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天问

天问，趋势营销专家，DTC订阅制营销专家，30年组织行销超级IP，集组织行销理论与实践于大成。悠星邦 私域创办人。 USANA一星钻石经销商，菁英联盟典范级成员，2024财富大奖增长第一名，2024财富大奖TOP50，2024五星服务大使。 香港大学零售管理研究生，法国里昂商学院EMBA。　

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【原创】 天问：我们来，就是来改变生态的！

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天问按：大约15年前，在经营消费导向的直“消”的实战过程中，我曾经研究过关于传统销售导向的直销公司及其运作，与消费导向的直“消”公司及其运作。对比之余写下了《传统直销公司奖金制度四大弊端》与《某公司制度的四大哲学》。现在重新梳理，回头看其本质，其实是基于商业模式视角的直销企业，与基于运作模式的经销商文化，共同形成的市场生态之别。

所以，今天在整理这些旧稿的同时，重新将这2篇历史文章，做一个迭代的梳理，以飨业界朋友与对手。

一、传统直销奖金制度四大弊端：

1、爬坡之累:

相信所有从事过传统直销的级差制的朋友都知道或者体验过这个爬坡的痛苦。

爬坡分为两种：一种叫归零制，一种叫累积制。对此，我总有一个形象的比喻：

归零制，仿佛要求你每个月跳一次高，而要求你一次次跳得比过去高，直到有一天你可以月月跳到如上图所示的21％而不掉下来。全球知名的A公司之所以很多人不赚钱，就是因为一直没有这么好的弹跳能力。而负面效应出来的最大原因是很多人总是差一点跳上去，于是用自己家的人民制垫高起跳位置，买冲业绩上去。这种制度，是天生的销售制度，消费者永远不可能去这样为了使用点优质产品，不断地去跳。所以，这样的制度，消费者永远不可能获益。

累积制，仿佛人性了很多，它不要求你月月要去跳21％这么高，你尽可以一个月跳到3%，第二个月再从3%起跳到6%或者更高，总之你跳上某一更高位置，你勿需回到最初位置。这种原理，其实给到消费者累积消费产品，最终获得较高返利的一个基础。从这个意义上讲，它真的人性了很多。但是，这个制度的最大漏洞在于，很多急于求成的所谓生意人与炒家，会误导消费者或者某些不明真相的经营者，直接买断到最高比例的21%。最终，仿佛很多人级别是买上去了，却没有真正的市场基础，落个鸡飞蛋打。这种情形，在国内另一大知名直销巨头P公司现象很严重。

所以，如果从根本原理上去分析，所有直销制度中存在着爬坡之累的原理的模型，不是如同荷马史诗中的西西弗斯不断推石上山又下来的厄运，就是拔苗助长急于求成历史典故重演导致的快速阵亡。

2、小组之殇：

个人小组业绩，是所有销售型组织行销制度的梦魇。更是直接造成囤货、低价货，直销商受伤的重要原因。
直销制度中有着一个最重要的东西，叫人性的贪婪的调动。
比如，你计算着你下个月会拿到5000块的奖金，但你的个人小组业绩差4000块，你会怎么做？做算术题，你怎么算怎么是赚的，于是你会自己掏腰包把这4000块补进去。当下个月你拿到5000块时，很光环的同时，家里却多了一大堆货。这些货在家里，当你无暇去销售出去时，你惟一的办法就是低价处理。

囤货、囤祸，就是这样来的；低价货、就是这样来的。

这些现象，更直接催生了专业的低价货“黄牛”职业的产生。当某一个直销品牌开始深入人心时，那些有投资能力的“黄牛”们，他们直接巨额投资，买断到某公司最高奖金比例，然后以低于大多数经销商正常转销售的价格进行谋利。更成了比如A公司、N公司之类无法逃脱的宿命与痛苦。

3、脱离之痛/递补之痛：

脱离之痛，相信所有有大象腿的人，都有过这样的痛。

以A公司为例，当你的某条线下级与你平级或者超越你后，你差额部分奖金分文不取。这也正是第二大弊端小组殇的来源。这时，美其名曰你只能拿4%领导奖，但却同时要求小组业绩合格最低要求有4000分，否则一分钱领取不到！如果你有两条线以上，则必须贡献其中一条线作为小组业绩要求！

而离谱如H公司，甚至要求你不能用你另外的条格线来顶你的小组业绩要求，而是要求你每当有某条线成熟脱离时，你必须另外有个人小组约2.8万的要求。

其制度如此凶狠如此，狼性十足，难怪不三万、五万、十万地囤货。

另外，还有一个说词是，很多经销商常爱提什么他们家公司可以拿取无限代奖金，这个说词其实只要知道这个痛，就会发现非常荒唐可笑！

原因是，传统级差类的奖金制度，你要想拿到无限代，必须具备一个前提就是——你是公司的最高阶领导人，且下面无人能超越你。试问，讲这话的人，能拿到无限代吗？ 

再来说说递补之痛。

直销制度在实际运作中，必然会出现推荐关系传承上的断代与萧条。正常情况下，基本所有直销制度都会有一个递补机制，以上每一条市场生产线绵延生息，市场才会健康发展。

然而在实际的运作过程中，以层级点位结算佣金为特点的层级制、矩阵制的生态中，企业往往因为市场结构中出现断代、空洞，可以沉淀大量的奖金在公司的资金池。久而久之，企业吃这笔利润从暗自开心吃到贪婪，就会将其视为理所当然。甚至不惜牺牲长期健康发展为代价，修改递补规则以偷取原本属于经销商的利益。

这样妥妥的递补之痛，其本质就是去倍增，去杠杆。当然，它去的不是企业的倍增、企业的杠杆，它去的只是经销商的倍增与杠杆。当经销商没有了倍增与杠杆，那么经销商从事组织行销的基本出发点——直销的第一性原理但没有了。

没有了倍增，自然就没有了一切。痛！当然痛！

4、平衡之苦（传统大双轨制为主）

此间弊端，以大双轨制为最，但太阳线同样难也避免。

正常的理解是，我们会去帮助那些能力强的线，而暂时将能力弱的线放一般，才符合经营的正常规律。有意思的是，这个弊端导致的结果却恰恰相反，它会让人拼命地去扶自己下线中扶不起的阿斗。结果，阿头没扶起来，优秀的人才也因为没有助力而顾影自怜，最终可能放弃，或者导致团队离心。

太阳线的A公司，笔者在十代前曾见过惨痛场景：身处在重庆某钻石的大象腿的第五代，是大象腿的大象腿的大象腿的大象腿，上面所有的领导人比追求自己要上钻石、上翡翠，关注的都是自己的侏儒脚，看上去一条最强大的线，成了“放心线”，也成了流失真正的人才最多的一条线。

再看传统的大双轨制，由于追求大封顶值，所以人人希望卡位高点，这样便可以一开始便拥有一条大象腿。但问题也就在这里，人人希望大象腿，但人人又都不管大象腿，这几乎已经成了双轨公司的运作通病。
如何解决这一问题，一直是双轨制设计过程中的一个迷思。 

小结一下：

爬坡之累，要解决不是业绩的累积问题，真正要解决的是努力的累积问题。

小组之殇，如果它是一个伤害人致命武器，不如直接摒弃，不拿掉销售要求。

脱离之痛/递补之痛，根本症结在于采取了金字塔结构，所有利润向塔尖集权同时，企业利用这个机制沉淀原本的经销商利润空间，越吃越香，变成双输的利润博弈。

平衡之苦，其核心问题在于不断成为经销商竞争合作中，能力一般般的普通经营商看到拿不到的痛，以及能力很强但得不到照顾的精英者的怨念。

直销制度的解决方案究竟在哪里？直销制度的竞争的最终决胜点在何方？
都说世界上没有完美的制度。的确如此，那么天问为什么要选择优莎纳？它何以在2003年我首次在媒体上将它介绍进中国后，20年之后我依然选择的最优解？
我关注的一直是趋势！——直“消”，或者说现在叫DTC，叫订阅制。
我一直关注的是生态！——直销“消失”进化迭代到了“社交电商”。
且让我们一起再来看看，本文15年后迭代出来的直“消”哲学，消费导向的生态——

二、消费导向直“消”优莎纳的制度优势

1、水库哲学：可累积的力量

直“消”制度原理首要是水库哲学：它首先在乎的不是进水量的大小（当然越大也是越好），它更在乎的是出水量，其核心关键就在于如何控制其进水量大于漏水量的问题，也即是顾客留存率/复购率的问题。消费导向的直“消”公司，和传统直销企业最大的不同在于，其生态是其真正的终端顾客（即非经销商）为主，且环比复购率达到80～90%以上。

对于所有加入直“消”商业模式的会员而言，每个人都是不断循环购买，参与订阅制使用的忠诚顾客。当公司与经销商团队共同努力，大家都聚焦在如何不断跟进会员复购订阅这个动作时，其复购率就会让平凡人获得可累积的力量。这就好象一个水库的水位，因其进水量持续大于漏水量，其水平就必然持续上升。当水量达到一个稳定的存量（常量）时，比如优莎纳的左右社群每周有一群忠诚会员消费≧5000分，将使你真正获得持续收入，非凡自由。

直销人的故事，是时候迭代了。前不久看了一篇文章《面临“身份认同危机”的直销行业，如何能把自己的故事讲好？》，深以为然。我经常说，直销人嘴上最爱说学习，其实是最不爱学习的一个业态。这个学习，指的是迭代与进化。试想，一个《管道与水桶》的故事，讲了30年了。难道不可以讲讲《水库的故事》吗？

《水库的故事》我也已经讲了15年了。

与时俱进，水库哲学也到了这个流量的时代，更显示出最为强大的威力与势能。优莎纳的数字化转型，将平台进化成为了丝滑的社交电商生态。而制度晋升机制中，没有培育指标这一逻辑，正是我一直强调和反复倡导流量逻辑。它，给了所有有流量，但没有培育与教练能力的网红与IP，一个超级大的生态位与历史机遇——流量终于可以借助平台机制变成存量。

当然，这个需要消费的生态来赋能流量势能，而不是销售的生态，否则会变成错位的始乱终弃。

因此，在我看来，未来3、5年必将有一批转型的流量网红，变成优莎纳的高阶甚至超高阶。

2、种树哲学：人人拥有2个5000分消费社群

消费导向的直“消”思维开发市场的原理是种树哲学：比如在优莎纳，所有人根据制度逻辑，人人都有拥有一亩三分地的2大社群。

过去销售导向的团队运作，都是根据公司制度的KPI要求，去完成所谓业绩（看成销售额）。而对于消费导向的运作团队，比如我们悠星邦，我们会把KPI指标看成是多少人来稳定复购来完成的消费额。当你切换成这样的思维，优莎纳制度KPI中两大社群的每周5000分消费额指标，变会换算成每周需要50个100分的忠诚会员在消费/复购，或是每周需要25个200分的忠诚会员在消费/复购。

基于这样的生态思维迭代，我们成功地把过去销售的砍树思维，切换成为了种树的思维。试想，在你的2大社群里，无论你种的是苹果、香蕉、梨子还是桃李，只要你种植下来，你配合公司进行前期大约六个月的浇水、施肥，让这棵树存活下来，最终它月月（在优莎纳每四周）结果，你便拥有一个可持续的果实收益。相对而言，传统业务与传统直销的生态，则更多的是一次性买卖，顾客回头率低得可怜，相当于不可再生的砍树方式开发市场，最终结果是破坏性开采。

种树哲学与砍树哲学的很大不同，是会员间的没有价差的不公平性：

传统的直销会员首先进入要进行一个“爬坡之苦”，根据进入先后、爬坡所达到的级别高低都决定了会员间的产品价差，也由于囤货、冲业绩等原因更进一步衍生出低价货。比如，我是“皇×大使”，零售价100元的东西我可能只需要40元就可以购买到，“钻石”经销商则只用60元可以购买到，而新会员则需要80元，在奖金返利时，这中间就分别可以出现了20元、40元价差，造成了人们心理上的阴影与不满。而一旦你下面的会员超越你时，他买东西比你便宜，你更没有差价可以赚取，变成前述的脱离之苦。

直“消”的制度原理是社群总业绩加权分配，亦就是说无论你级别高低进入先后，每一个人都只是拿到社群中总业绩平衡的20%。各个实组经销商（执行经销商之前）收入高低的差异，只在两大社群的平衡数据金额大小的不同，而拿不同业绩的20%。或者是高阶经销商（执行经销商之后），收入差异只在你开拓的商务中心数量多寡而决定你可以领有更多分店的利润而已民。

因此，无论你是直“消”最高阶的星店级经销商，还是刚刚入门的分享者、坚信者、创业者还是成就者，甚至是注册的优惠顾客，你购买东西都是9折或自动订货的8.1折。上下级之间没有价差。制度逻辑中，也自然就没有爬坡之累，更无超越、脱离之苦。

3、幸福的大象腿哲学：保护弱者，回馈付出

传统级差类直销制度及其运作，往往大象腿深度上的人没有人帮；传统大双轨制，往往因为封顶高而形成卡位投机效应：人人都有大象腿，人人都不能平衡。这都是无数摆脱的“平衡之苦”。

优莎纳的亲推消费奖，即优购服务奖5%。它除了要求你购买68元资料费和一开始激活一个商务中心之外，其后没有任何条件，就让你可以终生享受你亲推会员100分以上订单终身5%的复购奖励。即100*5%=$5*6.3=¥31.5。真正的一个顾客，清清楚一杯咖啡钱。甚至，它都不要求你持续消费。无疑，这是对佛系消费者与分享者的一个绝佳福音。

优莎纳的亲推经营奖，即超级拓展明星可以获得的对等奖15%。它可以让你终生享受你推荐的经营者，他每周收益的15%成为你的终生猎头中介费。

从以上两项奖金就可以看出来，优莎纳制度从最根本上保护了这个事业的基础经营者，单线、大象腿也可以拿到不菲的收益。

亲推消费奖与亲推经营奖，让你乐享幸福的大象腿一生！

4、生活哲学：回归生活方式本身

首先，小封顶的投机者防御机制。

消费导向的公司都有一个共同点：“小”。小单、小封顶……这种制度模型的设计思维都只有一个，就是反炒作、反投机、反卡位。

我们来看看大多数传统直销人最容易对优莎纳制度的误解：优莎纳的平衡结算模式，5000分后业绩就沉淀浪费了，拿不到钱。而传统级差制度，要么无限代提取奖金，要么其他大双轨制公司封顶值高，不容易沉淀。

在我看来，这是消费型运作思维与销售型运作思维上的很大不同。优莎纳制度对所有消费者而言，没有级差、没有小组业绩，其平衡结算也是小额封顶：5000分即封顶，且125分平衡即可计佣。这等于将难度降到级低。一句话，你只须要消费，不须要销售和冲业绩。

没有传统大双轨的动辄几十万上百万的大封顶要求，优莎纳仅仅5000分2个社群的达成率相对容易，也就避免了卡位谈条件的传统大双轨的弊端。

有意思是，我曾经接触过几个传统大双轨的炒作高手，他们来到优莎纳却经营不起来。原因是：做市场时最喜欢谈卡位，谈空单。谈卡位，来的都是投机者；谈空单，根本不是真正的消费者。如是，遑论市场健康，更不要提健康的运作了。

其次，优莎纳制度具有消费导向的直“消”制度的典型特征：永不断线、永不脱离、永不卡代。

由于没有级差与等级标准，对于所有人机遇与条件都一样：2个社群，无限长的杠杆去杠杆出各自5000分消费额复购。填满即可获得年收益32万+的分店利润持续收益。既没有所谓传统直销企业的超越、脱离烦恼，也没有其他消费导向的矩阵制度的代数收益有限，且卡代不递补烦恼。一句话，只要持续消费即可领取奖金，完全没有冲业绩的压力。这就是我一直倡导的，它可以成为一种生活方式，而不是一种销售方式。

最后，优莎纳消费导向运作的奥义——建立2张复购网。

无限代杠杆的业绩计算与5000分的封顶，使得优莎纳制度的经营复制诀窍在于：

如何在2条线上各自倍增出每周有稳定的25个或50个忠诚会员复购，也即每个复购周期（4周）内有25*4=100人或50*4=200人的复购网市场。

这个思路完全不同于传统直销那样，既要讲究深度，又要顾及宽度。更不同于传统的销售导向运作，每周看报表去囤货填坑。这里分享一个通关密码：14258。这是我经过三个月的SOP测试，跑出来的消费导向运作的KPI与OKR指标。详情，就不在这里赘述了。

总之，消费导向的思维是，业绩通过复购网去自然就达成。既不会被恶意炒作，又自然稳健。

15年前，我写过海德格尔一句话：人，诗意的栖居。让直销变成直“消”，变成生活方式本身！

所以，我创办悠星邦社群（前身悠托邦）的Slogan是：


我们来，就是来改变生态的！


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