报》,1998年4月14日。)据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,预计到2010年网络交易额占全球贸易总额的比重将达42%。(数据来源:田开赋:“我国中小企业的网络营销”,载《中小企业》,2002年第期1间。)
  
六、整合互动营销
  
这里面与传统的媒体技术最为不同的是,互动式营销现在可以进入到人们生活的各个方面,并且能够适应人们在各个方面的不同的需求。比如说从消费者上班的路上到夜晚回家,互动营销的技术都可以适应不同的环境,来使互动式营销来影响消费者。
  
让我们回头看一下消费者购买的过程,互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段,应该采取一个什么样的方式,来最大限度地影响消费者的行为,从而达到我们提高收入,得到我们提到的营销回报率。
  
国内目前做直复营销做国内市场的以罗维为首。在当下,罗维是国内规模最大,市场资源最丰富,服务领域最全,服务地域最广的企业,也是国内成立的直复营销公司中,市场营销经验最丰富,数据库最庞大并健全的互动营销服务公司。
  
七、互动营销案例  
  
快餐业的顾客流失是非常快的,你在大学的时候可能会去吃快餐,但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者,因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失,所以要不断地大量补充消费者,并且消费一段时间,以保住他们的收入。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动,他利用手机短信,并结合了世界杯的最新消息,来吸引消费者,不仅仅是吃快餐,而且是吃麦当劳的快餐。
  
麦当劳在今年四月的上海,总共发出了十五万的手机短信,由于他的短信是非常有针对性的,他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方,合适的时间,合适的场合,把这个手机短信送到消费者手中,那么他收获的效果非常好,对他这种短信的促销的回应率有12%,这比用传统的直接促销手段只有1~3%,3~5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一,为麦当劳获得了新的消费者。
  
与快餐食品完全不同的行业,比如说化妆品行业,欧莱雅在中国,在收集和整理信息的过程中与麦当劳遇到的挑战不同。怎么解决这个问题呢,他们在几个月前和《中国妇女》杂志联合新浪网开办了一个网站,叫“伊人风采”,针对他们的目标消费者,同时也是《中国妇女》杂志的目标读者,这是一致的。
  
大家可能注意到了,他们这个欧莱雅的品牌实际上是放在他这个网站的品牌之后的,这样做的目的是,他们并不想强迫消费者直接进入到购买产品这个阶段,而是向消费者提供消费者所需要的信息,从而吸引消费者,以增加对品牌的了解。事实上,这个网站开办一周内就吸引了1800万人。如果购买的频率不在于购买信息,而在于购买本身的话。那么举个例子。在中国e龙和携程网就是想帮助消费者,解决在他们购买机票以及预定的饭店或者其他方面遇到的麻烦。
  
八、未来发展趋势
  
实际上互动式的在营销不一定在网上,而可能在网下。就拿携程网的例子来说。他们收购了几家在国内很有名的饭店以及企业,在消费者没有网上预定付款的条件下,比较灵活的业务,而且与互动式营销完全整合起来的网下业务,被证明是比较有效的。
  
所以携程网在解决消费者在实际购买阶段的问题时。他们是非常成功的。所以它不仅仅成为一个最大的网上的旅行网站,同时也是最大的全国商务旅行服务公司。
  
最重要的并不是你要在网上还是在网下来实施这种互动式营销,而是要针对购买过程中的一个具体阶段,在这个阶段,这种互动式的营销能够最大限度地影响消费者。
  
我们再来看一下香港的汇丰银行,汇丰银行是一家最大的银行,他们遇到的难题不是使消费者产生购买欲望,不是向消费者提供信息,他们的问题是如何让消费者购买产品后留住消费者。
  
汇丰银行就是向已经跟他们有业务的消费者提供非常方便的网上交易平台,消费者可以通过网上更方便与汇丰银行开展业务信息,从而激发他们购买更多的产品,或者说产生更多的交易的欲望。一个显著的例子就是,原来开始的时候,大约有20%的外汇交易是由汇丰银行的网站发生的。后来由20%提高到50%以上。
  
具体讲一下,就是这个银行的网站可以增加一些新的功能。比如说开新账户或者是一些介绍等,汇丰银行就是把现有的消费者与银行可能发生的所有关系都集合在一起,通过一个简捷明快的可以迅速下载的页面来向消费者提供大量的信息。
  
我们回过头来总结一下我们所提出的四个案例,这四个案例中的四个公司都面临不同的战略挑战,而且存在于消费者购买过程的不同阶段。比如说麦当劳他们激发消费者购买意愿,比如欧莱雅面临向消费者提供一个与他品牌无关的品牌,从而让消费者做出一个选择这样一个挑战。在携程网和e龙上他们面临购买过程中的两个问题:一方面是商务运行的的客户他们的要求比较严格,他们要求机票酒店都一步到位。这个实验起来非常困难。第二方面他们面临着支付手段的缺乏、在中国支付手段缺乏这样的一个问题。因此他们选择了一个网上和网下结合的模式来解决这一问题。而汇丰银行的这个例子,又清楚地告诉我们,专门针对消费者的一个网站,和针对与购买过程各个阶段向消费者提供信息的网站是完全不同的。因为汇丰银行意识到他自己面临的最大挑战是如何留住消费者,留住顾客。所以,他的网站就是针对这一想法设计的。而很多的其他的银行就是想针对购买的所有阶段,所以没有成功。
  
整体上来看,实施互动营销的一个过程,与广告代理商来设计一个消费品广告是差不多的。就是能够找到一个方式,能够以一个吸引人的方式,利用媒体的方式来向消费者传达一个信息。
  
与消费者互动的一个界面,需要有一个能够吸引消费者的一个像故事似的东西,同时又符合战略逻辑。那么,我们来实施战略营销规划的时候,我们把这么一个最后的故事交给广告创意或者是代理商、广告商的时候,我们能够告诉他们如何利用不同的媒体的特点,来把故事的内在的逻辑清楚地告诉消费者。
  
这个过程,是从确定目标市场在哪里开始,看你要确定目标市场有多大。下一步就是仔细了解顾客的行为模式,这可能是个比较复杂的过程。同时,要了解不同的媒体渠道或者数字渠道的状况,要看看这些渠道是如何和消费者的行为互相联系起来的。这样,我们来设计出来的最终的互动营销方案就只有一个检验的原则——是不是能够最大限度地影响消费者的行为,同时能够产生更大的销售收入和更好的投资回报。
  
最后作为总结的时候,我想提供几个简单的信息。第一,那些将互动式营销与品牌经营脱节的公司,他们应该把这两个活动重新整合在一起。第二,正确的做法就是互动式营销的一些举措和传统营销的整合融为一体,放到一起去,作为一个整体去实施。
 
 

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