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【原创】 直销企业应多关注老年保健品消费市场

行业观点 │ 2010-11-07 19:42:18

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近几年来，我国老年保健产品总销售额（含保健食品及保健型医疗器械在内）约5000亿元人民币。我国有1.2亿老年人，老人消费市场潜力巨大。预测显示，在人们对身体健康越来越重视的基础上，据中国医药保健品商会数据显示，到2020年，我国老年人将达1.6亿人的惊人数量，全国保健产品市场总销售额有望达到2万亿元人民币。

在老年保健品市场调查中，有11％的老年人表示通过直销的途径购买过产品，可见直销保健品所占份额比例不大。从主要购买原因上看，仅有3成的人是因为产品质量可信而购买的，有37％是因为“亲朋推荐不好意思不买”而购买的。这反映了老年人相关的医学知识缺乏，无法正确判断直销保健品的效果，因此容易产生盲目购买。而直销员的专业素质不够，对老年市场的引导缺乏专业影响力。

从保健品销售的另一个有效途径——会议营销也可以看出来，有23％的人接到过参会邀请，但是其中只有一半人会参会，并且参会后表示还会参加的人仅为三成。说明保健品企业在营销上功利色彩较浓，缺乏持续的健康咨询服务和产品知识的教育，使得参会的人不能够成为忠诚的客户，一方面浪费了资源，提高了和消费者的沟通成本，另一方面也使得潜在消费者对于商家的促销行为产生逆反情绪从而对整个行业的发展产生了影响。研究人员分析，这些数据说明：

第一，老年人对于保健品的消费意识还不成熟，一方面由于缺少必要的健康知识而在选择产品时比较盲目，另一方面受到传统观念的影响仍然是“无大病时靠锻炼，有大病时靠医生”，平时保健的观念比较单薄。

第二，购买心理比较盲目。消费者购买保健品并非基于实际需要，盲目性很大。大多数保健品的被购买，往往是因为生产方的广告引导和终端直销员的强力推荐，消费者并不是真正从自身健康需要出发去客观地选择保健产品的。因此消费者比较认同用保健品送礼的行为，对于自用上则比较犹豫，对于商家的促销行为一次两次接受，多了就产生了反感情绪。这样形成的购买，使得消费者的忠诚度难以形成，消费者的购买将会随着消费的理性而日益谨慎。所以，保健品的终端促销空间越来越小。

因此，对保健品购买力的理解不能仅仅局限于经济承受能力上，更多的应放在对意识的分析和把握上，毕竟，无形的影响远远大于有形的因素。调查发现，在各种老年商品中，老年保健品是一个例外。作为儿女孝敬的礼物，保健品仿佛一夜之间走进千家万户。但老年保健品市场的发展却是一波三折。谁是老年保健品市场后面的“无形的手”呢？有人认为是购买力。而实际上，购买力是购买能力和购买欲望的组合，因此，对于老年保健品消费来说，除了老年人的购买能力，他们的消费欲望和消费意识也是众保健品直销公司值得研究和考察的。对老年保健品市场保健品购买力的理解不能仅仅局限于经济承受能力上，更多的应放在对意识的分析和把握上。

调研方法、范围北京、上海、广州、成都、沈阳、西安、武汉七个城市的60岁以上居民进行了关于保健品消费的入户调查。主要结论保健品作为日常保健的健康产品，一定要符合老年人追求健康的心理，从以下几类老年保健品市场开发前景看好：

l         高纤维类食品

适合老年人食用的有糙米粉、魔芋食品、海藻食品及南瓜粉等品种。

l         抗衰老类食品

时下这种抗氧化营养食品有水果、蔬菜和野生植物制品等，包括各种鲜汁泥酱、糕点及罐头等。近年开发的抗衰老健康食品麦草汁中含有的胡萝卜素和维生素C高于一般食品。

l         调节心血管系统

增龄是心血管疾病的独立危险因素，随着老龄人群的增加，心血管疾病对人类的威胁将持续增加。

l         强化钙类食品

富钙食品的应用将越来越广泛，如钙奶、骨酱、骨髓及骨细胞营养制品、醋蛋食品和海洋生物制品等。

l         强化蛋白类食品

以完全蛋白质为主，含有全部人体不能合成的氨基酸，且比例合理。动物性蛋白如肉类、乳类均为完全蛋白质，以这些完全蛋白质为主要原料制成的各种健康食品、饮品均适宜老年人食用。

l         防贫血类食品

利用动物血、肝等研制而成，具有预防和治疗缺铁性贫血的作用。

因此，老年保健品市场潜力巨大，但老年人群的保健品消费意识尚需引导。直销公司须从研发入手，生产真正符合老年追求健康心理的产品；同时，直销公司要加大对直销员的专业训练，从根本上引导、辅导老年人的健康消费。

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评论（共1条评论）
  • 匿名网友 说：关爱

    2010-11-08 21:50:41

    关爱老年人是我们这代人给下一代树立榜样的时候，博士辛苦了！