关于直销 │ 2017-02-17 12:25:46

原文刊发于《中国直销》杂志2017年2月号，发表时略有删剪，如有转载，敬请注明。

是时候对消费资本论说不了

作者/范伟云

题记：如果说错误的行为会毁掉一个人，那么荒谬的思想将毁掉一个时代。

一周前，应朋友之邀，来到他即将出任高管的新公司。新公司由当地一个非常知名的企业集团投资，坐落在该集团自己的大楼里。他兴奋地向我们描述一个惊人，会颠覆现在所有的电子商务模式，会全面超越京东天猫的伟大计划。而之所以有这样的底气，是因为基于一个理论，这个理论叫做“消费资本论”。这时，我在想，是时候对消费资本论说不了！

从消费获利到消费资本

最早提出消费获利而不是推销获利思想的，也许是安利公司耶格系统的创办人耶格。安利公司一贯认为业绩的80%应该来自于销售，20%来自于自用；而耶格则把安利惯用的两个比例对调，他认为应该是80%来自于团队成员的自用消费，20%是产品的推销。因为他认为人的本性是不喜欢推销的，推销是违反人的本性的，所以他提出要打造一个自用型的消费网络。在上世纪70年代那场著名的安利与美国联邦贸易委员会FTC的官司中，许多安利团队的业绩大幅度下滑，而以强调自用产品为导向的耶格系统，其业绩反而影响不大。那场长达5年的风波过后，耶格一跃成为安利最大的经销商系统，其倡导的消费获利的理念，也开始在直销界广为传播。可以说，上世纪90年代以后诞生的直销公司大都把消费获利理念和组建消费型顾客网络作为公司的重要战略，包括后来日益流行的双轨制、矩阵制等新型的奖金制度，都是在消费获利理念上发展出来的。

为了让消费获利理念更广为人接受，一些专家开始为该理论背书。美国耶格系统的御用写手保罗·皮尔泽在上世纪九十年代提出“消费者创造了财富，所以应该参与到财富分配”的新型消费学说，首次把消费获利概念上升到理论高度；著名的未来学家阿尔文·托夫勒在2006年出版的《财富的革命》一书中指出了“产销合一”的新型经济形态，并创造性地提出消费生产者（prosumer，由producer和consumer两个词合并而成，后来国内有人把它翻译成消费商）一词，来预测未来消费者的行为；强调消费并且认为自己不是“直销”的美国美乐家公司抛出了CDM（消费者直购）理念，直接指导公司的营销策略；国内直销理论的研究者与实践者天问早在2004年也提出了“直消”（消费的消，而不是销售的销）概念，并把这个理念运用到自己的营销实践；而在国内影响最大的，当数陈瑜教授提出的“消费资本论”，首次把消费上升到资本的高度。

消费获利是正经，消费资本是歪理

陈瑜教授认为：消费能产生资本，消费能成为资本家，是“消费资本论”的核心内容。当消费者购买企业和商家的产品和服务时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品和服务的采购，视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业的利润按一定比例返给消费者，这样消费者在消费的同时成为一名投资者，即消费变为资本，消费者也能成为资本家。陈瑜教授把他的这套理论在2005年写成了一本书，这就是著名的《消费资本论》。陈瑜称，在没有消费资本化以前，富人要富，你阻止不了，穷人要穷，你也帮不了。有了这个理论，富人仍然富他的,而穷人也可以逐渐富起来。

然而，消费获利是正经，消费资本却是歪理！

早在2010年，国内直销理论的研究者欧阳文章先生就从经济学角度彻底批判了消费资本论学说，他认为：

1.个人的资本积累不会在消费中产生，只有在扩大再生产和对雇佣劳动的剥削过程中才会产生。所以，消费行为是不会给个人提供资本积累机会的。 

2.消费与投资是两个不同的概念，生产者追求的是利润最大化，消费者追求的是产品效用最大化和价格最小化，两者怎么能“糅”在一起呢？ 

3.积累的资本只能是剩余价值的资本化。消费行为并不能创造剩余价值，怎么会转化为资本呢？

据此，欧阳文章先生直言“消费资本论”是经济行为邪说，按此理论发展经济，就没有了真正的供给者和真正的消费者，供给者和消费者成了“生意合伙人”，这就严重扰乱了市场经济的正常秩序，破坏了供给与需求平衡下的市场均衡状态，对中国经济的危害不可小觑！

我国另一位直销研究专家，北京商业管理干部学院院长杨谦教授也对“消费资本论”进行了激烈的抨击，他认为该理论把消费行为与投资行为合二为一，从根本上混淆了消费与投资的本质区别，完全违背了经济学的基本原理，它偷换了最基本的经济学概念，非常恶毒。

天问先生也明确表示过自己的直“消”理论支持的是消费获利理念，把消费获利上升到消费致富或者消费资本的层面，不仅仅是量的变化，而是有质的区别！

如果说消费获利理念让直销行业的理论得到了丰富，并且推动了直销行业的多元化发展的话，那么消费资本论，则已成为我国返利式传销的理论基础。翻开近十年的已被查出的传销大案，大部分都有“消费资本论”的影子（详见附录案例）。

直销行业应义无反顾地对消费资本论说不

虽然陈瑜教授本人多次公开表示这些消费返利传销模式曲解了他的理论，“我在书中指出消费者的投资额是销售收入扣除生产成本和销售成本之后的余额，它的年投资回报率为2.5%。”陈瑜认为，一些返利网站提出返利高达40%、50%，甚至更高，甚至还有的提出了买多少返多少，违背了经济科学规律和经济常识，“这些做法，同消费资本论的科学性毫不相干，有断章取义、为己所用之嫌。”然而一个不争的事实是，虽然2012年国家重拳打击了以万家购物为代表的消费返利案件，但是，从2015年开始，一大批以消费资本为名，行消费返利之实的新公司，打着更新的旗号，比如O2O，物联网，虚拟币，通兑积分等，开始了又一轮更疯狂的敛财行为。据反传销联盟的凌云介绍，现在打着消费全返旗号的项目相比于2012年的万家时代有过之而无不及，许多地方已经开始出现实体O2O加盟店关门跑路现象，极大的干扰了正常的商业秩序。

一个不得不提出的现象是：这些消费返利的盘子，很多都是直销人参与其中，甚至是由直销人发起或操盘。直销人有他们的优势：执着、口才好，销售能力强，一旦直销人介入这些盘子，发展速度就变得飞快！而这些直销人就会拼命拉现在正在做直销的人员，极大地冲击了直销行业的正常发展。受此现象冲击，有的直销公司也纷纷开始打着消费资本论的旗号，开始在直销中引入返利等行为。

哥德说过：我们比较容易承认行为上的错误、过失和缺点，而对于思想上的错误、过失和缺点则不然。因此查处一批消费返利盘子，要比认识到消费资本论给正常商业行为带来的伤害容易的多。许多正规的直销公司的团队领袖、职业经理人甚至投资者，之所以也滑落到消费返利模式的窠臼里，就是因为他们深信消费资本论，甚至把它视作创新营销的理论圣经。这才会出现我文章开头所描述的这一幕：我这个朋友一直在正规直销公司工作，并且也一直以为人正直，行为规范而著称。当接触到这类带有返利性质的“创新模式”时，出于消费资本论的迷信，他也被这种模式深深吸引！因此，我呼吁直销行业的从业人员，应该认清消费资本论的本质，义无反顾地对消费资本论说不！

呼吁负面清单式监管

消费返利模式的之所以如此疯狂，一个重要的原因是这些盘子都打着创新的旗号，现有的法律法规难以去规范和约束。虽然已经被打击的盘子多数是以传销名义被查处，但是我个人认为：依照我国现行的《禁止传销条例》，这些消费返利的公司很难真正把他们定性为传销，因为，他们往往打着销售产品的旗号，没有入门费（因为是投资行为），甚至没有超过三层的团队计酬，这些特征与《禁止传销条例》 所规定的传销行为相差甚远，这也是这些公司很容易蒙蔽大众的根本原因。但是，不是传销行为并不代表它是一种合法的模式，反之，它是彻头彻尾的旁氏骗局——也就是利用新投资人的钱来向老投资者支付利息和短期回报，以制造赚钱的假象进而骗取更多的投资。

随着互联网的飞速发展，创新的商业模式层出不穷，贸然去否定一种新型的商业，显然是一种不负责任的行为。因此，如何在鼓励创新的大前提下又要防止新型消费陷阱或骗局产生，是监管当局的难题。在直销行业内齐声呼吁修改12年前颁布的两个条例的呼声下，我认为，仿效自贸区的负面清单式管理，应该是未来对创新模式包括对直销行业的崭新监管思路：因为创新就意味着敢于探索未知的领域，简单规定只有哪些行为是可以做的，显然与创新精神相违背。我个人认为，应该从如下负面清单开始，重新审视整个直销行业的监管：

1、直销产品的负面清单：取消现有的产品限制，但是要规定国家专卖（比如香烟）或者需要特殊许可证的产品（比如药品）不得经营，金融产品不得以人员直销方式经营，等；

2、奖金制度的负面清单：严格禁止年投资回报率大于30%的消费投资行为（如同规定了民间借贷的利率不得高于同期银行利率的3倍），禁止拨出比例高于60%的奖金制度；

3、营业规范的负面清单：直销公司应该设立严格的消费者退货和经营者退出机制，不允许以各种名义不提供退货服务，以真正保护消费者权益。

当然，直销的监管和法律法规的完善是个漫长的过程，以上只是个人的一点浅见，供有关人士参考。我们期待在不远的将来可以有真正能促进直销行业健康发展，同时又能有力打击和制止非法商业骗局，真正保护消费者权益的崭新监管法规的诞生。

无论如何，对于消费资本论，我必须要对它说：不！

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