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文/程军

8月8日，商务部发布了《关于加强管理直销企业从事直销活动有关问题的通知》（以下简称《通知》），这是中国政府继去年底颁布的《直销管理条例》与《禁止传销条例》之后，又一条既细致又严格的直销管理规定。

一个刚刚兴起，且又能帮助政府有效地解决劳动就业问题的行业，为何遭至如此苛刻地管理与规范呢？多磨多难的中国直销业不禁再次引起人们的深思。

一、直销高处不胜寒

在《直销管理条例》、《禁止传销条例》中，有关“企业注册资金8000万元，保证金2000万元，直销员奖金比例最高30%的限制”以及“单层次的销售模式”等规定筑起的直销市场准入高门槛，将二千多家中国从事直销业务的中小企业拒之于门外。这一准入制度，相对于国外直销，本已彰显中国政府对行业管理之严格；而新近颁布《通知》，更让人感觉，即使有幸踏入中国直销市场，企业也时刻如履薄冰。

细细品味《通知》，让人感到高处不胜寒。八条新规中有五条就是动辄要吊销直销经营许可证的金箍咒：“……三、直销企业应严格按照《条例》及相关规定依法开展直销培训活动。企业在开展培训和直销活动前，应将本企业直销培训员名单报商务部备案，待商务部在直销行业管理信息系统公布后，企业方可招募人员并对被招募人员进行培训、考试。企业如有违反，暂停直销经营许可；情节严重的，商务部吊销其直销经营许可证。四、直销企业培训员应严格按照《条例》及相关规定依法从事直销培训。如有违反，商务部撤销该培训员备案，企业收回直销培训员证，该培训员不得从事培训活动；情节严重的，商务部吊销直销企业的直销经营许可证。六、直销企业擅自动用保证金，或未按规定调整保证金，或缴存的保证金被司法机关冻结，暂停直销经营许可；经告知拒不改正的，商务部吊销其直销经营许可证。七、直销企业应严格按照《条例》及相关规定，真实、准确、完整地向社会公众披露相关信息，并向商务部、工商总局报备。严禁直销企业高调炒作，误导消费者。如有违反，暂停直销经营许可；经告知拒不改正的，商务部吊销其直销经营许可证。八、直销企业的投资者、股权、注册资本、直销员计酬制度、市场计划报告书等事项发生变更，须符合《条例》规定，并报商务部批准。对不再符合直销经营条件的，商务部吊销其直销经营许可证。”

一道比一道严苛的法规，对于一个新兴的产业，是扶持？还是抑制？让众多从业者如入迷雾。

二、“贫富差距”，一根最不稳定的琴弦

政府为什么一反对其它行业所采取的积极扶持态度，独对中国直销市场作出如此苛刻法规呢？当局者迷！如果我们能跳出中国直销，换一个角度，站在经济学与社会学的高度，认真地厘清中国经济生态环境，我们就基本能读懂政府这一“孙子兵法”。

据国家统计局表明：按可比价格计算，2005年中国国内生产总值比上年增长9.9%。中国经济已连续三年保持10%左右的增长。据世界银行的最新测算，2005年中国的国内生产总值(GDP)达到了2.263825万亿美元，比英国多9400万美元，虽然仅仅高出0.004%，但中国的GDP已经超过了英国，成为世界第四大经济体。

然而中国社会科学院世界经济与政治研究所的乔为国博士指出，GDP是衡量经济实力的一个重要指标。但仅用GDP来判断中国经济实力，容易让人忽视数字背后的经济结构与体制所存在的问题。就此，新加坡内阁资政李光耀曾明确指出，在未来发展当中，中国面临三大挑战。第一个就是能源的枯竭；第二就是日益恶化的生态系统；第三就是经济发展与社会发展之间的不平衡。尤其是第三个不平衡中的中国社会贫富差距的日益扩大，使中国的未来发展增加了不确定性。

联合国开发计划署（简称UNDP）不久前还警告称，中国不断扩大的贫富差距可能会威胁其社会稳定。该机构建议中国政府增加社会支出、改革财政体系并推进政府改革，以缩小这一差距。该机构指出：“目前中国的基尼系数已超过0.4，甚至可以达到0.45，而这通常被认为是表现一国潜在社会动乱的门槛性指标。”根据UNDP的数据表明，中国的收入分配不均状况已大大高于公然标榜资本主义的美国。该机构引用的2002年中国家庭调查数据显示，尽管被列为绝对贫困的人口数量已显著降低，但中国10%的最富有人口占有41%的财富。

8月有关媒体报道了“世界华人富豪500强”，其中大陆就占350强。这一消息的发表，从正负两个方面给中国社会产生强烈反映：正面，刺激了中国人“向钱看”的发展决心；负面，是让国人开始质疑：“国内华人富豪凭什么只以二十多年的时间，赶超了国外华人富豪的发展速度？”这种过快的致富，与贫穷差距过快的拉大现象，如果用国务院发展研究中心研究员吴敬琏解释：“主要是机会不平等造成当前贫富差距拉得更大。”“而造成机会不平等的原因，一是腐败二是垄断。”中国改革基金会国民经济研究所所长樊钢把收入悬殊的首要原因归为体制。他认为，首先是旧体制没有改革到位，而旧体制的特征就是一切都是公权；其次是国有垄断、政府管制的问题，造成资源行业和一些自然垄断行业同其他竞争行业之间产生了巨大收入差距；还有就是医疗、养老、教育等改革，引起了一些收入差距拉大。

在“贫富差距”过大的社会生态环境中，中国福利保险制度的不完善，加重了“贫富差距”带给中国社会发展的风险。我们从中国现代化战略研究课题组、中国科学院中国现代化研究中心的“2006’中国现代化报告会”中表述的情况，就可以领略一、二（见表一）：

中国社会保障和社会公平的国际比较

综上所述，“贫富差距”是我们当今社会最不稳定的琴弦，无论是谁决不可以轻易触动。

今年5 月26日，中共中央政治局召开会议，研究改革收入分配制度和规范收入分配秩序问题。有媒体指出，这意味着调整利益关系、缩小贫富差距，已经成为上下共识。

三、两种成本的博弈

从经济学的角度上讲，无论什么投资都讲究一个成本与收益问题。在目前中国这样一个经济与社会发展的现状下，政府对直销行业的开放成本与企业投资直销的经营成本是否都达到各自的预期目的？两种收益能否正相关？这是政府与企业时常头痛的问题。

1、政府的忧虑源于直销对社会稳定产生的风险

有一个问题让企业与经济界人士疑惑，那就是为什么政府对直销老是放而不开呢？要解开这个迷雾，我们必须从以下几个方面来进行探讨：

首先直销的历史教训让政府谨慎从事。“以史为鉴可知兴替”，笔者在《直销在中国之命运》一书中，简要地阐述了过去的直销（指传销）给中国经济带来的创伤：“20世纪90年代由于少数不法外商的操纵，使刚进入中国的直销模式在有些地区遭到严重异化。传销，这个早被西方禁止的‘老鼠会’在中国一度泛滥成灾，给中国当时的社会与经常带来冲击，具体危害有三个方面：

其一，在经济学层面上，传销以欺骗为直接手段，出售人与人之间的信任资源。参与者一旦发现自己被骗，解脱的方式就是发展下线，骗别人。这个被骗者骗人的病毒一时在中国泛滥，一个个庞大的骗子网络在各地建立了起来。假如任传销无限制发展下去，我国社会人与人的信任资源将无限流失，终究会动摇经济赖以发展的基础。

其二，在社会学意义上，瓦解社会基本单元——家庭，动摇社会稳定的基础。传销活动参与者多有相同的经历，就是被亲戚朋友以介绍工作为名，骗到外省市，参与人员中多是弱势群体。最后往往许多人妻离子散，家破人亡，有的因‘洗脑’过分投入，精神接近崩溃边缘。

其三，在心理学意义上，突破了道德和法制约束，危害人的思想信念基础。传销的‘洗脑’，让人不以欺骗为辱，反以为荣。传销培训出了不受道德约束的成员，即便组织被取缔，不再从事传销，这些成员也已经丧失了内疚感，变得极端自私，唯利是图。这样的社会成员如果达到一定规模，社会体系将面临崩溃的危险。”

正是由于以上种种危害，造成了中国政府对开放直销的谨慎态度，在稳定与发展的两难问题选择上，政府宁可牺牲2000多家中国直销中小企业与千万劳动力就业的行业发展，来保护难得的13亿中国人的社会稳定。

其次直销经济在中国零售经济中的比重，足显这个行业在政府心目中的份量。如同其它行业一样，其行业总产值在国民经济中的比重，就能显示出了它的社会价值与政府心目中的地位。2005年中国直销销售总额不足当年中国社会商品零售总额6万亿人民币的1%。如果从社会整体经济效益讲，政府开放直销的社会成本是得不偿失。

再次，开放直销是中国政府不得已的选择。直销作为一个新兴的行业，以及它在西方经济中的地位，使WTO成员国在与中国的谈判中，将直销在中国的开放列为中国准入的一个条件。客观上讲，政府对于开放直销始终处于两难境地。开放，直销对中国社会的安定团结肯定有负面影响，同时增加了管理难度；不开放，又违背了一个守信誉的大国承诺。正是由于种种原因，中国直销在多次周折后，才缓慢地拉开了开放的帷幕。

然而，中国政府谨慎地开放是有条件的，也就是上面所说高门槛的直销市场准入。严格地说，《直销管理条例》、《禁止传销条例》以及新近发出的《通知》，从维护国家安全、保证经济与社会平稳地发展等方面，具有一定的战略意义。具体上讲，政府采取有序开放、从紧管理，以牺牲直销发展速度换取直销平稳的生态环境，体现政府这一有限开放的基本思路。应该说，处于中国经济与社会发展不平衡现状下，尤其是在国民贫富差距悬殊过大的情况，政府的稳健作为应该可以理解。

2、企业与政府的博弈是市场必然反映

作为政府，考虑更多的是社会宏观上的平衡与发展。而作为社会公民的企业，更多考虑的是企业投资效率。用尽可能小的投资成本，获取最大化的收益这是企业普遍市场原则。一句话，企业始终以利已为投资原则，而不考虑利他性。即使面上有利他表现，但企业骨子里还是以维护自己基本利益为最终目的。

严格说，企业投资基本上是以自己的生死存亡为出发点的，许多行为悖逆政府意愿。企业之所以敢冒天下之大不韪，都是市场竞争惹的祸。假如企业完全按照政府意愿经营市场，等待他们的只有死亡。因为现时企业所需资源，不再像计划经济时代一切听从政府的安排，所有一切需求基本上是市场竞争配置，也就是说“抢得赢为上”。正如诺贝尔奖金获得者托马斯.C.谢德林在《微观动机与宏观行为》一书中阐述的“抢凳子游戏”一样：“如果一个房间中的凳子数少于要坐凳子的人，那么不管这些人如何行为，最后总有一些人没有凳子可坐。这种在物理学上一般被称为‘宇称守恒’现象的问题，有各种不同的表现形式，如扑克游戏、麻将游戏以及公地问题等。扑克游戏和麻将游戏都是零和游戏，赢家赢的数量和输家输的数量总是相等。在经济学中著名的‘公地悲剧’问题说明，一种不能排除其他人使用的公共资源，如公地、公共水源、海洋等，由于其资源总量是有限的，一部分人或全体人的滥用将会导致其他人或全体人的使用受到损失。”从谢德林先生的论述中，我们可以联想到中国的市场资源不正是这种“公地”与房间里的有限“凳子”？企业如果不去抢“凳子”，就只有站着当看客；企业如果不去抢占“公地”，就没有生存的立锥之地。尤其是在中国这个转型中的市场经济资源分配中，没有一个企业不竭尽全力地去抢占属于自己的那一份“凳子”或“公地”。

在这个资源重新分配中，直销企业的利已行为更显突出。自从直销进入中国，就显示出这个行业的市场利已博弈耐性。尽管中国政府十几年，一个接一个的“打击传销”，抬高直销门槛，但直销企业与政府的博弈从来没有停止过一天。那怕是今天已进入了拿牌直销经营的企业，也没有一个不把“抢凳子”、“占公地”作为企业的第一市场要务，这是因为大家都明白一个竞争原则：“抢得赢为上”。正是因为此，第一个拿到牌照的内资民族企业珍奥，才会“高调炒作”自己。从市场竞争原则来看，珍奥的作为本身并没有错，积极参与市场资源的竞争，是企业社会生存的本能表现，也是市场激烈竞争的需要。

但为什么刚拿直销牌照没几天的珍奥，就让商务部狠狠地搧了一耳光呢？我们从谢德林先生“囚徒困境”的理论中又可悟出一点道道。他说：“‘囚徒困境’的重要特征是，如果每个人都按照自己的最优策略选择，最后的结果将是非合作性的占劣均衡，即劣于每个人都选择非最优策略时的合作结果。所以为了维持‘囚徒困境’博弈中的非稳定均衡，常常需要一定的强制性协议或外部力量的存在。根据行为人选择不同策略时的收益函数与选择非偏好策略人数的关系，可以得到不同类型的均衡结果，甚至可以得到多个均衡，包括稳定和不稳定的均衡。”用这一理论，我们可以透析珍奥的过失，站在企业自身利益上讲，珍奥没有什么过错，“高调炒作”应该是“自己的最优策略选择”。但这种炒作的最后结果却是“非合作性的占劣均衡。”相对其它企业来讲，“内资一号牌照”的含金量太重，也太打人眼，其任何风吹草动，直接冲击中国直销市场的均衡。而在政府的眼中，“内资一号牌照”的获得者，应该是政府树立的旗帜，而不仅仅是一个只为自己思考的直销企业。因此，珍奥的微观作为与国家的宏观期望发生了严重的对冲，所以被国家商务部莫名其妙地搧了一耳光。笔者感悟，作为旗帜标杆的企业首先要有个心理准备：典型是要付出代价的。

珍奥被搧的一耳光，只是政府给直销企业的一个警示。它说明，国家的意志不可违背，社会的稳定不可动摇。那怕你是皇亲国戚，如有违规照样要挨耳光。我们的直销企业，如何从商务部对珍奥警示中悟出点道道？如何在中国直销这个“囚徒困境”中，寻找到自己的最优策略选择，而又不冲击中国市场的均衡和社会的稳定？这可能比争抢直销牌照更为重要。

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