我的日志 │ 2006-08-20 11:03:42

“选择大于努力”，如果选择错误，再大的努力也难以成功，甚至会越走越远。

文/黄 海

如今的直销行业，眼下最热门的话题莫过于“直销申牌”，因为它关系到直销企业与经销商二者的切身利益。在众多的直销申牌企业面前，也就在于经销商怎样去选择自己称心的直销申牌企业？就此，笔者浅述自己的一点心得，仅供同仁参考。

经销商在选择直销申牌企业可以从以下几方面进行考察：

一1、 战略目标清晰的企业

什么样的战略目标，就有什么样的战略结果。经销商在选择直销申牌企业的同时，要了解直销申牌企业的战略目标，所谓战略目标，是企业在对战备内外部环境进行充分地认识、分析基础上，根据企业实际情况提出的在一定时间内所预期的期望值。就直销企业而言，笔者把这种战略分成二种来看：一是竞争战略，二是发展战略。竞争战略和发展战略在企业的运作上，它们既相互影响，又相辅相成。

首先，我们要了解什么是竞争战略？它是企业在经营中采取的一种竞争手段，笔者称之为“战术集合”。它在直销企业中表现在营销模式、制度、管理、技术的创新手段等。比如，雅芳采用单层次的直销模式，采用员工聘用制等策略，它所表现的是企业的一种竞争战略。雅芳的竞争策略相对与安利，是一个以柔克刚的策略。这种柔一方面迎合了中国政府的要求，从短期利益来看雅芳吃了市场效益下滑的亏，但从长期利益上看，雅芳不仅牢牢地占领中国这个世界上最庞大的直销潜在市场，更重要的是雅芳不战而胜，不用吹灰之力，就将安利模式挤出直销门外。

其次，什么是发展战略？它是企业根据实际情况在一定时间内要达到的成果或所追求的长远发展目标，笔者称之为“方向”。也就是说，企业的“方向”明确了，企业的所有员工就会全力以赴的围着这个“方向”前进。比如，安利为了应对雅芳的中国成功，其积极改变申牌的策略，推出以“一个不变、两个坚持、三个全新、四大亮点、十项规范”为主要内容的业务革新纲要，并大打产品质量牌，采用主导、服务网点与销售代表各司其职的全新营销模式，为安利在中国的长远发展奠定了基础。安利人期望以实力占领中国市场，而不是乖巧。另外，完美、玫琳凯等直销企业，为了考虑在中国长远的发展计划，也分别加大了对中国的投资，表现了这些直销企业在中国永续经营的信心与决心。

总而言之，要了解企业的战略，就要了解企业在战备上的“战术”与“方向”；衡量企业的战略目标清晰与否，就要看在中国市场上有没有真正长远的战略目标和实际动作。具体地讲，企业的战略投资策略能让人看得见摸得着。

二、产品优质的企业

产品是企业市场竞争的唯一武器，武器的质量决定着市场的竞争力。经销商在选择直销申牌企业时，经销商应站在消费者的层面，用以下几个方面来看企业产品：一是企业的市场定位要准确；二是产品细分要越清晰越好；三是产品品质要好；四是产品品牌知名度要高；五是产品要物有所值；六是产品能重复消费。

那么，我们应该怎么来看以上几个问题呢？

首先，让我们了解什么是市场定位？它是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品细分是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。

直销企业市场定位的准确，也就是企业产品进入市场切入点的准确。企业根据消费市场的需求，制定有效的生产与营销策略，致使企业产品在激烈的竞争环境中脱颖而出。如天津益生的市场定位是中国4000万以上的糖尿病患者；上海绿谷的市场定位是中国500万癌症患者需求来开发企业产品。

第二、企业的产品细分越清晰，有利于企业发现最好的市场机会，发展自己的产品，提高市场占有率。如安利纽崔莱系列保健品以消费者细分为导向的产品战略，就是安利这一产品成功的基础，据相关资料表明安利光是这一产品在线销售总共有２０种。使安利在2004年能获得的160亿销售成绩是与产品细分是分不开的。

第三、在市场的竞争激烈环境下，产品的竞争，比的是产品的质量品质。也就是说，比的是产品的差异化。所谓差异化指的是产品的独特性，即人无我有，人有我优，人优我特。拥有差异化，就能使企业在同行中的竞争拥有了核心竞争力。

第四，经销商为什么要看产品品牌度？笔者认为，品牌度高的产品，不光是产品的质量品质好，安全卫生，且产品文化内涵深。品牌效应表现的就是产品核心竞争力。好的品牌，能深入人心，能加深消费者对产品的购买力，同时也是企业获得利润的一块法宝。如安利的纽崔莱、雅芳的护肤品等在直销行业中是人人皆知的品牌。

第五，产品要物有所值。这里所说的所值，就是产品的价格与产品的价值就保持在一个消费者能接受，企业也能适度赚取利润的基础之上。而目前有些直销企业的价格，借着产品的市场衡量标准的不清晰，或国家暂时无相关基本价格衡量标准，恶意提高产品价格，以赚取这种消费信息不对称的价格利润，比如说，几块钱成本的牙膏，卖它个上百块。表面上看，这些企业的短期投机行为赚了钱，但随着市场信息的逐渐地明朗化，企业一时的暴利终究培了夫人折了兵。这样的案例，在中外直销行业比比皆是，我们经销商在选择企业时，要明确价值与价格实际上是关乎自己经销前程的大事。

第六，产品具有重复消费性，根据产品独有的特性，迎合了消费者本身长远的需求，使企业在经营的过程当中，才能巩固一批固定的消费群、忠实的客户，它是经营者永续获得利润的重要来源，公司才能长久的经营下去。

三、激励制度好的企业

从事直销的人都知道，直销最具有吸引力的就是奖金或激励制度。直销立法后，条例所规定的直销员销售提成不超30%。那么，经销商除了要在考虑其制度的合法性外，还要充分的了解该企业是否以创新的计酬模式来适应新的环境和形势。

面对当前中国直销局势，经销商应怎样来理解制度创新？笔者认为，两个条例在制度上并没有包罗万象，还是有许多市场空隙可钻，企业的奖金或激励制度在很多方面大有作为，诸如：店推店模式的专卖店补助分配、企业产品广告补贴等。企业营销分配模式应是个万花筒，看你怎样摇曳创新罢了。

从目前商务部网站披露的29家声明企业的分配制度内容来看，拔出比例制度框架都是严格按照法规的要求所设计的，但是，每个直销企业在框架内奖金拔出比和激励制度细节内容都各有差异，各有优势，这些正证实了笔者上面阐述的灵活创新。最近媒体也常报道一些申牌企业经销商人气很旺，大量的经销商、高管人员的加盟申牌企业等等。这从某种意义看，说明了这些直销企业有申牌优势外，更重要的是企业在条例规定分配制度的创新，符合大多数经销商的意愿，一句话大家都能赚到钱。相反，部分经销商集体跳槽等人事动向的原因，其主要原因是与企业的奖金和激励制度有很大的关系。

四、文化独特的企业

企业文化是反映企业行为的价值理念，什么样的文化就有什么样的企业。面对直销申牌企业，经销商从哪几方面来了解企业文化？第一，要了解企业文化的定位是否明朗；第二，要深入了解直销企业的人文文化、制度文化、管理文化、品牌文化等。

那么，我们怎样来看待直销企业的文化？笔者认为，好的企业文化能凝聚人心，它是具有感染力、号召力，更是企业的内驱力。虽然企业文化是看不见摸不着，但是它体现在企业的每个角落和细节，也就是说，我们可以通过企业每一个员的工作、服务态度，办公场所、企业的口号与理念，包括企业厕所文化等等，这些细节都能反映企业的文化。好的企业文化能真正的约束、激励员工的行为，它能在企业运行过程中产生精神变物质的超值价值作用，而不仅仅是企业信奉和倡导的价值口号。

五、具有人格魅力的企业老板

很多人说，什么样的老板，就有什么样的企业。从这句话中我们可以看到，企业老板的人格显得更加重要，在直销行业更是如此。那么，我们如何来认识企业老板的人格魅力？

所谓人格魅力，就是指能够产生吸引人的性格、气质和能力，以及思想、道德、情感、学识。说白了就是能产生吸引力的内在素质和外在表现。那么，经销商如何来认识企业老板的人格魅力？笔者认为，它表现在几个方面：第一、要有爱心与热心，也就是指企业老板对社会的公益事业是否关心？是否对自己员工的生活、工作的关怀？第二、真诚、无私。企业老板应该是企业中最守信用的人，也应该是言必信，行必果，只有这样，才能得到员工的尊敬。第三、人际关系融洽，亲和力强。亲和力能凝聚人心，能转换为战斗力，更能有效的提高企业的竞争力。四、心怀宽广，目光远大。

反之，缺乏人格魅力的领导者，耍心眼、弄权术，班子一盘散沙，相互勾心斗角，属下不服气，没有号召力，事业停步不前。因此，笔者认为，人格魅力是领导者的一种形象，能给人以无言的标榜；它既是一块磁铁，又是一种力量；既能吸引人，又能给人以鼓舞与鞭策。它还是一种表率，能给人以示范与引导。

总之，选择一个有人格魅力的老板，是经销商致胜的关键。

文章来源：中国报道.新营销

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