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直销e运作：基本点和标准

互联网直销研究 │ 2006-11-22 14:28:58

注：本文全文发表于《中国直销》第十期。原创文章，如有转载，敬请注明。[@more@]

[专题：从方向到方法——直销e运作系列文章（二）]

基本点和标准

美艾国际专业行销机构 范伟云

在直销领域中，有三个重要的问题，就是“为什么（why）”“做什么（what）”和“如何做（how）”。上文“直销E运作，为何而作”（刊发于本刊第九期）重点探讨了“直销e运作为什么”。从本文开始，我们将重点探讨直销e运作过程中的“what”，也就是“做什么”。

基本点

正如比尔·奎恩博士在《回到基本点（B2B Means Back to Basic）》一书中写道：“所有成功的企业都有一个共同点：成功的企业是建立在基本点上的，其他一切都仅仅是做秀”。因此，我们今天研究直销e运作，不是试图用互联网去改变直销的基本点，而是希望能运用现在互联网技术，给现代直销业提供更多、更有力的工具。

因此，笔者认为，直销e化运作应该遵循如下基本点：

一、互联网是工具，不是生意

“高接触”永远是直销的本质。如果因为互联网而改变了直销高接触的本质，那么互联网就会成为直销的羁绊。即使在互联网已经高度发达的今天，对于直销企业以及直销从业人员来说，“互联网是工具，而不是生意”。

二、不仅仅提供笔，更要提供武器

互联网最大的优势就是人们可以以最经济和最方便的途径去成为作家、诗人、甚至理论家、思想家，不过，这些对直销来说，只是一支用来做秀的“笔”，仅仅具有形象展示和信息发布功能的网站，显然不能满足e运作的要求。一个真正的e运作系统，不仅要有形象展示和信息发布功能，更应该提供大量的网上拓展工具和手段，这些工具就像武器和子弹，可以协助直销人员在激烈的市场竞争中去催城拔寨。

三、是模拟，而不是创造

直销永远有直销本身的规律，因此我们不需要去创造，我们要做的就是模拟：用互联网技术、编程技术去模拟传统的直销流程。

四、傻瓜原则

直销从业人员不是网虫、绝大部分甚至不是电脑爱好者，因此，要普及和推广直销e运作，遵循“傻瓜原则”来设计和开发e运作工具是必要的。

五、经济原则

直销从业人员绝大部分是普通人，因此直销e运作，不应该给使用者增加负担，开发成本和运作成本应遵循经济原则。

直销e运作的三大标准

基于以上基本点，分析直销业最本质的规律，可以传统的直销运作分为三个部分：

1、进人环节：让不了解直销的人了解直销。

2、留人环节：让对直销有所了解的人对直销感兴趣。

3、育人环节：让加入直销的人受到培训和教育，并协助他们开展工作。

对应于此，我们可以把一个完整的直销e运作过程相应分解为三种流程，我们称之为直销e运作的三大标准。

一、在线拓展流程

对应于进人环节。一个标准的在线拓展流程应包括如下环节：

oss流程

1.1 名单收集

列名单！无论是传统的直销运作，还是通过互联网的e化运作方式，名单永远是直销的起步。而互联网的最大优势在于名单的取之不尽，作为一个真正的e运作系统，应该具有名单自动收集功能。

最常见的做法是：通过个人网站、博客/论坛、信息群发、个人签名档、名片等主动发布信息，当有访客点击你的链接时，再通过要求访客输入email等个人信息的方法来获取名单。

1.2 访客识别

当有访客留下信息后，如何识别这个访客是“谁介绍来的”是e运作技术中的一个关键。一些老的直销e运作系统，比如msi系统等，都是用个人网站的方式来解决识别问题，而现在流行的技术，是团队建立一个通用的网站，然后通过自动识别技术（Auto Identification，简称AI）来实行对访客的自动识别。

1.3 自动说明

用于互联网的在线说明，一定要配合声音、图像（即多媒体技术）和交互功能，否则效果会大打折扣。只要有足够的带宽和不计成本的投入，就可以在互联网上欣赏到美轮美奂的在线说明，不过每秒钟上百元的制作费，是自动说明环节最大的障碍。

Flash可能是最常用的用于互联网自动说明的工具，其他的工具还有html/xml语言、各种流媒体等等。

1.4 自动跟进

自动跟进也可以称为自动回复流程。当1996年罗伯特艾伦提出自动回复这个概念后，如今已成为直销e运作的一个重要标志。有人甚至认为，我有了一个自动回复工具，我就是直销e运作了。

自动回复流程一般是在访客登陆网站后自动触发的，是对自动说明进行补充和跟进的重要手段。

1.5 访客跟踪

自动记忆和跟踪访客的再次访问信息，是现代网络技术中的一个重要发展，把这个技术运用于直销e运作流程，可以实现对访客的跟踪。

二、顾客咨询流程

对应于留人环节。一个标准的顾客咨询流程应包括如下环节：

ocs流程

这个流程中，最重要的是实现自动化的销售流程、自动化的服务流程以及提供一个顾客咨询的机制。

2.1 智能销售

由于直销产品更强调面对面销售，因此，把人工智能技术运用于顾客的需求分析和订单促成，可以使得销售环节变得自动化和人性化。

2.2 自动服务

将自动回复流程和在线订单相结合，可以方便的形成一个自动服务的流程。

2.3 咨询机制

现代互联网中的即时通讯技术，可以给顾客提供多种咨询机制：如在线咨询、留言服务、语音信箱等。

三、经销商培训流程

对应于育人环节。一个标准的经销商培训流程应包括如下环节：

ots流程

这个环节中，最重要的是提供经销商一系列的在线拓展工具：包括网上拓展工具、e-learning（网上教育）方法，以及提供一个远程协助的机制。

3.1 在线拓展

在线拓展工具包括个人业务管理、下级经销商管理，以及发邮件、短信等。

3.2 e-learning（网上教育）方法

e-learning（网上教育）方法包括：

1）交互学习：一般在网络教室进行。目前有公用的聊天室（国内的碧聊、uc、e话通等）可以使用，也可以租用专业网络教室。当然，从功能、可管理性等角度来说，专业的网络教室显然更适合于直销的交互教育，虽然成本上相对要高于公用聊天室。

2）在线学习：后台发布课件，并通过对课件的控制和管理，可以方便的进行在线学习。

3）离线学习：可以通过网络的下载功能，把预先设置的课件下载后进行离线学习。

3.3 远程协助

通过互联网的即时通讯技术，可以方便的进行远程协助功能。目前也有专业的网络个人办公室，不过相对运作成本比较高。

上述三大标准，基本涵盖了直销e运作的所有环节和内容，具体针对到直销公司、直销团队和直销个人来说，侧重点又有所不同。比如：直销公司更重视销售和服务、直销团队会特别关注培训和教育，而直销个人更关心的是拓展和进人。

小结：本文重点分析了直销e运作的基本点和标准，下文将重点介绍直销e运作所需要的工具——直销e运作的七种武器。

（未完待续……）

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