我的日志

文/程军

达尔文的《进化论》里有一个关于生物在自然选择环境下“适者生存”的认识，这种观点通常又被理解为“优胜劣汰”。优胜劣汰是自然的规则也是市场的游戏规则。没有竞争就没有优胜劣汰，就没有发展。

达尔文的“优胜劣汰”在中国企业生物群中竞争表现得异为突出，尤其是刚刚兴起的直销业，几乎显得有些残酷，珍奥集团股份有限公司的直销之殇（以下简称“珍奥”）就是一个典型的例子。

痛定思痛，为什么一个有着十年历史，肩负“立足生命科学，造福人类健康”民族的企业刚刚踏入直销这块热土地就“猝死”呢？为什么珍奥的第一块内资直销牌照，在政府的覆手之间荣辱两重天呢？透过珍奥直销之殇的现象，认真地总结经验教训，我们将会获得一点生存教训。

两大闷棍之殇

珍奥直销之殇，伤在自己政府的两大闷棍上：

闷棍之一：

7月31日，大连珍奥集团高姿态宣布：珍奥已经拿到内资第一牌！可谁也没有想到，正当珍奥与珍奥的媒体粉丝们，为内资第一块直销牌照鼓与呼之时，政府突然给珍奥甩了一闷棍。8月13日，新华网记者张毅以“商务部要求获得直销许可的企业不得高调炒作”为题目，报道了这一政府动作。

文中披露：“8月1日，备受企业关注的第二批直销牌照终于浮出水面。记者从国家工商总局直销监管局得到证实，包括如新、蚁力神在内的四家企业获得第二批直销牌照。

针对珍奥集团股份有限公司在多家媒体违规炒作，商务部责令其进行整改。商务部负责人12日晚发表谈话，要求其他获得直销许可的企业，不得高调炒作，必须严格按照《直销管理条例》的要求进入实施程序。

8月初，经有关省级商务厅核准上报，商务部批准了几家企业进行直销经营的许可。一些企业和消费者反映，珍奥集团近日在多家媒体违规炒作，高调宣传其产品和营销方式，并声称要将其直销范围‘逐步向全国推广’，误导了社会公众。

商务部负责人指出，为了维护消费者合法权益，防止商业欺诈行为，商务部在批准企业直销申请时，明确要求有关企业不得对公众有任何不实宣传及误导消费者的行为。珍奥集团在商务部政府网站正式发布批准信息之前，擅自在公司网站上公布了‘直销经营许可证’影像，公开发布批准信息；还通过媒体将对该企业申请直销部分商品的经营许可，夸大为政府主管部门对其多年来企业产品和经营方式的全面肯定。

这位负责人说，获得直销许可的企业不得在省级商务主管部门核准其服务网点并在商务部备案之前开展直销活动；也不得在商务部直销管理信息系统公布之前招募人员。直销企业的活动范围更有严格的规定，未经批准不得‘推广’。珍奥集团及其负责人的言论和行为是错误的，在社会上造成了不良影响。商务部责令珍奥集团进行整改，整改期间停止其直销的相关核查、备案程序。…… ”

闷棍之二：

商务部向中国内资第一块直销牌照获得者发出的警告，一时间给中国直销业界照上了一层阴霾。可更让人震惊的是，事隔一个半月政府又给珍奥致命一击，官方媒体又向社会公布了“ 商务部吊销珍奥集团股份有限公司直销经营许可证” 消息。 　　消息如此表述：“珍奥集团股份有限公司获得直销经营许可后，通过媒体进行不实宣传，误导了社会公众，造成不良影响。为此，商务部责成珍奥集团进行整改。
在整改期间，商务部又接到多次举报，反映珍奥集团申报材料存在严重不实的问题。经查，其中一些举报内容属实。例如，珍奥集团申报材料称，该公司目前开发多系列产品中，‘包括与诺贝尔奖获得者穆拉德博士合作研发的药品、健康食品、化妆品和生发产品’，申报材料还称，珍奥集团已形成‘珍奥诺贝尔奖高科技品牌优势’。但穆拉德博士近日致函商务部的声明表示：‘珍奥集团公司通过各种途径虚假且高调的宣称其公司的某项产品应用了我获得诺贝尔奖的技术，完全不符合事实’。经调查证实，珍奥集团所称的诺贝尔奖高科技品牌并不存在，其产品也并未获得诺贝尔奖技术支持。珍奥集团在最初申报材料中有虚假内容。因此，根据《直销管理条例》第40条、第43条的有关规定，商务部决定吊销珍奥集团的直销经营许可证。…… ”

综上消息所述，珍奥直销之殇，从官方的角度看是伤在企业自己的三大罪过：一是不经政府许可，擅自在公司网站上公布了“直销经营许可证”影像，公开发布批准信息；二是还通过媒体将对该企业申请直销部分商品的经营许可，夸大为政府主管部门对其多年来企业产品和经营方式的全面肯定；三是“经调查证实，珍奥集团所称的诺贝尔奖高科技品牌并不存在，其产品也并未获得诺贝尔奖技术支持。珍奥集团在最初申报材料中有虚假内容。”

珍奥直销之殇 伤在企业假设之上

如何看待政府给予珍奥的两闷棍呢？如果我们能从社会学与经济的角度看这一事件，我们就基本明白政府这一“‘典型’引路”的“孙子兵法”了。

1、 珍奥直销之殇，伤在政府假设与企业假设的博弈之上

在市场经济中，政府与企业是一对对立而又统一的两个矛盾主体。作为一种政府假设，无论何时，政府都想把政府假设经济当作其上层建筑的基础来建设，其假设经济的理性基本标准是三个“有利于”的平衡，即有利于国家的平衡地发展，有利于人民的安定团结，有利于民族文化地发展。从政府层面讲，政府所设计的经济假设是任何集体与个人不能侵犯的，因为它代表着一个政党与国家利益。如果政府这种假设经济受到侵犯导致基本理性标准不能够实现，那么政治这个上层建筑物只能算是个空中楼阁，这正是毛泽东主席曾阐述的“经济是政治的基础”的理论原则。从政治的基础上讲，经济也需要良好的政治，因为一个有着优越制度与理想经济环境的政治安排，能有效地反作用于经济基础的夯实与发展。然而，市场经济的理性，有着先天的缺陷，这种缺陷来源于市场经济构筑基础的私有制，按照亚当·斯密的理论，私有制是建立在“每一个人都是从利己的目的出发”的基础之上。这位西方经济学圣人在《国富论》中的这样地预言私有制的假设：“通过追求(个人的)自身利益，他常常会比其实际上想做的那样更有效地促进社会利益。”也就是说， 在市场经济中每一个人都从利己的目的出发，而最终全社会达到利他的效果。1950年和1951年经济学家纳什的两篇关于非合作“博弈论”的重要论文，向这位先贤提出了挑战，纳什在“囚徒困境”中阐述了市场经济中个人理性与集体理性的冲突。按纳什所言，如果各人都追求利己行为，最终导致的结局是一个“纳什均衡”， 而“纳什均衡”从《囚徒困境》的故事中给我们引出了“看不见的手”原理的一个悖论：从利己目的出发，结果损人不利己，既不利己也不利他。

在我们引进市场经济的28年中，这种政府与企业的“囚徒困境”无处不在。珍奥直销之殇，正是政府假设与企业假设博弈导致的“纳什均衡”结果。

政府开放直销假设透视

在中国经营史上，从来有一个经营模式像直销这样引起政府的关注与重视，据不完全统计，中国政府在十几年间，仅就此模式的开放许可与管理下了几十个文件，仅2000年以来，国务院和各相关部门发布有关打击传销和变相传销的文件不下44次。这样一个麻烦行业，2005年中国直销销售总额也不足当年中国社会商品零售总额6万亿人民币的1%，国家为什么不计管理成本与社会成本还要对外开放呢？

透过国务院法制办、商务部负责人有关负责人在2005年11月15日“就《直销管理条例》答新华社记者问”，就给我们明示：中国开放直销的一个基本原因“是履行入世承诺的需要”；政府“制定一部能够使消费者的权益得到充分保障，既符合我国国情，而又内外一致的直销法规，”是为了保证对中国直销业的“正确引导、趋利避害、稳步开放、规范发展。”可以说，这十二字开放方针正是中国政府直销开放的真正理性假设。

珍奥申请直销假设透视

现代管理学之彼得·德鲁克在《21世纪的管理挑战》提醒我们：“从长远的角度考虑，外部信息可能是管理人员开展工作所需要的最重要的信息。同时，这种信息仍旧需要整理。它不仅是采取正确行动的基础，而且还是迎接挑战的基石。要发挥外部信息在这两方面的作用，在很大程度上，管理人员需要了解哪些信息是他们开展工作所需要的，需要知道他们应该向其他人提供什么样的信息，需要系统化地提出有效的方法，从而将存在缤纷世界中的杂乱无章的数据转化成便于他们开展工作的、条理清晰和有的放矢的信息。”德先生的论述为我们提供了分析珍奥之殇的理论依据。客观上讲，珍奥的直销牌照被吊销，很大程度上是珍奥管理层对中国政府开放直销的基本假设存在误解。在没有彻底解读“政府开放直销想要什么？政府有什么样的价值标准？政府的目标是什么？他们需要什么样的结果？”时，就盲目地给第一牌内资直销牌照定位，这种盲目带来了对政府开放直销理性假设的认知偏差与背离，这也是珍奥遭遇劣汰的一个根本原因。我们从以下珍奥领导人陈玉松在拿牌后的一些高调言行，就可以解读珍奥领导人对直销假设认识的一系列失误。

8月1日“中国直销博客网”以“珍奥高调拿牌将和雅芳以互补‘新形式’出现”题目报道了珍奥的拿牌。文章还将直销牌照印影件随文公开。

该文章说：“第二批直销牌照花落谁家？7月31日，大连珍奥集团高姿态宣布：珍奥已经拿到内资第一牌……！ ”
陈玉松在该文章表示：“雅芳是第一家拿牌的外资直销企业，珍奥作为内资拿牌第一家，并不会绝对照搬雅芳模式，而是要取长补短，突出珍奥的自身特色，珍奥集团将和雅芳公司以互补的‘新形式’出现在直销市场中。”

也就是在8月1日，《新商报》一篇“珍奥拿牌掌门人陈玉松第一时间受访”让人读后为陈玉松扼腕叹息。文中报道：“在国际众目睽睽之下，2006年2月，首张外资牌照颁给雅芳。但真正具有标志性深远意义的‘首张内资直销牌照’究竟垂青哪家？还是个迷。等候在商务部门口的上百家实力派申报企业时刻瞪大着眼睛。
终于，首批内资企业直销牌照终于递出京城，备受猜想的这张金牌至此花落珍奥。与此同时，中国直销时代即刻上演内外资同场逐鹿的竞争之势。”

“……这位中国健康产业强人亲口披露一些拿牌的情况，大抵能够为我们解答业界的一大悬念：中国直销模版最终会采纳哪家版本……

陈玉松向记者表露他拿牌时的第一反应，用‘轻舟已过万重山’或许能表达我此时此刻的心态。

这就是陈玉松，实业家中最善思想力的思想家——众人兴奋不已时他波澜不惊，众人平静安逸时他波澜壮阔。

牌照发给首批内资企业具有极大的象征意义，不光国内数千家保健品企业、数千万个行业从业者和数亿人消费者会关注，甚至国际上各个WTO成员国都会瞩目。……”

当记者问道：“您认为珍奥能够赢取直销牌照的最大资本是什么？”

陈玉松的回答 让人瞠目结舌：“……刚才我说过，珍奥之所以能够赢取这张直销时代的入场券，主要是具备了条件，同时体现了各级政府、社会各界和广大消费者对珍奥的莫大认可。……目前，珍奥已经获得自主知识产权专利技术24个，申报PCT专利技术76个，几乎囊括了国内生物健康产业的全新概念，涵盖了国内人群对保健品、化妆品、药品等多样需求。由此摘得‘行业内最具成长力的中国自主品牌’桂冠。……”

尤其最后的几句更让人震惊：“古人说，圣人出，川水清，芳草碧。珍奥所呈现的气象，一定会增进社会的和谐和繁荣。珍奥的规范、自律以及崇高的思想境界也必然会给健康产业带来一股清新、向上的、不可阻挡的大气势。”

好一个“圣人出”！从陈玉松言语中，笔者深感这个处波澜不惊的企业家内心深处正荡漾着的一种“狂”劲，这是兵家大忌，也是珍奥走向失败的内在原因。笔者纳闷，作为一个闯荡中国市场数十年的知名企业家，为什么对中国社会与经济的发展现实没有一点辩证地理解？一个内资榜样企业，为什么不对政府十二字直销开放假设进行认真地研读？叫人费解！众所周知，中国是一个正在转型的发展中国家，由于法制建设的不完善，在改革开放的进程中，许多公共的宝贵资源被权力垄断部门不公平地分配了，因此造成了今天社会许多基础性的矛盾日渐激化，严重地影响了社会的安定团结。在这个有许多不太安定因素的社会环境里，直销牌照作为中国新经济中一种稀有资源，倍受各界关注。而第一块内资直销牌照更是稀缺资源中的稀有，其关注度正像上面消息报道中所说的：“等候在商务部门口的上百家实力派申报企业时刻瞪大着眼睛”盯着，“不光国内数千家保健品企业、数千万个行业从业者和数亿人消费者会关注，甚至国际上各个WTO成员国都会瞩目”。这么一个众目睽睽的稀有经济资源，不管是谁获得，都会成为众矢之的，稍为谙熟中国春秋历史的企业家，没有一个不会不懂得规避众人的视线锋芒。而陈玉松却一反常态，刚一拿到牌照就这么高调炒作？笔者为陈玉松感叹，要么是企业家自己修养不到火候，一时利令智昏；要么是上了那些大嘴巴谋士宣传策划圈套的当，这种缺乏常识性的自我劣汰，让众多为民族企业振兴而摇旗呐喊者为之顿足捶胸。

从上面爱恨交加的文字里，我们不难看出珍奥直销之殇，不是死在企业战略与政府宏观战略碰撞上，而是亡在企业对政府开放直销的基本假设不认知上，造成宣传策略选择的失误。令人惋惜的是，历经十年惊涛骇浪冲击的珍奥，在大江大海中未曾遭受重大的创伤；然而刚一驶进直销，居然被几篇吹捧的文章掀翻在小河沟里。珍奥自我劣汰之殇，给已经拿到直销牌照的企业和正在申请拿牌的企业一个警示：“韬光养晦”应是直销企业领导人一门长期修炼的基础课题。

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