我的日志 │ 2010-09-20 21:16:12

关注“城门火”  莫伤自家“鱼”

--从“碱性水”事件看奥林公司如何化“危”为“机”

一年一度备受瞩目的央视315晚会，已经成为假冒伪劣产品的曝光台。每年晚会都会选择极富代表性的案例，揭露无良厂商忽悠消费者的鬼把戏。

福兮祸所伏。揭露骗局，这对消费者是福音。但是，由于主客观多种因素的限制，媒体在打假时，难免会误伤同业无辜者，产生“城门失火，殃及池鱼”的尴尬效应。

在今年的315晚会上，各种牌子的“碱性水”成为人人喊打的“李鬼”。借助受访专家的从科学角度的权威解释，戳破了在市场上热销的种种“碱性水”能够改善人体PH值的谎言。专家指出，人体酸碱平衡不能随便变，酸多了就会有一个系统来补偿；人体体质有缓冲的作用，外来的碱是不能改变人体PH值的变化。有关专家更善意提醒，细菌的理想生活环境即是碱性的，按碱性水的宣传来看，喝了碱性水更有助于细菌繁衍。

3月15日晚，奥林酸碱平公司的高管团队收看了晚会直播，敏锐地预见到央视揭露“碱性水”可能会对奥林的经销商产生负面影响，由此衍生出对于“酸碱平衡健康理念”的信任危机。

果然，当晚公司客服热线就收到了来自一些消费者的咨询。第二天，咨询同样问题的电话数量增强。

奥林公司迅即启动应急预案。第一阶段，在3月16日对相关人员进行科学而翔实的调研。

一是由产品研发部门的专业人员反复观看315晚会关于“碱性水”的报道，掌握媒体及受访专家的核心观点，然后，对照酸碱平产品的设计理念，分析判断晚会上的哪些信息是正面的、哪些是负面的。二是由客服人员通过电话对顾客进行抽样调查，了解酸碱平的消费者对315晚会的收视情况，对“碱性水”的认识以及对酸碱平产品的信任度。三是由市场管理部门听取各市场体系领导人的意见，咨询他们的应对策略。

经过分析，公司对“碱性水”造成的信任危机进行了如下判断：99%以上的产品受益者，对于酸碱平产品的效果有切身的体验，对产品研发人和公司充满感激之情，他们中的大多数人参加过3次以上的健康讲座或产品培训，对于酸碱平衡的健康理念有清醒的认识，对基本理念深信不疑。对“酸碱平衡理念”产生信任危机的消费者，所占比例不到1%，他们大都是刚刚开始使用产品不久的新顾客，产品的功效尚未在他们身上显现；加上对产品设计理念知之甚少，因而怀疑产品会不会像“碱性水”一样在忽悠人。

基于以上的判断，公司启动应急响应第二阶段，由专业团队研讨应对策略。一是由公司教育文化中心将汇总的调查材料，向公司首席专家、酸碱平产品研发人李建民教授进行了通报，确定请这位德高望重的专家对人们的疑惑作出权威解答，并以此作为回答顾客疑义的标准版本。二是通过多种传播渠道进行正面宣传，以期增强经销商和消费者的信心。三是加强对经销商的产品专业培训，引导他们客观、准确地进行产品宣讲，提高回答顾客疑义的能力。

应对公关危机贵在一个“快”字！为提高效率，公司采取边研讨应对策略、边分步实施的办法。当李建民教授以书面方式回答了关于“酸性体质”的基本问题之后，公司企划人员据此编辑了一份声明，由公司官网迅即在第一时间发表。内容如下：

    一年一度的中央电视台“3.15”晚会如约向我们走来。看到晚会中有关于“碱性水无益健康，过度饮用对人体有害”的报道，我们感慨万千。早在2006-2008年，各种碱性水如火如荼的大肆宣传之时，李建民教授就曾多次告诫大家：碱性水会直接被胃酸中和，不能起到保健作用，消费者要擦亮眼睛。
    “3.15”晚会中，两位嘉宾说道：人体有缓冲体系，轻微的酸性体质时，在肾脏功能和肺脏功能的正常代谢下，人体有自我调整能力。随着年龄的增长，人体的代谢功能在逐渐减退，再加上饮食不平衡、环境污染、不良习惯等诸多因素，人体势必会受到影响。中医所讲的“天人合一”以及唯物辩证法都指出：生物体与外界环境是统一的，所以，在多种外界因素影响下，严重体液酸化乃至于酸中毒还是非常常见的，及时的调理治疗就是非常必要的了（在天津代谢病医院大量临床试验的结果证明，只有细胞代谢物是碱性时，人体才真正健康）。这就如同：人体本身有完整的免疫系统，能够抵御病毒的侵袭，却仍然有那么多人生病，且需要药物治疗是一个道理。
    感谢央视3.15晚会，帮助我们认清了碱性水，让我们更加明白了酸碱平系列产品不同于碱性水中和胃酸的概念，而是从细胞代谢层面全面调整人体的酸碱度，从而达到全面的健康。
    希望广大经销商朋友，能够相信科学，拥护科学，在科学的指导下，稳健的发展酸碱平事业！

网站声明发表后，公司通过短信息平台，提示全国各地的经销商和顾客登录网站查阅，收到了良好的反馈。一些对酸碱产品产生怀疑和误解的人，在看了这个声明之后，恢复了信心。

第一炮打响后，公司马上派出专业讲师分别到北京、河北、山东、河南、安徽等地，对重点市场进行培训和咨询服务。在安徽亳州、河北辛集、山东济南、河北黄骅和北京等城市的招商会上，对酸碱平衡健康理念和系列产品的宣讲，作为培训的重点。在会后，还召集骨干经销商进行专题座谈，解答他们提出的相关问题。公司教育文化中心面对市场领导人有针对性地推出了一节新课程《如何建立必胜的信念》。同时，把李建民教授公开出版的健康普及专著《酸体乃百病之源》（天津科技翻译出版公司出版、全国新华书店发行），作为经销商的必读书目。

公司透过公关渠道，专门就315晚会带来的影响与有关媒体和消费者维权机构进行了沟通，得到了媒体和机构的理解和支持。由中国消费者报主办的“全国打假网”授予酸碱平“315防伪查询系统重点保护品牌”。

3月27日是公司总部例行的月度招商大会，李建民教授专程从天津来到黄骅，向与会者深入浅出地介绍了产品研发的初衷和作用机理。产品研发人的权威解惑，全国打假网授予的荣誉，消除了人们的疑虑，解除了市场人员的后顾之忧，增强了大力开发市场、服务顾客的信心。

公司在月底再次针对315晚会的碱性水事件进行回访调查，结果表明已经顺利度过了这场危机。不仅如此，连起先由于其他原因处在犹豫、观望状态的经销商，通过这次危机，反倒加深了对酸碱平产品的认识，开始着手启动市场。来自核算部门的数据表明，3月份的销售业绩不仅未下降，反而较上月大幅增加，增幅超过去年同期水平。

到了5月份，公司乘胜前进，又与中国医师协会合作，于5月20日在北京召开了“酸碱平衡理论专家研讨会”，邀请国内著名的基础医学、营养学、生理学和一线的医师到会，就酸碱平衡理论的科学性进行了充分的研讨。

会议由中国医师协会事业发展部柳琪林主任主持，柳主任首先介绍了国内医疗卫生界对于酸碱平衡健康理论的基本认识并介绍参会的领导及嘉宾。随后，由南开大学生命科学院教授、原生物化学教研室主任、专利产品“营养代谢酸碱平衡调节剂”发明人李建民教授作主题发言。针对目前医学、营养学领域内对“酸碱平衡理论”的争论，尤其是在临床上一些医务工作者否认“酸性体质”的存在，特别是今年央视“3.15晚会”在揭露碱性水夸大宣传的骗局时，也连带否定“酸性体质”学术的情况，李建民教授通过国内外大量的研究成果，并以自己科学实验得出的无可辩驳的结论，对“酸碱平衡理论”科学性进行了系统的阐述。他引用了国内外权威专家对“酸性体质”的论述，着重介绍了“酸碱平衡理论”和相关产品设计的实验依据，以及作为“营养代谢酸碱平衡调节剂”研发的理论基础、分子水平作用机理。随后，河北华林集团教育总监王惠琳简要介绍了华林集团的基本情况，特别是研发、生产和推广“营养代谢酸碱平衡调节剂”所取得的初步成果。

接下来，与会专家就李建民教授的主题发言进行了讨论，从总体上对酸碱平衡理论给予了积极的评价。孙革新教授指出医学模式的改变，需要进一步重新认识“治疗疾病的关键是治未病”。食物能影响体内酸碱度。对患者没有副作用，可以在吃药同时，适量摄入能够有效调节酸碱平衡的特殊功能食品。杨子彬教授认为李教授的酸碱理论有科学理论和实验基础作为支撑，目前医务工作者当中，已经有一部分是承认酸碱平衡理论的，有些临床医生由于认识上的局限性而不承认食物的酸碱性会对体液的酸碱产生影响，但是国内外专家的科学实验证明了酸性体质是客观存在的。张宏教授建议政府对于糖尿病防控体系加强投入，支持李教授的酸碱平衡理论。左清坤教授也在发言中支持李建民教授对酸碱平衡理论的研究，对他的研究成果表示赞赏。

在听取了专家们的发言后，中国医师协会常务副会长兼秘书长杨镜教授作了总结，充分肯定了李建民教授对酸碱平衡理论的深入研究。新理论、新理念、新的认识被广泛认可需要一个过程，需要实验来证实、验证。要采取循证医学方法科学论证，努力将科研成果转化为优质的产品，为人类健康事业服务。好的理论不能转化为产品为广大老百姓服务，等于没用。另外，协会要发挥自身优势，让更多专家和学者通过这个平台加强对这一理论的深入研讨，并向临床一线进行介绍和推广，广大医务工作者要把理论创新和产品创新结合起来。下一步，建议更多领域、跨学科的专家讨论，通过学术讨论进行推广，取得临床医师的认可。

通过这次研讨会，与会专家对李建民教授提出的“酸碱平衡理论”给予了积极的评价，认为通过倡导科学饮食、合理营养、改善饮食结构，可以调整人体酸碱平衡状态。根据专家意见，今后协会将创造更多更好的机会，为各种新理论、新观点创造平等交流沟通的平台，促进医学科技的发展，为广大医师提供学习、研究、交流的机会，倡导健康卫生理念和生活方式，更好地为人民群众健康提供服务。

笔者认为，企业在经营实践中，不可避免地会遇到各种危机。尤其是直销市场，本身就是一个包含着无数不可预知因素的大魔方，市场的倍增效应使得产品销量和顾客人数呈几何约数增长，时空中的参变量也越来越多，潜在的风险也会越来越大。在信息化时代，企业危机作为一种社会信息会通过大众传播媒介迅速传播，这是不以人的意志为转移的。我们所能做的就是，迅速反应，科学应对。应该看到，只要不回避危机，就可能抓住危机公关中潜在的机会，通过危机传播本身来扩大企业及品牌的知名度。果能如此，不仅不会让城门的失火殃及自家的池鱼，还能借机扩大鱼的知名度，这样岂不印证了“祸兮福所伏”的道理。

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