海外咨询 │ 2015-04-27 09:33:54

欧洲直销：道是无晴却有晴

来源：《直销》杂志—赵闯成

     “冷战”造就的东欧和西欧，概念远远超出了地理书上局促划分的地域。在冷战时，它们是政治对峙的两端;冷战过后，它们又分居经济印象的高低处。借着这种惯常，中国的直销人在提及欧洲直销之时，大都选择东西分说。西欧的直销起步早，良久的时间造就了安稳规范的直销环境，但是苛严的制度让许多前来入驻的直销企业望而却步，相比之下，东欧的则更像是一片直销热土。隔着东西两端，欧洲的直销情状，恍若一场“东边日出西边雨”的戏剧。

　　西欧—直销成熟的地方

　　2015年的新年第七天，当人们还在埋头为前一年直销行业中的事迹做各种盘点的时候，商务部的官方网站就为来年展望抛出一条重磅新闻：福维克的直销牌照获得了公布，这家早早进入中国的直销企业，经过二十多年的积淀，终于要在东方的土地上迈出直销的快步。在此之前，虽然贵为世界第四大直销企业，福维克在中国的业绩却不像安利、如新那样强势，欧美市场主导着福维克业绩曲线的跳动。

　　成立于1883年的福维克如今拥有一百三十多年的历史，它是德国直销的代名词，而德国，也正像是欧洲直销行业落在镜子里的缩影：专业规范、成熟缜密。

　　“蓝色的欧罗巴文明，孕育出海洋法(即普通法)与大陆法这两颗镶嵌在欧洲版图上的璀璨明珠。”早在公元前，罗马人就成功地尝试过用法律来确保被征服之地的忠诚，而后的资产阶级革命也以一系列的法律宣言作为维护，欧洲人被视为是最擅长于健全法制的。欧洲的法制传统也是自古为人称道。

　　健全的法制也使得西欧的直销行业不必像亚洲国家那样，辟出专门的直销法律来管理直销，他们的直销法条文通常是被包含在其它法律中，例如：法国、奥地利在《消费者权益保护法》中设立直销法条文;英国、比利时在《公平贸易法》中设立直销法条文;德国的直销法条文则隐藏在《竞争法》里面。

　　西欧直销法的主要焦点承袭“西方世界”惯常的特点，主要集中于两个问题，一是冷静法规，二是反金字塔法规。所谓的冷静法规是指消费者自购物之日起一段时间可以自由退货，而不受任何补偿罚款。西欧国家的冷静期多为一周，比美国的期限长，但远少于亚太国家。

　　健全的法制造就了西欧直销行业的规范，为这里的直销企业提供了安稳的大环境。1968年，欧洲成立了直销协会联盟，作为欧洲直销的规范者，它塑就了欧洲直销的行业面貌，将欧洲的直销行业置于一片有利于经营与发展的法律环境;同时，商德公约自觉性的监管也是它专注从事的一面。

　　也就是在这样的环境中，半个多世纪以来，福维克从恩格斯的故乡——乌波塔尔市走向世界，用它优质的家用电器，昭示着德国人血脉之中的严谨、稳重;来自瑞典这个融纯净自然与优质生活为一体的美丽国度的欧瑞莲，也将这份童话般单纯隽永、宁静悠远的生活美学，托付于自己的化妆品，带往世界各地。到了最近的2013年，欧洲直销的销售总额达到260亿美元，排名靠前的国家分别是德国、法国、意大利和英国。

　　直销培训的课堂上常有这样的教育：跟着成功者的脚步，你也能到达成功的地方。对于西欧的直销行业，人们叹服它的直销形象，关注它对直销环境塑造方式。不过，就像世间总有些世情风景，注定只能远观而非亲临，西欧的直销行业，可以是别家同行学习借鉴的优先选择，但却不是直销企业开发海外市场的最佳选择，因为在这里，既有成熟的直销环境，同时也有全世界汇率最高的国家，可观的消费也伴随着高昂的投入，回报往往跟不上投入的比例。面对这样的实际，相信任何一家想要在西欧分得一杯羹的直销企业，都需一番思量。

      东欧—直销的又一天堂

　　1998年，天狮将俄罗斯辟为海外发展的基地，而后不久，乌克兰的首都基辅也被标记在天狮的世界版图中;十多年后，沿着天狮的步伐，隆力奇也将自己的海外市场延伸到东欧平原，2011年在莫斯科，2013年在基辅，两个地区写入的时间都是金秋九月;而在那时，莫斯科城的另一端，还有来自中国的另一家直销企业富迪。

　　这也应了中国直销行业广为流传的一种说法：“要想‘攻占’东南亚，越南是最好的练兵场;而要想进军欧洲市场，首选的练兵地是乌克兰，主战场为俄罗斯。”比起水草肥茂却又矗立着汇率高墙的西欧，中国的直销企业似乎更加乐意将东欧作为欧洲市场的落脚点。东欧的天时、地利与人和被全球的直销行业视为一个热门金矿。

　　说起东欧的直销历史，起步是与中国直销相同的节点，华约体制下的社会主义计划经济没有直销生存的土壤，直到1991年，一场巨变重洗了这里的格局牌面，私有化及创业精神成为东欧新经济大潮中的时髦语言，这里的直销坚冰才开始融解，成千上万的本地人竭力挖掘直销行业的潜力，另一方面，这个极具潜力的直销市场也吸引着世界各地的直销投资者前来。

　　1998年入主莫斯科的天狮，一直以来都将俄罗斯作为自己的主场;安利进入俄罗斯的当年，就达到了上亿的业绩;富迪在这里的试开业活动就有上万人前来捧场，新兴市场的如此壮举，足可以让中国任何一家直销企业跃跃欲试。其实不只是中国，发达国家的直销巨头很早就开始涌入这块直销宝地，以罗马尼亚为例，这个国家的直销协会在2007年公布的数字显示已有71家直销公司在运行，其中34家是罗马尼亚直销协会的正式会员，而在两年前，它给出的直销方式销售的消费品总值达到1.77亿欧元。

　　人言成事者，天时地利与人和。东欧的直销沃土，便是成于客观地域和主观条件方面的优势。冷战的结束打破了阻隔在东西欧之间的壁垒，欧盟东扩直接促进了东欧直销行业的发展，欧洲一体化的背景下，各成员国之间的关税壁垒从根本上消除，税率的降低吸引着大量的外资企业前来办厂投资，其中就包括直销企业。此外，西欧成熟的直销环境对于东欧直销的起步和腾飞也带来了积极的影响。

　　众所周知，长期冷战的政治环境给东欧经济造成一个鲜明特点，即轻重工业比例严重失调。人们可以从俄罗斯买到先进的飞机导弹，但却鲜有听说日常所用的毛巾牙刷是从那里进口的。东欧国家这种轻工业不振，民生物资匮乏以及健康条件不佳的社会基础，正为主要经营日化和保健用品的直销企业提供了广阔的市场空间。于此同时，长期压抑在计划经济中所导致的贫穷，也使得致富和创业精神一时间成为东欧国家的人民动力，而直销的进入及时满足了大众的需求，这也就无怪乎在东欧国家，人们会对直销行业产生如此大的热情，就以天狮为例，不仅全职直销的现象广泛存在，它在西欧国家的大部分经销商也都是来自东欧的移民。

　　此外，比起西欧直销进入的高墙壁垒，东欧国家的准入条件要宽松许多，尽管各国之间的国情和法律不尽相同，但都为直销企业进入本国市场亮起了绿灯，这里没有复杂的注册程序、高昂的保障金以及冗长的审批周期，复杂的产品报检程序最多一个月的时间就可以完成。尤其是在加入欧盟之后，为了保证各成员国之间的便利交流，东欧国家更是简化了许多不必要的程序，这也更加刺激着世界各地的直销企业前来投资。

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