chengjun5111 - 直销申牌:并非实力比拼
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文/程 军[@more@]直销申牌，并非实力的比拼。这是笔者在与多家企业做直销申请牌照咨询、申报材料的写作过程中的一点感悟。
既然不是用实力来说话，那么企业申请直销牌照的标准是什么呢？笔者认为直销申牌的标准只一个——“成熟”。《南方日报》2月的“直销成熟一家审批一家”一文基本对笔者的这一说法作了注脚。
何为“成熟”？“如何成熟”？这正是笔者要在此浅析的内容。
“成熟一家审批一家” 一个申牌潜标准
企业实力，按国际标准是以经济实际数据的多少来评定。而中国目前标准往往有别于国际标准，通常是数字标准，外带许多非数字标准。这种综合性的标准，是基于中国文化与现实社会实际的需要，从而形成对一事一物的中国标准尺寸。
如果本次直销申牌，完全按国际刚性的经济指标来衡量一家企业，中国拿牌的第一家直销企业应该是安利，而不是雅芳。因为安利在2004年度销售总额就超过170亿，占中国当年直销业总收入的四分之一以上，其上交中国国家税收超过许多大型的中国直销企业。然而，中国政府却将第一张牌照赐予了年销售额刚达20多亿的雅芳。这一事实表明，中国今天直销拿牌的比拼，并非是真正的经济实力。
无规矩不成方圆。《南方日报》在“直销成熟一家审批一家”中，道出了政府目前直销申牌这一潜规则：“雅芳在直销申报中拔得头筹，并不是该事件的重点。看得出来，中国政府有意稳健、聪明地推进直销市场开放进程。更重要的信息是，管理层在批准直销牌照过程中可能将采取‘成熟一家审批一家’的方式。这与早前业内有关直销牌照将分批发放的猜测已经不一致了。”中国政府之所以将第一块直销牌照发给了雅芳，无论是按WTO标准，还是按中国国内说法，都是有据可依的。这依据就是去年底颁发的《直销管理条例》，按条例的要求，雅芳是真正的“成熟”者。
“成熟”这个弹性巨大的词语，可长可短，让美国直销大鳄安利公司在中国的行进中碰了一个软钉子，真是“哑吧吃了黄连有苦说不出”。
从雅芳身上理解“成熟”
如何理解“成熟”呢？我们还是用安利与雅芳这两家美国直销公司的近十年的经营行为进行比较，进一步地悟解“成熟一家审批一家”中“成熟”涵义。
安利与雅芳这对直销竞争对手，在中国直销中演绎了许多三国的故事。这里我们仅用两家的中国公关策略进行粗略比较，来体会下两家企业对中国“成熟”的解悟。
在中国，安利被称为推动中国直销立法最强势的跨国公司。1998年4月中国政府一纸禁令封杀所有形式的传/直销活动。一周之后，安利即携雅芳、玫琳凯等数家外资直销企业，借当时主管外经贸部的国务委员吴仪接见美国贸易代表巴尔舍夫斯基之机，提出要求中国政府允许外资直销企业“正常经营”，“保护外商投资公司的合法权益”。当时的美国总统克林顿在其给国际直销协会的信中明确写道：“我们业已要求中国政府解除其市场壁垒并允许直销企业继续在华拓展业务。”
1999年7月，坊间传言，安利将一份长达100页的《中国直销发展的过去与未来》建议书及《世界直销协会商德约法样本》、《直销管理规定样本》、《反金字塔销售规定样本》、《中国直销企业界协会守则样本》摆在了中国政府相关部门的案头。
2001年，中国加入WTO谈判时，关于开放中国直销市场的问题却谈得异常艰难，中国政府顶住了压力，将开放的时间定在了3年内。
2005年1月世界直销联盟年会在北京的召开是其政治公关的高潮。“安利利用国际影响力逼宫直销立法”的言论不胫而走。在异常高调的政治公关下，挟WTO承诺和国际谈判的王牌，在政策与市场之间灵活、变通的游走是安利的主要策略。
而同是美国文化孕育出来的雅芳，在中国市场上一直充当着政府的乖孩子角色，从当年的彻底转型到去年独家夺得试点牌照，以及今年第一个拿到中国政府直销牌照，其一系列的政府公关行动可圈可点：
2003年10月，雅芳全球CEO钟彬娴首次访京，受到国务院高层领导接见，据传获得“不会让雅芳吃亏”的承诺；
2004年4月，在世界直销协会联盟向中国政府正式递交一份集体建议书后，雅芳单独向商务部进言，提出“四层销售计划”建议；6月，雅芳CEO钟彬娴二次访华，再度受到吴仪副总理接见，同时获得雅芳（中国）公司在华依法经营的肯定；
2005年1月，世界直销协会联盟执行委员会在北京召开例行年会，世界直销业各大公司老总纷纷到会，惟雅芳CEO钟彬娴缺席；这种合作态度也获得了中国政府的肯定，4月，雅芳独得国家商务部批准直销试点红头文件；9月，两部法规出台，全面禁止团队计酬。雅芳模式获得政府首肯。
尽管都是为了一个中国直销市场的目标，但安利与雅芳在中国的公关策略差异十分之大，前者公关多为西方式钢性的“改变对方”；而后者则更多地选择东方式柔性的“适应对方”策略。
两种公关策略，两种对中国“成熟”不同的理解。那么究竟中国政府需要什么样的“成熟”？第一块直销牌照的发放就清楚地说明中国政府的意图。通过对安利与雅芳这一系列的中国公关活动，我们所有申牌企业对什么叫“成熟”这一概念已有了一个清醒的认识，通俗地讲：“人依王法草依风”，这句俗语中包涵了“成熟”的哲学道理。雅芳的“成熟”之高明表现在“适应”环境，而不是刻意“改变”环境。她的公关策略成功地迎合了中国这个“中庸”根深蒂固的文化，迎合了中国现实社会稳定的需要。
达到成熟 苦练内功
成熟是一个渐进的过程，但成熟也是一个科学实践的过程，企业要达到成熟，还须苦练内功。我们在与多家申报咨询与材料写作过程中，深深感触，并不是所有象安利的大公司在申报中，能全面地表现出企业的成熟，而那些排位较后的公司或后来转型进入直销舞台者，也有不少善舞长袖者。尽管政府的“成熟”标准是一个综合指数很高的行业标准，硬的非常之硬，软的也十分之软，但在直销申牌这一系统工程中，客观、全面、准确、适时地申报，力争达到政府要求的“成熟一家审批一家”的标准，有其专业内在的科学严密性。简而言之，企业在申报牌照的整个系统流程中，诸如材料的写作、申报的公关每一环节中都有政策机遇可抓。
（一）、硬件一个都不能少
我们在对上海、大连、天津、湖南、深圳等多家企业直销申牌的咨询、材料写作过种中，发现企业申报工作中存在硬件缺失情况，普遍存在如下几大问题：
1、 材料不规范
我们每到一家企业，打开那足有一寸多厚的申报材料，第一感观是不规范。不规范突出表现在两方面：一是申报材料基本没有科学严格的分类。我们要求对申报材料进行科学严格的分类，是依据商务部层层看材料者、审核材料者以及最后审批者，对企业材料审批权限、责任与审批所需时间来考虑的，它表现申报材料的规范化与专业化。试想一下，许多企业一寸多的申报材料，能让分管的部长从头到尾读完吗？不能！因此，我们在制作企业申报材料中，将材料进行科学细致的分类，让什么级别的领导看什么样的材料，这样就大大方便每一级领导审阅，提高申批效率。二是企业申报材料基本不符合政府公文格式。在我们咨询修改的多家《关于申请成为直销企业的报告》中，一个普遍的问题是报告的不全面，也就是说：“我申请要什么，为什么我要申请，我将如何干。”没有一家申牌企业能全面、完整地向商务部说明其申牌的道理。
2、 四大硬件，缺斤少两
何为“四大硬件”。政府在《直销管理条例》第七条中规定：“申请成为直销企业，应当具备下列条件：（1）投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；（2）实缴注册资本不低于人民币8000万元；（3）依照本条例规定在指定银行足额缴纳了保证金；（4）依照规定建立了信息报备和披露制度。”
四大硬件，是商务部审批一个成熟直销企业的第一标准。而我们咨询的多家申牌企业，在《关于申请成为直销企业的报告》中，四大硬件通常是缺斤少两，不是少了这个条件，就是缺了那个条件，如果这些报告不经专业修改，上报商务部其结果必然会象前段时间36家中的绝大多数申报企业一样，即赔了夫人又折了兵，最后落个重新申报的尴尬局面。
3、 材料不全面
材料不全面，是目前申报企业又一普遍存在之问题。《直销管理条例》第八条规定，申请成为直销企业的要提供市场计划报告书（包括依照本条例第十条规定拟定的经当地县级以上人民政府认可的从事直销活动地区的服务网点方案）、符合国家标准的产品说明、拟与直销员签订的推销合同样本、会计师事务所出具的验资报告、企业与指定银行达成的同意依照本条例规定使用保证金的协议等文件和资料。
正是《直销管理条例》的第八条的相关规定与第七条规定，共同构成了直销申牌企业的“高门槛”。针对条例规定，企业应在有限的申报材料空间，应将“企业概况”、“生产实力”、“科研实力”、“企业文化建设”、“社会信誉和对社会所做的贡献”、“直销市场计划”、“关于分支机构和服务网点建立与管理方案”、“信息报备和信息披露制度管理办法”、“直销网站建设方案”、“直销商品换货与退货制度”、“直销产品售后服务管理办法”等工作客观、全面、准确地展现在商务部有关审批领导面前。而我们许多申牌企业所上报的材料中普遍欠全面，为企业申报工作埋下了许多的隐患。尤其是服务网点的建设方面，除政府在《直销管理条例》第八条、第十条浓彩重笔外，商务部在去年12月15日的98号文与今年1月15号文中，反复强调其建设在申报中的重要性，但我们所见到企业申报材料中，基本没有讲清服务分支机构与服务网点的职能、机构审批流程、服务网点申办条件和审核程序，以及网点的管理。
4、 重点不突出
企业在申报材料中重点不突出，除上面所说的服务网点建设项目情况反映不全面外，基本都存在企业市场定位不准、市场制度不清晰、批报制度不完善等几个方面。尤其反映在企业市场定位不准确上，它削弱了企业申报的竞争力。
企业市场定位不准确，不仅是困扰企业的现实问题，而且也反映在企业申报材料之中。我们在所咨询的多家大型企业中，几乎无一例外的是将企业的市场定位在条例规定的化妆品、保健食品、日用品等五大范围之内。直销企业这种“大一统”的市场定位，既不能反映市场对企业的个性需求，也不能体现企业市场的核心竞争力。目前申牌企业如果都按这样申报，市场运作的结果只能是同质企业过度竞争，产品生产过剩，国家资源的重大浪费，这是政府不愿意看到的结果。所以我们咨询所到之处，十分强调企业市场的准确定位，协助企业找到市场准确的产品阶梯，从而增强了企业申报核心竞争力。
5、公关渠道不清楚
政府公关，这是中国经济活动中一个看不见，摸不着，但又事关大局的潜规则。我们从上文中安利与雅芳的中国政府公关，基本明了这一规则的重要性，当前它也是直销申牌中一个重要硬件。从安利的公关案例中，我们清醒的认识到，即使你的企业实力再强大，即使你的申报材料再完善，如果你的公关工作做不到位，申牌照样会春天迟到。因为粥少僧多，有限的牌照已成为稀缺的资源。我们在企业申牌的过程中，感受最深的是企业平时公关投资成本与眼前申报收益是成正比的。那些平时在政府公关工作上做得扎实的企业，此次申报，相对那些平时远离政府的企业就轻松多得。
国外直销企业在公共关系处理上值得国内企业学习，他们在中国市场上十分注重政府公关工作，把公关工作当作生产力。不仅每家公司设有公共关系资源部，而且还有许多现成的公关经验值得借鉴与研究。诸如利用本国政府与中国政府，地方政府与中央政府，中介公关机构，或者私人交情等多种渠道开展申牌公关工作。
（二）、软件一点都不能差
直销申牌，如其说是企业争取市场的准入，还不如说是中国直销市场资源的重新分配，它牵涉到在中国直销准市场上摸爬滚打了十几年的2000多家企业生死存亡的大事。正是因为这个行业形成初期的不规范，政府才高筑准入门槛。门槛一高，指标寥寥，因此企业间的竞争越发激烈。加上这个行业内企业间相互竞争历来的不文明，因此，本年度的直销申牌显得有几分的刺刀见红的景象。在这个特殊的赛场面前，我们的申牌企业不仅除了以上申牌的材料写作与公关工作要做扎实，而且要加大力气创造良好外围的申牌环境，也就是笔者所说的申牌“软件工作”。
1、 与政府关系要铁
企业与政府铁的关系，不是一时一事能造就地。它是企业长期感情的投资，尽管投资成本不大，但在直销申牌工作中有了这一铁关系，企业就胜算就大了许多。我们在服务几家企业中，深深地体会到了这一点。天津一家企业，由于平时十分注重政府倡导的社会公益事业，加上年年又是模范税收大户，此次申牌，只要申牌材料要求政府相关部门出证明，出关系的，都得到了企业所在地政府的大力支持。而我们服务的有些超大型的企业，由于平时不注重感情的投资，许多看似很容易细小的事情，往往一个处长就给挡住。
2、 与媒体关系要好
媒体关系也是申牌工作中的重要一环。随着雅芳第一张直销牌照的发放，业界对于牌照的关注度不断升温，只要是关于牌照的文章，无论是编的，还是小道消息，只要一出现，点击率直线上升，前段时间，中国直销相关网站爆出业界第一号经营风险冲击波，武汉“瓜拿纳”由于涉嫌非法传销被武汉市工商局查处，公司高层都被带去“问话”。一时间，数十家媒体将焦点集中在瓜拿纳身上，尽管瓜拿纳有12年直销历史，尽管瓜拿纳是1996年国家工商总局正式批准的41家多层次直销企业之一，尽管此后瓜拿纳在业界口碑不错。但此番瓜拿纳莫名其妙的处境，这就向申牌的所有企业提了个醒，在申牌特殊时期要十分注意媒体危机公关工作，不可掉以轻心。
3、 与经销商关系要和
自从两个条例的出台，国内企业不管愿意还是不愿意，都得依法转型。企业的转型，首要的问题是对以往经营制度的改变。然而制度的改变，势必牵动经销商的利益问题。正是由于企业与经销商的利润指数大幅度地减少，利润磨擦就突出地表现在企业与经销商面前。目前，无论是直销大鳄安利，还是拿到第一块直销牌照的雅芳，没有一家申牌企业不面临着经销商流失的尴尬局面。因此，处在申牌的关健时刻，企业要十分注意做好市场的组织安抚工作，切忌不可让后院起火。前段时间完美公司与福建福清经销商郭廷江的官司，许多媒体诉之于报端，炒得沸沸扬扬。此事，无论是从市场销售角度来说，还是从正在处于积极申牌工作来说，是百害而无一利的。因此，所有申牌企业，都要将特殊时期的经销商工作放在重要位置。
4、 与消费者关系要利
处理好消费者的关系，也是此次申牌工作中不可忽视的工作。“民不告，官不究”尽管不是一条清规戒律，但也是中国社会管理工作中的一条潜规则。我们在上海咨询一家大型民营保健食品企业中，该企业把此次申牌的定位在“让产品造福于每一个癌病患者”，企业有了这么高的精神境界想必拿牌是个迟早的问题。
文章来源:中国报道.新营销
作者邮箱:chengjun5111@163.com
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