直销研究 │ 2015-04-22 06:21:49

龙赞:直销企业的文化教育规划设计

——文/北京海畴国际商学院执行院长 龙赞

　　直销企业在硬件设施及产品设计完成以后，就要启动文化、教育的建设，又称“双轮驱动”。纵观直销企业25年发展历程，我们发现，对于在同一个起跑线上起跑、最后从中胜出的企业，教育、文化起到了很大的推动作用。因此，教育及文化板块的设计就显得尤为重要。

　　什么是“设计”理念，比如一个是自然界的鸟巢，一个是北京奥运会的鸟巢，这个设计从某种意义上说就是“复制”、“拷贝”，但又不是简单的移植，而是一个再造的过程。传统企业引入直销后，不能将传统行业管理理念简单移植，而要依据直销的特殊性，重新规划、设计文化教育板块。本文希望和大家一起探讨一下，如何进行直销企业的文化及教育规划设计。

　　直销文化与传统文化的区别

　　在谈直销文化之前，我先阐述一下“直销圈”的圈层特点。从世界范围来看，“直销圈”是一个很特殊的圈层，它首先是一个人脉圈，把世界各地本无联系的人群通过直销机制连接在一起，形成一个新的人脉圈；其次，它又是信息圈，发布产品、健康、财富等多方面的信息；同时，它也是情感圈，带着很深的人情因素；是产品流转圈，销售正规、合法、优质的产品；是财富圈，创造财富；而从人际协作方面来说，它又是个协作圈。可以说，“直销圈”几乎涵盖了社会上的所有圈层，是一个充满包容性的大圈子，这就使以此为基础的直销文化具有其特殊性。

　　首先，感性文化大于理性文化。在直销行业，更多的是激情文化、氛围文化与跟随文化。

　　其次，松散文化大于严谨文化。这指的是经销商的管理，首先它不是一种行政控制，也不是传统行业的契约管理。而是一种相对松散、以情感为纽带、依托合法平台、以直销财富驱动机制为驱动力的系统。在这个系统中，具有相对高的自由度，特别是时间自由及金钱自由。

　　再次，梦想（远景）文化大于现实文化。这是直销企业一个不可回避的特点，因此，企业要有大梦想、大规划，并将其传达给经销商，才能获取更多的支持与发展。

　　然后，西洋式文化大于本土文化。直销于上世纪九十年代从国外引进，当时中国刚迈出改革开放的步伐，国外理念及产品的引入对国人冲击很大，做直销多是对“洋文化”的崇拜。

　　最后，是三个突出。即创富文化突出，绝大部分直销从业者都是为了创造财富；“山头”（系统、团队）文化突出，每个经销商都想建立自己的“山头”，在直销行业这是值得鼓励的，可以提升企业的倍增力量，同时亦增加了企业管理难度与风险；荣誉文化突出，大部分直销从业者都来自普通大众，可能从没获得过荣誉，因此特别看重个人荣誉的获得。

　　直销文化设计的参考坐标

　　当企业做好导入直销文化的准备后，可以为自身设定参考坐标，以便更好的发展。首先，可以将“追随策略”作为取得成功的重要途径。比如，百事可乐对可口可乐的追随，百度对谷歌的追随，这都是追随策略。在中国直销行业，绝大多数企业也都在拷贝。例如，完美就是紧跟安利步伐，真正实现从草根到贵族的逆袭，成为中国直销市场第二大企业。

　　其次，设立行业参考坐标，实施“反超越”。当然，设立坐标的过程中要注意两点：第一，强调现实性和阶段性。梦想是可以有的，但不能是一蹴而就的空想；第二，相似性。例如，可以把和自己产品结构相似的成功企业作为参考。

　　在中国直销行业，安利及玫琳凯是直销文化比较成熟的企业，具有借鉴价值。纵观安利发展历程可以发现，其无论是在产品开发还是文化设计上，始终走在行业及时代前列，从而成长为中国市场第一大直销企业。当今中国直销企业的发展，依然可以从安利发展历程中吸取成功经验。

　　而玫琳凯的文化塑造过程同样有迹可循：其原始创始人的理念文化一脉相承的传播；主打“女性文化”，突出女性的成长、成功、魅力；以女性的靓丽特征来吸引眼球；确立粉红色色彩基调，以此打造“粉色旋风”；推出“美丽到家”全方位文化活动；突出店铺文化的高端性和魅力氛围；树立现实版公众偶像，倾力打造销售副总裁翁文芝的闪光形象和个人魅力；塑造参与文化，从经销商队伍中不断评选“自己的广告明星”。可以说，玫琳凯在文化塑造过程中的创意及方法，都堪称行业发展坐标。

　　找到参考坐标后，直销企业接着就要设立文化规划的目标及宗旨，从而为企业文化发展制定统一方向及基调。虽然各个企业的目标宗旨都因其特殊性而有所不同，但是基本框架是一致的。总的来说，其目标都是构建一个和谐、健康、完整、有创意及充满亮点的核心文化系统，从而为企业的直销事业服务。

　　而其遵循的宗旨则是：体现行业规律的普适性；突出个体差异的特色性；立足市场需求的针对性；利于长久传承的继承性；为开拓国际市场创造接口与端口的扩展性及深度挖掘性。所以，无论企业怎样去规划直销文化，这些基本宗旨是必须践行的。

　　直销文化设计的内容

　　明确了直销文化规划的目标及宗旨，还需了解直销文化设计的内容，然后才能按部就班的推进企业文化建设工作。直销文化的设计内容包括核心价值观文化、定位文化、形象文化、产品文化、管理文化、营销文化、团队文化、市场文化、地域与环境文化。

　　核心价值观文化

　　核心价值观是企业的一面旗帜，是企业的基本哲学观，同时也折射了企业的使命。每个企业的价值观各不相同，企业价值观的提炼是否合乎发展方向，是否能对企业起到激励作用，都是需要企业深度挖掘的。下面，列举几个案例以供参考。

　　安利（中国）的核心价值观：理想——是指安利的首要目标，即“安利为您生活添色彩”；使命——诠释安利的精神本质及具体业务，通过安利营销人员、安利员工和安利创办人家族成员的伙伴关系、安利的优质产品和销售服务，为每个人提供凭借安利业务计划实现人生目标的机会。

　　完美（中国）的核心价值观：企业使命：“建立完美事业，拥有完美人生”；并向社会郑重承诺三个不变：为消费者提供优质产品的理念不变；为完美经销商提供事业发展机会的理念不变；坚持在中国投资、长远发展的理念不变。

　　无限极（中国）的核心价值观：核心价值观“思利及人”，虽然只有四个字，但含义丰富。尤其在推崇创富文化的直销行业，把利益推而广之很符合其精神特质。

　　上述几大企业的核心价值观不仅合乎企业发展方向，同时亦起到很好的激励作用，是比较成功的设计。

       定位文化

　　企业定位文化包括产业定位、技术定位、模式定位及行业地位的定位。其中企业在做直销时，产业定位胜过产品定位，与地方经济与国家政策性产业结合非常重要。从产业的高度，定位企业发展，能够得到更多特别是来自政府的支持，有利于企业发展。具体的说，企业要明确产业线，突出产业特征，同时把企业产业与当地经济及国家政策相连接。

　　形象文化

　　企业形象文化的涵盖内容很广泛，具体体现在以下几个方面：

　　首先，是视觉形象文化。其中包括企业的名称、企业的标识、企业的环境、企业的产品包装、企业的文化产品设计、连锁店卖场陈列设计等。

　　其次，是实力形象文化。在今天的市场开发与合作中，所有的企业、客户及合作者都关注与之打交道的个人或者组织的实力，在中国直销行业也是如此。应注意发掘与拉升企业市场的实力文化。具体包括：一流产业基地之崇高地位、市场拓展实力、财务系统实力、可持续发展实力、立体公关实力、专业化的经营管理实力。

　　再次，是经销商与员工形象文化。直销企业人员应注重提升个人和团队形象、精神面貌，使消费者在购买产品后能够有一种愉悦的感觉。具体包括：服装文化、装备道具、语言规范、行为规范等。

　　最后，是社会形象文化。包括某一领域的专业化形象（健康、美容、日化等），企业的诚信形象，公司与经销商的守法与规范形象，公司的慈善与公益形象及公司的使命与责任形象。

　　产品文化

　　我们常说，产品的价值是产品本身价值与产品使用价值及文化附加价值三者的融合，同样的产品，因为赋予其文化内涵，就变得更加具有吸引力。设计产品文化，可以从以下五种文化入手。

　　产品功能文化：如传统中医药理念、经络文化、养生文化，完美的“清调补”等；

　　产品创新科技文化：包括产品配方的国际尖端性、研发人员的世界级顶尖科学家团队、生产工艺的创新、包装水平的创新、新原料的创新等；

　　以严把质量关为诉求的产品质量文化：如新工艺新技术的采用、先进生产管理方法的采用和实行、先进产品质量检测手段的采用和实行；

　　产品多元化、生活化文化：系列产品，涵盖了人们现代健康生活的方方面面；

　　高端尊贵的礼品文化：即要将企业系列产品打造成为一种高档次的礼品，无论其价位、包装还是社会评价，都应体现其高端性、稀缺性。

　　管理文化

　　管理文化主要是指管理思想、管理哲学、管理风貌，它包括价值标准、经营哲学、管理制度、行为准则、道德规范、风俗习惯等。直销企业管理在传统行业管理的基础上增加了以下几点：专卖店与服务网点的管理；经销商与团队管理的特殊性（经销商管委会的设立）；财务管理的特殊性。

　　同时，直销的管理还要特别注意以下几点：第一，人员管理：注重激情度与忠诚度；第二，信息管理：正面信息的及时上传下达；负面信息的阻击、及时澄清、结果反馈；第三，资金管理：注意安全性与及时调配；第四，领悟沟通的重要性：在直销企业，沟通无处不在，董事会与经营管理团队的沟通、企业管理人员的相互沟通、管理人员与平台员工的沟通、企业服务人员与直销团队之间的沟通、直销人员与消费者的沟通、企业与职能机构、媒体的沟通等等。

　　只有将上述几点“注意”融入到直销管理中，才能有效规避管理风险，从而建立有序高效的管理制度及氛围。

       营销文化

　　同样的，营销文化也是一个内涵丰富的概念，包括了营销的模式创新文化、营销服务文化、专卖店文化、标准化流程的招商文化等具体方面。

　　第一，营销的模式创新文化。

　　首先，它要以多元化营销做基石：如直接销售、专卖店营销、互联网营销（网店）、会员制营销（数据库与积分）、关系营销（团购）、系统营销（团队互助）等；其次，要形成独具特色的模式亮点：如推出独特的营销理论、在营销实践中不断总结与完善、通过专门出版物锁定该模式的影响力、通过专家研讨论证会确认该模式的科学性、通过连续性的宣传扩大该模式的覆盖面等。

　　第二，营销服务文化。

　　营销本身是一个服务的过程，直销人员和顾客之间需要建立起直接的联系。只有这样，直销人员才能了解每一位顾客的偏好和购买习惯，更有针对性地开展营销服务。因此，企业应当建立自己的服务标准，完善服务流程，创新服务方式，提升客户服务人员的全面素质。

　　第三，专卖店文化。

　　着力完善专卖店以下环节：专卖店的形象设计；专卖店信息发布系统；专卖店信息反馈系统；专卖店顾客数据库系统；专卖店促销系统；专卖店氛围系统；专卖店广告、招贴、彩旗等；完善专卖店工具流；专卖店常用表格、专卖店产品广告、促销卡、相关工具流。

　　第四，标准化流程的招商文化。

　　包括招商场地的选择（五星级酒店标准）；会场的气氛布置（LED背景、横幅、易拉宝）；参会人员的资料登记；专家的权威见证；成功分享；产品演示；模特展示；抽奖；当场促单等。

       团队文化

　　在直销行业，其市场规模往往由一个个团队构成。而团队的凝聚力从某种程度上，就决定了其“战斗力”。因此，团队文化的建设已成为企业文化设计中不可或缺的重要板块。

　　团队文化的具体内容包括：魅力文化，即提倡魅力、吸引力、时尚力；合作文化，倡导各个层面的真诚合作、和谐共处、相互支持；关爱文化，倡导关爱无处不在；推崇文化，倡导挖掘亮点、表现亮点、传播亮点；学习文化，倡导学习型个人、学习型企业；快乐文化，倡导在快乐中达成目标，倡导快乐是生活本身的目标；耕耘文化，倡导勤奋、付出和持久的努力；复制文化，倡导对成功模式的拷贝；感恩文化，倡导饮水思源、知恩、谢恩等。

　　市场文化

　　如今，直销行业的竞争愈加激烈，而文化亦成为越来越重要的竞争元素。简单来说，市场文化就包括：永续事业文化，永续发展才能给每个参与者以机会；专业系统文化，因为系统和专业性是致胜法宝；卓越品质文化，产品、模式、服务等强调品质，坚决拒绝平庸；经典法制文化，时刻运行在法律框架之内。相信，如果企业做到这几点，定能塑造出比较成熟完整的市场文化。

　　地域与环境文化

　　不同的企业，多处在不同区域，如果能因势利导，必能为企业发展添砖加瓦。具体来说，就是挖掘企业所在地独特的地域文化、环境文化：如巴马文化、炎帝文化、普洱茶文化、三十九铺与黑茶文化、大禹文化、环渤海自贸区文化、北部湾开发文化等。

　　提升直销企业文化的路径

　　在此，我想跟大家分享一些提升直销企业文化的具体路径。这些路径嫁接到企业文化建设上，往往会起到意想不到的作用。

　　首先，是一个人：董事长的文化打造。在直销行业，追随文化已成为常态，所以通过形象包装、荣誉聚焦、传奇故事（创业故事）、思想释放（奋斗语录、使命豪情、成功箴言）、演说大家、公共职务、慈善与社会责任等方式对董事长个人进行塑造，就能形成一起为中心的追随及向心文化。

　　其次，是一本书：彰显企业价值观的专门著作。例如《玫琳凯谈人的管理》、无限极《思利及人的力量》等。

　　第三，一本内刊（杂志、报纸）。例如安利《雅姿季刊》、康宝莱《今日康宝莱》等。

　　第四，一个节日。全年世界节庆日有80多个，还有企业自己的节庆日、独创公众性节庆日：如“干细胞日”、“保肝护肝日”等。企业可以通过努力，创建带有自身标签的节日。

　　第五，一首歌。创作直销企业之歌，建议由名人作词作曲、著名歌手演唱。

　　最后，一个持续性活动。例如，安利：“纽崔莱”健康跑活动；无限极：万人行走日活动；完美：万人献血活动；安惠：小蘑菇的产业健康万里行活动；春芝堂：健康百年工程等。

　　上述部分，是我对直销企业文化规划与设计的简单论述，不够详细，希望能给直销企业文化建设工作提供一定的方向与思考。

　　直销企业教育规划与设计

　　直销企业的教育平台，主要包括培训部、培训中心及商学院。其中，商学院在近几年可谓风起云涌，究其原因则是在直销行业，绝大部分是没有接受高等教育的普通人，他们对商学院比较认同与向往。
行业中的商学院很多，水平亦是参差不齐，如何建立运作有效的商学院便成为当务之急。对此，我建议企业首先要有全盘的系统规划，然后聘请专家队伍及专职教育管理人员，配以丰富多彩的课程，同时与企业在全国各地设立的教育培训基地相辅相成。这样，就为形成运作有效的商学院树立了基本架构。

　　教育对象的分类

　　做好直销企业教育工作，就要明确其教育对象。具体来说，其教育对象包括员工队伍、管理层队伍、经销商队伍（初、中、高级）、潜在的经销商（目标消费者）及社会公众。明确了具体教育对象后，就要因材施教，设立富有针对性的特色课程。

　　教育的师资队伍

　　师资队伍往往决定着一个企业的教育水平，如想在众多企业中脱颖而出，就要对师资队伍的构成了然于胸。

　　直销企业教育的师资队伍主要包括：最基本的师资，如企业商学院的专职讲师、教练；经销商队伍、直销系统任命的不同级别的专兼职讲师、教练；企业商学院专家组的核心专家、培训师；外聘的国内各行业专家、教授、培训大师；外聘的国际大牌专家、教授、培训大师、激励大师等。

　　课程体系

　　直销企业教育规划的课程体系主要包括十个方面：第一，企业介绍课程。如公司的发展历程、企业实力、模式定位等的介绍；第二，产品介绍课程。如公司相关产品的机理、功能介绍及演示；第三，行业前景课程。介绍健康产业及直销行业的前景等；第四，专业技术课程。如美容专业技术、电子商务专业技术、针灸等健康管理技术课程及演讲与讲师专业技术课程等等；第五，心态与个人素养专业课程。具体包括性格分析课程、心态修炼课程、国学修炼课程、亲子教育课程等；第六，市场营销课程。如《如何沟通》、《如何举办家庭聚会》、《如何列名单》、《如何大单成交》等；第七，专卖店管理课程；第八，团队管理课程；第九，领导力培训课程；第十，扩展课程。例如与名牌院校合办培训：安利与哈佛大学、金士力与清华大学；与相关机构合办证书培训：健康管理师、营养师、营销师。

　　培训技术与手段

　　在新的时代形式下，企业需要创新培训技术与手段，才能实现教育培训的便捷及高效。如今，企业的培训技术与手段往往涵盖三个方面。首先，网上培训平台的建立。例如，安利成立培训网、无限极（中国）教育网全面开通。其次，远程教育的设计与实施。再次，未来移动终端的应用。目前，安利（中国）培训中心已经面向营销人员推出安利云学堂手机应用，并已于2014年7月起全面登陆苹果、安卓两大平台。【后注：此文是作者在2014首届直销EMBA特训班的课程讲稿】

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