——对27家直销申牌企业声明的思考

文/程 军

（作者简介：《中国报道·新营销》主编、主任编辑、直销理论专家、《直销在中国之命运》理论专著主笔）

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7月6日至8月2日，商务部在该部直销行业管理信息系统的网站上，接连发布了27家中外直销申牌企业的声明。

“一石激起千层浪”。一时间，“声明”给中国直销界掀起了层层的波浪，各大媒体众说纷纭，所有这些说明了中国经济对新营销模式的一种强烈期待。如何正确认识、理解申牌企业的声明？如何从这些声明中得到点深层次的启示？本文仅对中国特色式的“企业声明”进行一点哲学思考。

一、27家申牌企业声明的启示

为了便于我们的分析与思考，笔者将在商务部网站发表声明的企业整理如下：

7月6日，第一批发表声明企业的有：珍奥集团股份有限公司声明（内资），南京中脉科技发展有限公司声明（内资），新时代健康产业（集团）有限公司（内资）。

7月7日，第二批发表声明企业的有：雅芳（中国）有限公司（外资）、辽宁省蚁力神天玺集团有限公司（内资）、大连美罗药业股份有限公司（内资）、广东康力医药有限公司（内资）、广东康力医药有限公司（内资）、广东九极日用保健品有限公司（内资）、宁波三生日用品有限公司（内资）、欧瑞莲化妆品（中国）有限公司（外资）、宝健（中国）日用品有限公司（外资）、上海富迪健康科技有限公司（外资）、如新（中国）日用保健品有限公司（外资）、玫琳凯（中国）化妆品有限公司（外资）、金士力佳友（天津）有限公司（外资）、大连富饶企业集团有限公司（内资）、山东永春堂生物科技有限公司（内资）、北京罗麦药业有限公司（内资）、山东安然纳米实业发展有限公司（内资）。

7月19日，第三批发表声明企业有：广东太阳神（集团）有限公司声明（内资）、康宝莱（中国）保健品有限公司（外资）、完美（中国）日用品有限公司（外资）。

7月25日—8月2日，第四批发表声明企业有：安利（中国）日用品有限公司（外资）、天津天狮生物工程有限公司（内资）、沈阳新生活实业有限公司（外资）、克缇（中国）日用品有限公司（外资）、南方李锦记有限公司（外资）。

从以上内容中，我们可以从政府与企业两个主体行为进行分析：

政府层面

1、“申牌声明”成新的潜规则

中国政府对直销市场的管理可谓创新不断，一是直销拿牌企业必须先过五关（即过各地方商务、工商厅局、国家商务部、国家工商总局、公安部相关管理部门的五关）；再过一次“企业声明”关。也就是说，凡直销拿牌企业必须公开发表声明，必须把自己未来的市场作为公之于众，说明企业不仅需要接受商务、工商等政府部门的管理，还需要接受舆论与人民群众的监督。

相对于1998年4月以前的直销拿牌照，企业只要符合基本条件，申请基本都是百分之百通过的情况，现行的审批流程可谓复杂、严格。这种以牺牲市场与效率的审批管理，表明了政府对这一行业放开的谨慎态度，以及政府不惜管理成本的加大，而确保直销市场理性生态环境顺利建设的决心。

2、分批发表声明不是巧合

也许是笔者主观臆断。为什么不将27家企业声明同一天推出？而分成3/16/3/5的四批分别发表声明？它表明政府层面三种动向：一是业界炒得沸沸扬扬的近期政府一次性发放几十家牌照的速度正在减缓；二是笔者在今年五月写的《直销申牌：并非实力比拼》一文中，预言的中国申牌潜标准：“成熟一家审批一家”说法，在企业声明的发表中得以印证；三是中国自古至今讲究就是个“上下有序，前后有序”。因此，不难预测四批声明的顺序基本表明拿牌企业前后顺序。

3、政府力挺民族企业成为第二批拿牌的主力军

几个月前，笔者在整理、写作大连珍奥、上海绿谷、天津益生、洛阳卢会、深圳万达利等多家企业申牌材料中，开宗明义地提出民族企业是中国直销发展的真正动力一说。上面列表中的“属性”，让我们更清晰地看到这一可喜局面的到来，即中国民族直销企业正在成为第二批拿牌的主力军。在27家声明企业中，内资企业占13家，占整个声明企业的50%左右；而更令人耳目一新的是有近1/5的申牌企业是直销新面孔。

直销牌照的发放，说穿了是政府对中国直销市场资源的一次再分配。有关市场资源分配问题，世界上没有一个国家不以国家利益与安全为由予以保护。我们可以从近年华为竞购英国马可尼、中海油竞购优尼科、中石油竞购俄罗斯斯拉夫石油公司、五矿竞购加拿大诺兰达等等失利的案例中，看到那些极力主张“全球经济一体化”、“自由贸易”的国家政府，没有一个会在保护本国资源上轻易让步。

尽管直销市场资源不像能源那样直接影响一国的经济命脉，但直销模式却影响着中国劳动力市场的稳定，导致影响国家的安全。我们可以从政府1998年的《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》起，到 2004年的“厦门会议”前的中国准直销市场中看到，尽管中国政府将自己的直销市场拱手相让给10家外资企业，但6年间近1000多亿人民币的中国直销市场利润的卷走，并没有换来中国社会的安定团结。此次直销申牌，政府为内资企业拓宽进入直销渠道，充分说明政府从1998年前后的直销政策中汲取了经验教训，作了一次较为成熟的战略转变，这一转变既符合中国民族直销企业的发展现状，也符合中国国家利益。

4、《直销管理条例》规则不能动摇

27家申牌企业的声明，基本是一篇针对《直销管理条例》的保证书。这样的承诺，在中国企业牌照发放史上可谓前无古人，后无来者。针对《直销管理条例》中的规定，每家公司都从信息披露、决不从事传销、公开直销员计酬制度、规范分支机构、确保服务网点等方面做出了承诺。从执法的角度上讲，企业声明的形式，表明了政府严格执行《直销管理条例》规则不动摇的坚决态度。

企业层面

我们仔细分析27家申牌企业各自的声明，尽管公文基本模式不差上下。但字里行间，各家企业的承诺还是千差万别，差异不小，初理如下：

A：明确规定实行单层次直销的企业：雅芳。

B：没有明确规定实行单层次直销的企业：宝健、九极、美罗、天玺、珍奥、新时代、三生、玫琳凯、完美、大连富饶、富迪、金士力、康宝莱、中脉、如新、康力、欧瑞莲、安然纳米、罗麦、南方李锦记、克缇、沈阳新生活、天狮、安利、永春堂

C：明确承诺“不以公司买产品或者缴纳费用作为直销员的条件”的企业：如新、富迪、欧瑞莲、康力、中脉、金士力、康宝莱、罗麦、南方李锦记、克缇、沈阳新生活

D：没有明确承诺“不以公司买产品或者缴纳费用作为直销员的条件”的企业：雅芳、宝健、九极、美罗、天玺、珍奥、新时代、三生、玫琳凯、完美、大连富饶、安然纳米、天狮、安利、永春堂

E：明确提出对“直销员的直销行为承担连带责任”的企业：雅芳、如新、富迪、欧瑞莲、三生、宝健、金士力、玫琳凯、完美、康宝莱、太阳神、安然纳米、南方李锦记、沈阳新生活、天狮、安利

F：只是提出“严格自查直销员行为”的公司：九极、美罗、天玺、康力、珍奥、新时代、中脉、完美、康宝莱、太阳神、大连富饶、罗麦、南方李锦记、克缇、沈阳新生活、安利、永春堂

G：表明实行月薪的企业：雅芳、美罗、中脉、金士力、罗麦

H：没有表明实行月薪的企业：宝健、九极、天玺、珍奥、新时代、三生、玫琳凯、完美、大连富饶、富迪、康宝莱、珍奥、如新、康力、欧瑞莲、安然纳米、南方李锦记、克缇、沈阳新生活、天狮、安利、永春堂

I：明确提出“保证直销员只在分支机构……”有区域限制的公司：如新、富迪、欧瑞莲、三生、美罗、康力、中脉、金士力、安然纳米、南方李锦记、克缇、安利

J：没有明确提出“保证直销员只在分支机构……”有区域限制的公司：宝健、九极、天玺、珍奥、新时代、玫琳凯、完美、大连富饶、康宝莱、珍奥、雅芳、罗麦、沈阳新生活、天狮、永春堂

以上内容中的27家企业的声明差异，不仅表明各家企业对《直销管理条例》认识的差异，也表现了企业与政府间市场博弈艺术的提高。说通俗点，每家企业都留有一手，以应对未来中国直销市场的新情况、新变化。27家企业的声明差异，还说明了一个凡事应留有余地，避免“满招损”的哲学道理。

二、高成本的“典型引路”

1、中国式的“典型引路”社会成本高

作为一种潜规则，此次声明，各家企业又是一次被动地适应政府意志。如何深层次地看待政府这只手引导企业未来经济行为呢？用方法论来看政府这种引导行为，笔者认为这是政府又一次套用“典型引路”的手段，来重建中国直销理性生态经营环境。

老一套的“典型引路”方法，能在中国直销的发展中起到预期效果吗？作为企业，首先要认识中国式“典型引路”的历史，并从正反两方面的经验教训中吸引有用成分，这样“以史为鉴”才知兴替。

在计划经济时期，政府利用“典型引路”曾创造了西方人认为不可为的奇迹，譬如“工业学大庆”、“农业学大寨”。无论这些典型的得失，但从凝聚中国人的精神层面上讲，这种“典型引路”曾起到了巨大的社会作用。近年来，令西方人赞叹不已中国改革开放的沿海特区政策，尤其“深圳特区”这个以人的意志造就的现代文明，它集中地表现了邓小平先生的大智慧。

但中国式的“典型引路”在改革开放中也付出大量的社会成本。诸如：百姓反映最强烈的医疗、教育、住房的三大改革，之初没有一件不是从“典型引路”“摸着石头过河”中开始，但改到今天留下来的只是教训的败笔。一位专家文章指出：“在毛泽东时代晚期，中国85%的人享有医疗保障，但是医疗事业的GDP不过300亿元人民币；在2000年中国医疗产业产值达到7000亿元，但是享受医保待遇的群体不超过人口的15%。”一家英国媒体报道：“从2000年到2003年，中国医院的收入增加了70%，但实际上治疗的病人却在逐年减少。只有25%的城镇居民和10%的农村居民拥有某种形式的医疗保障，全中国约一半的人口在生病时无力接受医疗救助。中国卫生部对116个农村地区进行的调查显示，因疾病死亡的5岁以下的农村儿童中，约一半的人没有到医院接受救治，其中28%的人是因为无力预先支付医药费而被医院拒绝收治。” 世界银行最新公布的《中国经济季报》指出，对大多数中国城镇家庭来说，住房、子女教育、医疗目前已成为家庭负担中的最主要部分，占据了他们收入的大部分。

尽管改革开放，政府对医疗、住房与子女教育“典型引路”用心良苦，但过高的社会成本换来的还是人民的不满意。以上事实表明，对政府这只看不见手的“典型引路”，我们的企业也得要学会用历史辩证法加以分析，然后作出企业市场的战略决策。任何盲从，带来的只是企业投资与收益的比例失调甚至失败。

2、直销申牌付出了高昂的成本

在解决中国直销生态环境问题上，政府以牺牲发展来换取社会的稳定，这一付出的社会成本与经济成本之昂贵难以数计。我们只粗略估算可见的两点：

一是社会成本是以牺牲千余家中小直销企业、数百多万劳力就业大军为代价；二是申牌企业的牌照成本也是空前绝后。8000万的注册资本，2000万的保证金，直销员销售提成拨付比例不得超过30%等等苛刻的经营条件，构成的中国直销企业进入的高门槛，这种过高的直销投资成本使企业未出师时身先损。

三、在“典型引路”中学会博弈

德鲁克先生在他的《事业理论》中指出：“今天的经理们越来越频繁面对的问题却是做什么……”，“问题都是极其相似的，昨天还是行业明星，今天却处于停滞不前和意志消沉的困境。他们遭遇了各种麻烦，往往无法控制的危机中。” “事实上，在绝大多数情况下，人们做了正确的但却是无效的工作。怎样解释这种明显的矛盾呢？问题在于当初建立和运行组织所依赖的假设已经失去现实性。正是这些假设塑造了组织的行为，提供指导其有所为和有所不为的原则，并就何种结果对组织具有意义的问题作出规定。这些假设包括如何看待市场，如何鉴别客户和竞争者以及他们的价值和行为。包括对技术及其发展的态度，对本公司的优势和弱点的认识等。”从德先生的理论中，我们得到了许多启示：如果我们今天直销申牌“典型引路”的假设，在未来也失去了现实性？企业在大量的无效功后，如何面对未来市场风险？正因为我们未来的各种不确定性，我们的企业眼下不仅要学会适应中国特色的“典型引路”，而且要学会从中国历史的“典型引路”中汲取经验教训，学会与政府管理无奈的博弈，给自己留有假设失效的回旋余地。

企业作为经济的社会基本产物，它的社会主要价值是创造利润。企业通过不断的利润创造、积累、再创造，来回报企业本身与社会。一个守规矩，而没有创新意识，不能为社会创造财富的企业，更是政府与社会不能容忍的，它的淘汰频率比那些不守规矩的企业更高。因此，对于企业的事业而言，申牌工作只是万里长征走了第一步，更重要的是后牌照时代的到来，你对德先生提示的几点有过思索没有？你对未来中国直销发展有没有前瞻性的研究？你将如何应对未来可能发生的假设？所有这一切，笔者认为，企业只有不断地研究未来，才能真正地赢得未来。

（本文刊登《中国报道·新营销》2006年9月刊 邮箱：crnm1@126.com）

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