直销道道网舆情监控室联合海伦国际直销研究中心，通过对2013年上半年直销企业负面舆情事件的分析，发布《2013年上半年直销行业负面舆情报告》。报告对直销企业舆情来源、传播特征、舆情走势以及直销企业危机舆情应对特点进行了深入分析，指出2013年上半年直销企业负面舆情呈“W”特点，相较于2012年同期，直销行业负面舆情涉及企业和曝光率明显增多，对直销企业和行业的负面影响不容小觑。（以下是第二部分内容，第一部分见：《2013上半年直销行业负面舆情报告发布一》）

四、涉及企业范围进一步加大，多个企业多次被曝光

据统计，2013年上半年被曝光的直销企业、准直销企业40多家，被曝光的企业次数达到70多次，多家企业被多次曝光，被曝光企业的数量从2月份开始呈上升趋势。龙头企业安利居企业负面曝光量排行榜榜首。

海伦国际直销研究中心认为：作为行业排名第一的企业，安利倍受媒体关注。“眼球经济”时代，一些小问题都有可能被放大，安利很难摆脱舆论负面，唯有强大的舆情监控体系和危机处理系统才能应对。上半年安利被曝光领域包括制度涉传、跨区域直销、产品问题、违规培训等方面，尤以产品问题为主。在众多危机事件中，虽然作为影响力中心，负面事件对企业造成了一定的负面影响。

2013年直销行业负面相较2012年同期，涉及企业数量多，负面事情多。固然与新型传销猖獗，造成了恶劣的社会影响有关，致使政府部门加大了对传销、违规违法等事件的整治力度。例如上半年发生的合肥事件，严重挑战了政府相关部门的神经，为此安徽出台了“新政”，加大了对传销的打击力度。

另外大量直销新生军的加入。从1990年伊始，直销在中国发展已超过20年，许多“直销老人”退居一线的同时，大量直销新生军涌入。创业环境恶化、社会保障体系不完善以及逐利心理，导致许多新人心态浮躁，再受教育培训不到位的影响，许多新人匆忙“上手”，采取许多不允许的激进或投机手法，以至于被媒体攻诿和被消费者投诉，导致直销负面舆情大量增长。

上半年在媒体曝光直销企业事件中，还出现了“围剿”和“旧闻新炒”两种情况。大连一家企业，连续三个月被某媒体从多个角度曝光，短时间网络上充斥着企业的负面新闻，引起了社会和有关部门的强烈关注。还有安利负面舆情事件，受安利影响力的影响，当安利出现负面舆情事件时，短短的时间内被快速转播，网站、论坛、微博、QQ群……

上半年“旧闻新炒”现象比较严重，海伦国际直销研究中心认为,这主要有两种原因：一、直销企业不够重视、不作为。例如山东某公司汗蒸馆事件、E科士威涉传问题、亮碧斯传销案件……企业以敷衍的态度简单应对或不应对，导致媒体进一步深入挖掘，倒逼企业去解决问题。二、逐利机构利益驱动。直销“软肋”的存在，让许多逐利机构较易达成目的，去年如新、康宝莱遭遇做空。上半年无限极、隆力奇、完美等也曾遭遇此类事件。

五、传统媒体是主要曝光来源，直销媒体是正能量阵地

海伦国际中心调研发现，传统媒体主要偏重于监督职责，负面曝光占53%，评论分析性的报道9%，正面宣传仅占38%，而直销行业媒体在传播正能量明显重于传统媒体，正面报道占66%，探讨性的分析占15%，投诉维权占19%。

海伦国际直销研究中心监测发现，传统媒体往往站在公众角度监督曝光，相较于传统媒体，大多数直销媒体是跟着直销企业或是这个行业一起成长的，直销媒体更懂行业、更懂直销也更专业，直销媒体看问题会看得更透彻，比如一些行业的弊端形成的偶然与必然等等……因此曝光大多站在行业发展的高度和社会危害的层面，对某些不法分子和企业中的害群之马进行曝光，旨在净化直销环境，促进中国直销行业健康发展，因此直销媒体在面对行业负面新闻的时候，问题更深层次，例如企业管理问题……

据监测发现，传统媒体开始重视并关注直销行业。例如目前积极参与的传统媒体有中国经营报、人民网、网易、腾讯、新浪、凤凰、京华时报、21世纪经济报道、信息时报、南方都市报等，还有众多的小媒体和地方媒体。多家媒体还特别开辟了直销专栏，对直销进行深入报道，例如中国网、中国经济网、信息时报等媒体。

传媒陆续进入直销行业，海伦国际直销研究中心认为原因在于：1、传统行业受金融危机和通货膨胀等因素的影响，业绩低迷，而直销行业业绩持续几年增长，去年增长率高达50%以上，吸引媒体眼球。2、直销行业的影响力和覆盖人群逐渐增长，直销企业成为了一个“大蛋糕”。3、中国直销“天生”存在软肋，投诉纠纷严重。4、利益寻租机率和可能性大，某些逐利机构以“监督”为名义欲利益寻租。这类事件2013年比较普遍，多家直销企业例如无限极、完美、隆力奇等曾深受困扰。

政府关系和媒体关系是直销行业舆情环境的重要组成部分，众媒体的广泛参与，将更加挑战直销企业的外事公关能力。

海伦国际直销研究中心监测发现，在外事重视程度上，民族直销企业还有待加强，需要向外资直销企业学习。在外资企业里面，安利、玫琳凯、如新名列前茅；民族直销企业里，无限极、三生、富迪等相对表现不错。而在危机应对水准上，外资直销企业仍然比内资企业成熟，无论是反应速度还是处理手段和方法，都值得内资直销企业借鉴。当出现负面舆情事件时，他们第一时间主动和政府相关部门、媒体沟通，快速解决问题，很大程度上避免了事件的进一步恶化。

六、企业回应率较低，危机应对能力有待加强

据海伦国际直销研究中心调研发现，面对质疑，企业主要回应的方法包括：官方网站公告回应、企业负责人对媒体追问表态，或者表示正在调查之后不了了之。其中，被曝出负面新闻的企业大都以否认的姿态来回应质疑，主要包括：纯属经销商个人行为，企业被冒名；处理方法为对经销商直接开除或者表示不对外公布，将更进一步的规范市场，全面整顿。或者承认问题，表示企业正在整改。

海伦国际直销研究中心数据显示，在危机应对能力方面，从应对时效、信息发布、应对内容、处理方法以及声誉修复等各个指数综合考量，安利排行首位。而隆力奇、三生、完美等企业在应对速度、举措等方面表现较好，有效阻止了公众恐慌。

七、传销愈演愈厉，直销企业需加强对外沟通

但是对于直传不分的老百姓来说，出于对非法传销的警惕，也会对合法的直销企业产生误解，特别是打着某些企业旗号从事传销之实的传销事件，让直销企业真假难辨。直销企业应该主动作为，区别非法传销，消解民众对企业的误解。

而据海伦国际直销研究中心调研发现，目前直销企业在主动承担社会责任、公益慈善方面取得了非常大的进步，品牌建设投入上也下了一些功夫，但是“对外沟通”上仍显不足，宣扬直销正能量上仍然不够。惩恶还要扬善，这样直销行业才会发展的更好。

八、健全舆情处理体系，合作提升公关能力

在《直销“软柿子”硌手，舆情“防火墙”够厚》专题里，直销道道网舆情监控室已提出几点建议，现再强调两点：

在面对负面舆情时，企业除了要积极回应外，在与直销行业有关联的负面新闻曝光时，也应该主动纠察自身，例如在7月份奶粉被曝光事件炒的火热时，直销企业纷纷发表公告，例如三生官网声明：牛初乳及蛋白质粉所用乳粉未受污染。企业的先发制人，及时关注外界动态，既能获得直销界的认可，也能将直销的好名声推进绝大多数人视野，更好的将直销融入中国大市场。