互联网直销研究 │ 2011-06-08 12:42:55

本文全文刊发于武汉《直销》杂志，如有转载，敬请注明！

建立你的行销漏斗

上海美艾国际专业行销机构 范伟云

　　本文根据漏斗原理，针对直销行业的进人环节，提出了一套行之有效的行销模式，并在实践中得到验证。

　　一个案例

　　2009年末，我去拜访一个做女性用品的领导人，她一筹莫展的对我说：范老师，我们公司产品好，会员的热情也高，但是现在身边人都快被我们讲光了，怎么办？你能不能帮我想想办法啊？于是，我根据她们的产品特点，设计了如下行销方案：

　　1、向公司提出申请，支援一定数量的女性健康卫生自测卡（自测卡是该公司产品的附赠品，所以公司很容易就答应这个条件）

　　2、设计了如下DM：

图1：某团队的行销DM

　　3、团队统一印刷传单，会员以成本价按自己的能力认购（1000份起）。每个会员按照传单右下角的文本框的大小，刻一个有自己手机号和个人网址的长方形章，盖在自己的传单上，以实现个性化标识。

　　4、动员会员通过如下方式发送该DM：

　　　　在DM派发集中的公共场合派发：比如地铁的电梯口，商场门口；

　　　　直接投放到住宅小区、写字楼的信箱里；

　　　　放置在地铁、宾馆等公共场所的广告架上；

　　　　请认识的咖啡厅、美容院等帮忙，放在杂志展示架上；

　　　　……

　　1个月后，我再次回访时，这个领导人告诉我：这个月她们发送了大约5万份传单，送出了近1000份检测卡……我告诉她，其实你们不一定非要通过邮局寄的，你们在手机或者网站上收到索取信息，完全可以打一个电话给这个人：我想确认一下你的邮寄地址……明天上午我刚好在你家附近，我直接送到你家，你看好不好？如果能直接见面的话，效果会更好的。这个领导人笑笑告诉我：我们就是这么做的啦！

　　要行销，不要推销

　　关于行销和推销的差别，有一个著名的故事：

　　我国的一家牙膏厂，领导为如何能增加牙膏销售量而绞尽脑汁，但一直没有找到满意的办法。于是，发动全厂的职工献计献策。有人建议增加销售专柜，有人想出了各种促销方案，有人建议请明星代言，结果，一名工人得了重奖。其实他的建议很简单：把牙膏的开口扩大一毫米！

　　行销和推销的差别是：推销是一个推的概念，通过推销员的努力，把产品卖好；而行销是一个吸的概念，通过挖掘和创造客户需求，让产品好卖。

　　在传统的推销思想里，客户本身有需求或消费意识，销售人员就成了一个产品的讲解员，把产品的优势、卖点和同类产品对比的优势告诉客户，再利用一些促销的手段让客户购买，达成交易。但是，有的时候客户的需求或者未来潜在的需求往往是意识不到的，这时我们的销售人员就要去挖掘客户的潜在的需求，让客户意识到我们的产品就能满足他的需求，这样客户就更容易接受我们的产品。这就是“行销”。因此，如果说推销是个力气活，那么行销就是个技术活。

　　在传统的营销领域，行销的理念无论在理论上还是实践上，都已经到了相当的高度。而在直销行业，“如果有100个人对我说了no，那我就去找第101个”“成功就在于我再坚持一下的努力之中！”这样的推销思维依然在主导着整个行业，但也有很多有识之士已经在行销的高度上对直销运作流程，尤其在进人环节上，做出了新的探索：

　　1、MSI的筛选系统

　　1996年，互联网营销专家罗伯特·艾伦首次在直销中引入了以互联网为技术手段的筛选流程，把传统直销以说服（推的概念）为主导的运作方法升级为只寻找感兴趣的人（吸的概念）为主导的行销方法。

　　2、QSTR的面试理念

　　诞生于美国，但是在台湾地区得到发展的QSTR在家创业系统（又名Q派在家开店系统），吸取了过于依赖互联网所带来的负面教训，引入“面试”概念，也是把传统直销的找人（推的概念）升级为让人来找我（吸的概念）

　　3、耶格系统的QI模式

　　近两年，古老的耶格系统开始推行一种全新的做法——QI高过滤性面谈。该做法利用精心设计的QI面谈单页，使得原本成功率很低的邀约变得可学，可教，可复制，并且大大提高了成功率。

　　漏斗原理与平均率

　　在企业的营销活动中，为了保持销售额，企业必须不断补充新顾客，以弥补流失的老客户。就好像一只漏斗，为了保持漏斗不断的有沙粒流出，必须不断地往漏斗里添加沙子一样。这就是著名的“漏斗原理”。

　　“漏斗原理”是营销实践中一个可以量化的行销理论。涵盖了从目标客户发现机会，直到将销售机会转变成订单的过程。一些销售机会由于客户停止采购或者选择竞争被漏掉，其他的机会则被转变成订单。

图2：一个典型的销售漏斗图

　　图2是一个典型的行销漏斗图。在不同产品的销售过程中，都存在着平均率——平均成交的概率。在上图中，从待开发客户中成交的平均率为：

　　10%×25%×50%×90%=1.125%

　　也就是说，如果有100个待开发客户，最后能够成交为1.125个。世界著名的身体语言专家阿兰皮斯曾经在《问题就是答案》一书中认为：网络营销（Network marketing，也就是我们指的直销）的典型平均率为10︰6︰3︰1——也就是说：在每10位倾听你讲解的目标客户中，有6位会因此而兴奋，并表示将开始这个生意。这6个人之中，有3位会真正开始，其中1位会获得成功。因此，每讲解10次计划，就能获得一位能带来长期收益的客户。由于阿兰皮斯的数据是从“倾听你讲解的目标客户”开始的，也就是意向客户开始，所以这两个数字几乎是一致的。

　　从销售漏斗来看，达成销售目标的充分必要条件只有两个：首先漏斗中要有足够的销售机会（销售预计），其次漏斗中的机会不断地向下流动（销售进展）。根据这个原理，在直销行业的行销方案的设计重点在于两个方面：

　　1、能够吸引更多的人来了解直销的机会或相关产品

　　2、提高整个流程中各个环节的平均率

　　建立你的行销漏斗

　　那么，如何在直销运作中建立可以自动“吸”人的行销流程呢？美国著名的畅销书作者奇普·希思兄弟最近写了一本《粘住》，揭示了“为什么我们记住了这些，忘掉了那些？”的秘密：一些有创意的东西（一个广告、一个恐怖故事、一个新产品、一次PPT演讲）的共同特点：简约（Simple），意外（Unexpected），具体（Concrete），可信（Credible），情感（Emotional），故事（Stories)，首字母加起来就是Success。而根据直销行业的特点，我把建立一个行销漏斗的步骤分为：

　　1、简约：确定单一主题！大量的实践表明，在当今这个信息爆炸的社会里，单一主题的行销方案是最有效的。比如，QSTR系统把直销这个复杂的过程简化为“在家创业系统”或者“在家开店系统”，我曾经帮助两个团队创办过“下班后创业俱乐部”和“兼职创富联盟”，都是从单一主题开始的。

　　2、可信：之所以把可信提前到第二位的要素，是因为我看到了直销行业中存在着大量华丽的、夸大的、不实的宣传元素。比如有人篡改政府工作报告，号称总理的报告中都有“直销是现在的趋势，是国民个人择业的最好机会！”这样的论述。而夸大收入、夸大功效、胡乱承诺等现象更为普遍。

　　3、具体：“只讲道理，不摆事实”，这是很多直销人在做行销或宣传时的通病。应该使用更多的细节，更具体的数据，更人性化的表述，让我们的观点更具体而可信。

　　4、情感：为什么不利用情感来作为行销的纽带呢？我们曾经用邻居信的方法在小区里开展寻找对产品有兴趣的人，就是利用了情感的纽带，效果非常好。

　　5、工具：善用工具，是现代行销与传统推销的最大差别。MSI系统的自动跟进和训练系统，通过Email的方式让跟进工作变得自动化；QSTR的个人网站系统一直是该系统开拓市场的利器；耶格的QI面谈单页，使得一个新人可以在15钟之内轻松讲清楚生意的四大概念并迅速作出邀约；保险公司常采用的市场调查等手段，迅速收集有潜在需求的客户。工具，无疑可以降低对新人的能力要求，让整个行销过程变得简单而有效。

　　6、表达：用“最美的语言与强冲击力的画面”去表现！如果一个行销创意不能通过文字和画面完美的表现出来，效果会立刻打折！这是最后的一个建议，也许是最难做好的一个建议。

　　当然，一个好的行销漏斗的建立，绝不仅仅是纸上谈兵。每个方案的设计，都需要实践去验证，然后再修改、完善。无论如何，21世纪了，该是在直销行业中引入先进行销工具和行销理念的时候了！

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