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【原创】 保健品下一轮市场竞争将更加残酷

行业观点 │ 2010-11-06 20:36:53

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“如果你要让一个人上天堂，你就让他去做保健品；如果你让一个人下地狱，你也让他去做保健品。”可以说，在中国，没有一个行业像保健品行业这样良莠不齐、鱼龙混杂。在这个行业里打拼的企业最易感受世事无常。一位多年在保健品行业里摸爬滚打的市场人士感叹说，在这个行业，你可能一夜致富，也可能瞬间暴死。

确实，中国保健品行业正在经历着前所未有的阵痛。尽管20年来全国保健品行业先后涌现了近万家保健品品牌，但是伴随着一些著名品牌的倒下和行业内部良莠不齐的企业所做的那些短视行为，目前无论是市场环境还是舆论环境，都把保健品行业送入了一个备受煎熬的是非之地。业内人士称，由于行业歪风所引起的国产商品信誉危机，中国保健品行业正在进入一种慢性死亡或称“亚死亡”的状态。为了寻求自救，呼吁建立诚信与打假同盟，加大研发力度，加大新产品开发投入，共同促进保健品行业的健康发展。

10元钱的保健品为什么能卖到数百上千元？行业人士称，靠虚假广告！某知名保健品企业的老板无奈地说：“现在是不说假话就卖不动货。”目前我国的保健品中没有多少科技含量高的产品，低水平循环造成保健品行业成了个扎堆子的行业。一些小企业花十几万做功能实验，等卫生部的批准文号拿到手以后；你是印刷厂，你给我做包装，我先欠着你的钱；然后他是生产厂，他给我加工，我也先欠着加工费，产品生产出来后找几个代理商。编个很高的零售价，给经销商一个很高的折扣点，由经销商去做广告，广告内容违不违规就不管了，能赚钱就行。赚了钱还账，赚不了钱则一走了之，反正初期的虚假宣传起码能保本。那些守法经营的企业想在保健品行业里面踏踏实实地做下去，但是他们又被保健品市场上的违规操作行为裹挟着。

中国消费者协会对保健品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。从调查情况看，目前保健品虚假宣传的主要表现形式有以下几种：

l         无中生有；

l         擅自增强产品功能；

l         宣传“疗效”或辅助治疗功能，暗示“疗效”；

l         以中医理论解释产品进行误导；

l         没有按卫生部颁发的卫生批号，违法宣传其产品具有“治疗、保健功能”等等。

广告的虚假在很大程度上动摇了消费者对整个保健品行业的信心。前不久的一项调查表明，消费者对保健品的需求虽然有增长的趋向，但他们对保健品广告的信任度明显降低，“看着一些保健品的广告说能治百病就不敢买了”。业内人士认为，虽然保健品市场在不断扩大，但行业内部的“害群之马”却正在败坏整个保健品行业，使之进入一种“亚死亡”状态，该行业热衷哪种保健品品类，哪种保健品品类就将面临灭顶之灾。

行业话语权有被他人操控之虞。中国保健品行业十年来，经历了几次大的起落，因为是市场经济，企业有生死、有存亡，这些都是正常的，并不是最危险的。最危险的就是中国保健品行业的标准与市场游戏规则的制定权有可能旁落他人，中国保健品行业正面临着被釜底抽薪的竞争。据介绍，目前，已有安利、完美等20多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，它们在人们不经意之间已经在中国成为一股强大的势力。据统计，近15年来国外保健品在中国市场上的销量每年均以12－15%以上的速度增长，欧美企业在中国销售的保健品已达上千种。据美国著名的NPD市场调查公司预测，今后几年，外国保健品在中国市场的销售将依然火爆。尤为让人感到忧虑的是，这些国际保健品公司正在抓紧同国内的有关研究机构合作，在技术标准上控制中国保健品行业。

保健品是中国的国粹，在中国的历史最悠久，资源最丰富，可以说是中国特有的，中国是世界上药用植物最丰富的国家，以植物入药已有几千年的历史。以“药食同源”、“以内养外”、“内外双修”、“标本兼治”为理论基础的保健品是中国特有的产业，是真正民族性的东西。这些保健制品具有护理和调节人体机能的功能。虽然说保健品发源于中国，但最近几年国外企业在这一领域取得了迅速进步，由于他们在市场营销、竞争策略、企业管理方面都比较成熟，经历了百年市场经济的洗礼，整体上比较成熟，一旦他们控制了保健品行业的各种标准，中国保健品将永无抬头之日。正如西方控制着西药的标准，中国人很难在西药上有所作为一样。这种局面一旦形成，国内保健品行业将非常被动。届时，中国保健品行业将不仅受制于人，而且很可能沦为国外保健品的廉价加工厂或原材料的廉价供应基地。

在外国保健品巨头虎视眈眈之际，中国保健品企业出路究竟在哪儿？如果不重新洗牌，在最短的时间内迅速建立安全诚信的信誉等级机制，一旦拥有先进的技术、雄厚的资本、成功营销经验的洋保健品全面大举进攻，国内保健品企业全军覆没，只是一个时间和形式的问题。如果对此不予以充分重视，再过若干年，中国保健品市场就可能是外国品牌的天下。我国的保健品市场仅寄希望于靠个别企业自觉规范市场行为的模范作用，会使我国的保健品市场走入健康轨道，那是根本不可能的。守法经营的企业必须团结起来，形成与市场中的非法行为相对抗的另一种势力，并且让广大消费者认同而且支持这种势力，才能使我国的保健品行业健康发展，市场走入健康的轨道。呼吁更多的企业加入到行业自律和信誉保证活动中来，共同遵守市场经济秩序，抵制和打击欺骗消费者的违法行为，将不良企业赶出市场，从而达到净化我国保健品市场的目的，促进我国的保健品行业健康发展。

人们相信，由于有更多国外巨头和国内实力企业的杀入，中国保健品行业的下一轮市场竞争将更加残酷。

 

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