互联网直销研究 │ 2006-11-24 00:00:21

[专题：从方向到方法——直销e运作系列文章（三）]

直销e运作之七种武器

美艾国际专业行销机构 范伟云

盛传江湖有七种武器。

直销业也是江湖。

互联网更是江湖。

在互联网上从事直销，便是深不可测的江湖。

有江湖就有恩怨。

有恩怨就需要有武器。

七种武器之1──长生剑：自动识别（Auto Identification，简称AI）

最为锋利的武器就是“长生剑”。

“长生剑”看似平平无奇，出手却能吹毛断发、削金断玉。

普通网站追求的是“点击率”，而作为直销网站，最重要的并不是“点击率”，而是要知道“是谁曾经点击过”，以及这个谁“是谁介绍来的” ，我们称为自动识别（Auto Identification，简称AI）。

网络的虚拟性和不确定性，与直销业中严格的层级关系是一对不可调和的矛盾。如果不能有效地解决AI问题，则很容易产生“抢线”、“跳线”的现象。

以索取免费资料、进一步了解“我们的秘密”、订阅电子报等名义，配上一个可以留下访客信息的表单，是直销e运作中最常用的获取访客信息的方法，典型的运用有：QSTR、LIG菁英等e运作团队。

建立个人网站是最早解决“是谁介绍来的”这个问题的方法，比如早期的MSI，现在的QSTR等运作系统。不过，由于直销业的人员流动性大，个人网站的建设和维护不够专业等原因，以及大量互联网新技术的出现，这种方法已渐趋淘汰。

最新的形式是以团队的方式建立一个网站，然后配合AI技术，来实现识别“是谁介绍来的”这个问题。

如果能在网站上加入cookie技术，就可以方便的对访客的二次登陆进行跟踪，这就是目前最为流行的自动跟踪技术。

七种武器之2──孔雀翎：自动回复（Auto Reply，简称AR：）

“孔雀翎”属暗器，发之无声，伤之无痕。

当访客在网站上留下蛛丝马迹，一封封预先设计好的信件，就会像孔雀翎一样连续不断的射向访客的email信箱。

十年前，当罗伯特·艾伦首次将自动回复这个概念引入到直销业的跟进环节中，AR就成为了是直销e运作中最常用的工具和最重要的标准之一，有人甚至认为他有了自动回复功能，他就是直销e运作了。

自动回复功能可以归类到网络行销手段中的email行销技术。即使在一般的网络营销手段中，email行销仍然被认为是最行之有效的网络营销方法。

不过，随着网络道德被越来越重视，相关的法律法规的诞生，过滤垃圾邮件的软件、措施越来越普及，正确的email行销策略就显得越来越重要了。如何撰写有效的AR信件，提高访客对于信件的点开率，吸引访客二次登陆行销网站，同时避免不正当的邮件营销，避免营销电子邮件被错误地拒收，是致力于直销e运作人群必须研究的课题。

谁说暗器登不上兵器谱排行？何况是用美丽、绚烂的孔雀的翎毛做的暗器，自当名动江湖、声震一方。

七种武器之3──碧玉刀：课件制作

刀，力大势沉，又可上下翻飞。

一如直销e运作过程中的课件，可广泛运用于在线说明和在线培训等多个方面。

PPT课件是最易于制作，又是运用最广泛的课件，也可以方便的发布成网页形式在互联网上发布，缺点是声、色效果较差。

三分屏课件是目前网上最流行的e-learning课件，其特点是传输快，功能强大、结构体系完整、便于远程教学。三分屏课件利用流格式处理过的视频、音频，有效地解决了网速问题，使不同网络环境的用户都可以享受网络学习的乐趣。使学员可以边看、边听、边下载，避免了长时间的枯燥等待，保证用户有一个流畅的软件环境和愉快的学习情绪。微软公司在2005年推出了基于PowerPoint的免费三分屏制作工具Producer，可以方便制作标准的三分屏课件，并在网上发布，实为课件制作必备。

Flash课件是最华丽也是最专业的课件形式。Flash的最大优点是体积小，便于网上发布和传播。一个专业的多媒体flash课件，往往需要专业人员来制作，并且制作费用高的惊人（100-200元/秒）。

对于网上教育来说，屏幕记录课件也是必不可少的。还有很多课件形式，比如直接用网页切换的方式、ToolBook、Authorware、Action！、以及很多国产软件。不过，大部分课件制作软件的专业性较强，并不适合普通人使用。

目前网络上流行着大量的实用工具，比如PPT2Flash可以将PPT文件转换成Flash文件，SWFText可以制作丰富多彩的banner条，屏幕录像专家可以方便的制作记录屏幕过程的flash课件等等，为业余爱好者制作专业级课件提供了方便。

七种武器之4──多情环：网络教室

——环也算是武器？

——当然，武功高强者，草木皆可为兵。

网络教室，一个虚拟的空间，不能互相见面，没有如雷的掌声，缺乏强劲的肢体语言，却是扰人心智、摄人心魄的“多情环”。

很多习惯会议运作的直销高手，最为担心的问题之一就是网络运作缺乏地面运作的“气氛”。网络技术的交互性为网上交流提供了协同合作化的可能，可以有效弥补网上人与人之间的交流不够的问题。因此作为真正的直销e运作，必须选用具有协同交互作用的专业型网络教室。

一个具有协同交互作用的网络教室，除了最基本的文字、音/视频交互外，至少还应包括如下功能：

·可共享性：电子白板是用于共享的最常用形式，在电子白板上，可以共享PPT文件，WORD文档，有的功能强大的电子白板还可以共享PDF文件、FLASH文件、音/视频文件，可以共同浏览网页，甚至可以共享桌面。

·可回溯性：可以记录网络教室的全部过程并提供录音/回放功能。

·可管理性：可以对人员、房间进行管理。

目前提供专业网络教室的公司很多。比如国外的Live Meeting、WebEx、Centra、Voxwire等，国内的Coco800空间、Kinghoo等都有比较成熟的专业网络教室产品。不过，依笔者的考察，影响直销人使用网络教室的首要因素，并不是网络教室的功能，而是使用成本。因此，即使WebEx、Centra具有多么强大的功能，作为直销团队或个人，也几乎不可能去用它们。

国外和港台地区的直销团队和个人最常用的是Voxwire提供的网络教室，比如美国的一些团队，台外的MSI团队等。官方公布的Voxwire的租用价格100人房间每月为$217。

大陆地区直销团队目前使用专业网络教室的为数不多，比如BDIT团队一度使用Centr做技术支持的实时互动远程培训系统，新时代有一个团队使用了Kinghoo提供的个人网络办公室。其他的绝大部分借助网上运作的团队，都使用公用聊天室作为网络教室。

公用聊天室的好处是显而易见的，那就是费用低廉（绝大部分是免费的）。不过，在一个免费的公用聊天室上课就像是在人民广场东北角圈一块地来露天上课，而在一个专业的网络教室上课，就像在一个高档写字楼的自有会议室里上课，前者就像散兵游勇，后者就像精锐部队。因此，作为一个有规模的e运作团队，应尽量选用专业网络教室作为网上教育平台。国内Coco800所提供的交互空间在功能上甚至强于Voxwire的交互空间，但是价格上大约只有Voxwire的一半，是国内团队不错的一个选择。

由于网络教室可以全天候开放，所以，网络教室还可以用作专业咨询、在线答疑、远程协助等用途。

七种武器之5──离别钩：即时通讯（Instant Message，简称IM）

离别钩是一种奇特的兵器。

凡上网者必使有IM软件，初时权当打字练习器，后来开始迷恋，继而上瘾，并欲罢不能。犹如离别钩，如剑而有弯，故刺时亦回味无穷，收时也暗藏杀机。

初期的IM软件主要是为了即时文字传送，而现在的IM软件功能越来越强大：音/视频聊天（甚至多人）、文件传输、远程协作等，已成为网虫的必备工具。

常见的IM软件有：QQ、MSN、Skype、新浪UC、Yahoo通、Google Talk 、263ET、网易POPO等。

QQ在大陆地区几乎一统天下，被认为是平民化的IM。QQ集成提供了大量的娱乐游戏项目，深受国内网虫的喜欢。不过目前QQ推出的名目繁多的收费项目和大量的广告，使得QQ在网友中的好感度急剧降低，不过这丝毫不影响QQ作为国内第一IM软件的地位；

MSN作为国际上使用者最多的IM，在国内被标上了“白领专用”的标志。在某些外企，上班时使用MSN被认为是工作，使用QQ被认为是聊天。因此，如果你从事商务活动，处理日常事务，MSN就是不二之选。

Skype时最近几年最火爆的IM。该软件专攻语音技术，其高清晰的语音质量甚至可以与电话相媲美。另外，Skype的VOIP技术可以实现电脑与电话的直接通话，不过目前受国内许可证的限制，不能在国内使用。

概括来说，QQ、MSN以其功能强大，在线人数多受到大部分用户的喜爱，属于第一用户群，Skype、UC、POPO、Google Talk、Yahoo通等以其独特的功能，受到部分用户的喜爱，属于第二用户群。第二用户群与第一用户群相辅相成，互为补充，而绝大多数朋友多拥有2个甚至2个以上的IM软件。目前，很多IM开发商正在尝试IM软件间的互通，比如MSN与Yahoo通。希望能有那么一天，IM软件都可以互通。

七种武器之6──霸王枪：智能销售终端（Intelligence Selling Terminal，简称IST）

枪，乃武器之王。

霸王枪，顾名思义，枪中之霸王也，因此更是十八般武器的王中之王。

1997年，“深蓝”战胜了卡斯帕罗夫！

直销，作为一种面对面的销售方式，为什么不能出现“深蓝”般的“霸王枪”，直接面对客户，智取客户订单？

这把“枪”应该是人工智能技术的产物。如同“深蓝”一样，他是满腹经纶的：自身具有强大的知识库；又是锐意进取的：具有不断自我学习和更新的功能；同时是出手如电的、不厌其烦的，不知疲倦的……

设想中的IST应该由需求获取、需求分析、订单生成和自动服务等部分组成。

需求获取：由客户自行输入相关需求；

需求分析：自动分析顾客需求，并给出建议方案

订单生成：直接与购物系统相连，生成在线订单

自动服务：根据顾客所下订单，实现自动化的个性服务。

虽然迄今为止尚没有成熟的IST运用，相信随着直销e化的深入，在不久的将来，IST就会像ERP、CRM一样，被大量直销企业运用。

这是一把尚未出手的枪，却是一把值得期待的霸王枪。

七种武器之7──拳头：信息发布

有人说，拳头不能算武器，因为它太朴实了。

正是因为拳头的朴实，却是制敌最直接有力的武器。

博克、论坛、社区、签名档、群发邮件、群发信息等，都是可供信息发布的常见场所。不过，如何有效地在上述场所发布信息，吸引路人驻足、观看，甚至能顺着你留下的链接引领到你的地盘，就又是一门学问了。以下是关于有效信息发布的10条建议：

1、不要指望一两个页面就能把直销这么有争议的一件事情讲清楚；

2、更不要指望用一个超过20分钟的视频去说服任何人：在网上，人们没有这个耐心；

3、同时不要指望一次就能搞定一个人，您要有一系列的跟进手段；

4、访客和经销商的页面分开，也就是事业说明页面和事业经营页面分开；

5、除了阐述您的惊世骇俗的观念以外，更重要的是您要展示成果；

6、尽管阐述您自己的好，但不要去说别人的不好；

7、多花些时间来作您的页面设计，而不是随便找个模版往上一套；

8、多花些时间研究行之有效的网络拓展方法，而不是一味的发垃圾邮件和垃圾信息；

9、遵守网络公德：转贴要注明，原创要提倡，自吹自擂没关系，谣言中伤要不得；

10、找专业的第三方公司咨询，而不是一味靠自己摸索。

总之，要杜绝花拳绣腿，更要消灭胡乱比划。只有按照套路出拳，即使朴实，也是威力无穷。

七种武器，七样精彩；只要你使用得当，定笑傲江湖。

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