我的日志 │ 2011-10-03 00:53:51

        在日常生活中，我们经常会有这样的购买经历：比如想买一款祛痘化妆品，但是，当面对五花八门、噱头各异的同类化妆品广告时，你却因不知道到底哪一种广告说的是真，哪一款产品真正适合自己而陷入迷惘。这至少说明了一个问题，作为典型的商业行为，传统的广告营销本身的可信度并不高，因为大家都知道，这种广而告之的营销模式，总是或多或少地有着一些夸张的成分，这对于追求性价比最优的消费者而言，无疑不是一个好现象。
　　于是，为选择一个更加可信的渠道，来满足自身的购买需求，你很有可能去咨询好友或身边的同事，寻求他们的推荐，因为和商业化的广告相比，你更信任他们。他们之中有人因为曾经和你遭遇了同样的“成长的烦恼”而使用了某款产品，感觉效果良好，于是自然而然地将“战痘”秘笈推荐给你。最后，你根据朋友的建议，购买了这款产品。购买的原因，不是因为你对这款产品有多少了解或者有多少信心，而是因为你相信朋友的选择和推荐。因为相信你的朋友，所以你选择了相信产品。
　　这就是口碑营销在现实中最常见的典型案例。
　　根据零点调查公司2001年对中国10座城市4900多名居民的调查结果显示，约六成以上的被调查者认为口碑传播是最可信的信息来源，而且收入越高、学历越高的消费者更注重相互之间交流的商品信息。 
　　麦肯锡市场咨询公司（McKinsey）的研究数据表明，美国大约2/3的商业活动中，都涉及人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动也因此受到正面或负面的影响。
　　英国的Mediaedge实施的调查结果也表明：当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心，超过3/4的人回答“有朋友推荐”。
　　拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”则告诉我们：在网络经济的影响下，受众彼此间的影响往往大于传统传媒的影响。中国人民大学舆论研究所的一项调查也证明，现代人对传统媒体的态度发生了很大的变化：他们对媒体的权威性已经产生严重的怀疑。
　　很多调查报告显示，当人们想了解某种产品和服务的信息时，更倾向于咨询家庭、朋友和其他个人专家而不是利用传统媒体渠道。实际上，高达90%的人视口碑传播为最好的获取产品意见的渠道，不仅如此，他们认为口碑营销的重要性远比广告或编辑性宣传内容高出几倍。
　　所有这些都表明，口碑营销是大势所趋，它正发挥着越来越重要的作用。
　　一、口碑营销的定义
　　什么是口碑营销？伊曼纽尔•罗森曾从管理学角度给“口碑”进行了定义：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有人口头交流的总和。”而世界营销之父菲利普•科特勒给口碑传播的定义是：口碑传播是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
　　传统意义上的口碑传播，更多是一种消费者自发性的行为。当它上升到“营销”的高度时，这种行为无疑加入了企业或者卖方的主动经营成分。一般对于“口碑营销”的定义是：企业或相关单位在买方市场条件下，对自己的产品或服务制定一定的口碑推广计划，让消费者对公司的产品和服务产生好感并主动传播介绍，进而促进公司产品销售的一种营销活动方式。
　　二、口碑营销的特色优势
　　和传统的媒体营销相比，口碑营销有其自身独特而鲜明的优势，这些优势大致如下：
　　（一）可信度高
　　口碑传播一般发生在亲戚、朋友、同事和同学等关系较为亲密的群体，彼此在产生口碑传播行为之前，已经有过较长时间的接触和了解，建立起比较稳固的信任关系。这种人与人之间的信任关系，远比纯粹的广告、促销、公关和商家推荐等要可靠。同时，这些口碑传播的主体相比于利用商业媒体进行自卖自夸传播行为的企业而言，一般都是中立的，和卖方之间几乎不存在任何直接的利益关系，自然增强了其可信度。口碑传播正是借力这种既定的、巩固的信任关系来进行，其可信度远非传统的媒体营销所能比拟。
　　（二）发掘潜在消费者的成功率高
　　2005年美国口碑营销协会指出：品牌的口碑往往成为除价格以外最重要的参考因素。一般来说，人们会很热衷于把自己的经历或体验告诉他人，无论这种经历或者体验是积极正面的，还是消极负面的。换句话说，如果一个产品品牌的口碑很好，则能够为企业带来更多潜在消费者，而如果一个产品品牌的口碑很差，它对于企业将可能产生更大的负面影响。有调查表明：一个满意的顾客可能会引发至少8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客则足以影响25人的购买意愿。而第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。
　　有一个关于汽车消费的比较成功的口碑营销案例：我国著名篮球运动员胡卫东买了一辆马自达轿车自用，此后数年间，在他的口碑传播影响下，他的妻子、朋友以及朋友的同事，都购买了马自达轿车。仅仅是因为胡卫东这一位消费者的推介，马自达便多成交了好几笔生意。口碑传播的效用由此可见一斑。
　　（三）有利于培养品牌忠诚度
　　品牌忠诚度的成功建立，需要消费者对该产品和品牌产生广泛的认同。口碑传播之所以能产生，很重要的一个原因就是消费者对产品和品牌的认可，因为认可，所以愿意传播。从这个角度来看，形成口碑的过程，就是品牌忠诚度初步建立的过程。最初的消费者将这种对产品和品牌的个人认同，通过自身的人脉交际圈不断地传递下去，一传十，十传百，口碑传播的网络效应促成了公众对该产品和品牌的广泛认同。认同的同时，消费者对品牌的忠诚度也就初步形成了。一个消费者在反复消费该品牌产品的同时，也将这种消费体验不断向四面八方传递，吸引更多的消费者。这些消费者共同构成了具备初步忠诚度的忠实消费群体。
　　一言以蔽之，消费者的回头率，或者说是重复购买次数，是反映品牌影响力和忠诚度的重要指标。忠实的消费者就是企业免费的“活动广告”。《哈佛商业评论》的研究表明，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，也就是意味着失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。毫无疑问，口碑营销对于企业品牌忠诚度的建立和维护有着十分重要的意义。
　　（四）大大降低企业的营销成本
 　　“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半浪费了”，这是广告主经常唠叨的一句话。巨额的广告费用，一直是让企业头疼不已的事情。更重要的是，在一个广告泛滥的时代，公众已经产生感官的审美疲劳，广告的效用也越来越低。传统营销经常使用电视、报纸、杂志、灯箱、车身等传播媒介，虽然到达率较高，传播范围较广，但因为是广告信息，一方面会让顾客产生排斥心理；另一方面，夹杂在众多的广告汪洋中，再好的广告也很难引起关注，造成大量营销广告费用的浪费。有没有一种营销成本又低、广告效用又明显的营销方式呢？当然有，它就是口碑营销。
　　在这方面，口碑营销比传统营销模式有着明显的优势。口碑营销无疑是当今世界最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的广告宣传费用。与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光，以产生“眼球经济”效应，不如通过口碑这样廉价而简单有效的方式来达到目的。
　　除了以上特色优势之外，口碑营销还具有针对性、亲和力、团体性等众多特色，不一而足。

三、口碑的创造
　　口碑传播自始至终存在。口碑虽然是自发形成的，但好的口碑更需要我们主动制造并培育。
　　（一）以品质创造口碑
　　俗话说，“酒香不怕巷子深”，良好的产品品质是口碑传播的前提。在口碑营销中，“重质量者成，轻质量者败”是一条永远不变的真理。
　　美国的杜邦公司为什么能够存在200余年？这和它产品的卓越品质是分不开的。杜邦公司对科研非常重视，该公司在全球范围内拥有180多个生产设施、2400多种优质产品、17000项专利和数十个家喻户晓的著名品牌。正是因为对产品品质的执着追求，才让杜邦公司得以享誉国际。
　　（二）以服务创造口碑
　　口碑的形成往往需要一个过程，而服务是一项长期、细致、高度接触的工作，服务细节最能体现企业对消费者的关怀。服务的过程，其实也就是在企业和消费者之间建立情感联系与交流的过程。如果说有着良好品质的产品能够让消费者得到物质上的满足，那么，优质的服务则能够让消费者得到精神上的满足。细致周到、体贴入微的服务，对良好口碑的形成，起着非常重要的作用。　
　　只有通过增值服务、差异化服务、创新式服务等对消费者持续跟进，我们才能博得他们的芳心，而品牌的良好口碑才能真正建立起来，使用过产品的消费者才能在消费人群中发挥原子裂变般的口碑效应，品牌的美誉度和忠诚度才能得到有效的提升。
　　（三）以文化创造口碑
　　营销大师菲利普•科特勒在消费行为三阶段论中说道：在商品短缺时，消费者追求数量的满足；而当商品数量丰富时，消费者行为进入第二阶段，追求中高品质的商品；而当不同品牌商品功能和品质相近时，消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段。
　　随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费者在消费时大多已经不再追求商品的数量、质量，他们在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚，即在消费中越来越重视情感价值及其商品给自己带来的附加利益。
　　有学者认为，目前我们已经进入感性消费时代，因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。像茅台、五粮液、剑南春等无不有着浓厚的历史文化积淀。人们在消费它们时，所看重的往往不仅是酒的品质，还有这些品牌背后所蕴涵的企业文化和产品文化。
　　（四）以事件创造口碑
　　以事件去创造口碑就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期宣传目的。如白沙集团在2004年针对刘翔在雅典奥运会夺冠这一事件所作的宣传广告“中国有我、亚洲有我、世界有我”，吸引了无数人的眼球，成功地在消费群中掀起了其倡导的“我心飞翔”理念的良好口碑传播。
　　（五）以公益创造口碑
　　公益行为是最容易博得公众好感的社会活动。尤其是公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。而另一方面，公益行为也会提升产品既有消费群体的自豪感和对品牌的忠诚度。
　　类似创造口碑的方法还有不少，比如通过体验来创造口碑等等，不一而足。
　　四、口碑传播的策划
　　对我们而言，创造口碑不是目的，让口碑传播起来才是。良好的口碑传播并不能仅仅依赖于消费者的自觉来完成，还应该采取必要的传播推广策略，促进并加速口碑的传播。
　　（一）制造传播点
　　以Gmail邮箱为例，它有Google的品牌作支撑，同时作为全球第一个1G免费邮箱，它的优势已经很明显了。但是，Gmail一开始并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，先在部分人群中进行注册体验，然后由这部分人向朋友、同事推荐，送出邀请注册码，新用户只能通过邀请注册码进行注册。
　　这种反常规的邀请注册模式让网民趋之若鹜，无不以获得一个邀请码为荣，注册成功后，又将有限的邀请码像宝贝一样送出去，以示大方。网民在整个过程中体验了游戏一样的刺激快乐。更有人将邀请码在eBay上高价拍卖，一时间，Gmail邮箱演变成了炙手可热的地下交易商品。
　　也许是巧合，也许本身就是营销策略中的一部分，随后的侵权官司为Gmail宣传起到了推波助澜的作用。Google为了在1G邮箱投放关键词广告，用机器人扫描邮件内容，此举被美国加州一位参议员以侵犯用户隐私为由告上法庭，闹得满城风雨。以至于后期Gmail即使不做任何营销活动，一有什么风吹草动，都会有媒体、网民争相报道。
　　（二）选取好的传播方法
　　有了传播点以后，还需要选择好的传播方式。例如，大家熟知的Hotmail的传播方式就很特别。每当一位Hotmail的用户发出一封电子邮件时，这封信的下方就有“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。网络技术提高了脚本传送和回应的速度。因为电子邮件一般都是在朋友或同事间发送，所以这种通过邮件传输注册信息的方式不会让人感到抗拒，甚至会让人觉得用了它的信箱是明智之举。
　　（三）选取传播对象
　　必须找到一部分带有极强传播性的人群，在营销上我们称这一部分人群为“意见领袖”，由他们将产品或服务信息再传播出去。现代营销学之父菲利普•科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。“意见领袖”并不一定都是大人物，相反，他们正是我们生活中熟悉的人。正因为是我们熟悉和信赖的人，他们的意见和观点才更具有说服力。
　　比如，腾讯在做QQ推广时，就非常注重对“意见领袖”的找寻和锁定。他们确定的用户平均年龄约19～21岁，这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人。他们对QQ这种新兴的在线通信方式没有任何的抵御能力，能很快接受并乐于去传播它。
　　（四）口碑点的更新
　　每一种产品是有自己独特的生命周期的，长短有别而已。还以QQ为例，作为一种在线即时通信工具，QQ的传播周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最开始QQ族们会因为新奇而疯狂追逐，但很快，他们就会感到厌倦，如果在他们厌倦时不及时进行版本更新，并在新版本中赋予QQ新的口碑点，QQ族群就会慢慢流失，口碑传播的传播效应就开始递减。
　　（五）搭建客户沟通渠道
　　增强与消费者的沟通，可以提高消费者的忠诚度，又可极大地提高经济收益。忠诚的消费者会长期购买同一种产品和服务，愿意支付较高的价格，并作有利的口头宣传，影响其他消费者的购买行为。因此必须建立与消费者沟通的有利渠道，使“顾客就是上帝”的宗旨得以实现。
　　在口碑营销的策划过程中，我们还应该注意以下几点：
　　第一，找出口碑营销与传统营销的结合点。
　　第二，抓住口碑营销市场快速发展的机遇。口碑营销描述的是一种信息传递战略，包括任何通过刺激个体将营销信息向他人传递、为信息快速大面积传播创造潜力的方式。
　　第三，掌握口碑营销传播的实质。最成功的品牌，都离不开口碑传递。口碑传递本身就符合口碑营销的特征，每个受众目标，同时也是推广的发起者，通过他们的口口相传，实现有效的品牌扩散。
　　第四，总结口碑营销成功与失败的经验。我们要从前人的经验教训中寻找适合自己的营销策略和方法，避免前人失败的教训在自己身上重演。
　　总之，口碑营销作为投资少、见效快、回报率高的营销方式，值得我们关注、学习并灵活应用。让我们充分利用口碑营销，创造更多的财富！

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