我的日志 │ 2007-05-23 10:40:09

(文/本刊记者 邹尧 特邀撰稿 许冰飞)由于封号事件，海王又一次被推到了风口浪尖上。回过头来看海王走过的路，实在有些差强人意，令人扼腕。症结何在？本文试图通过海王直销路途中的几个焦点来寻找原因，而这些也是民族直销企业需要特别注意的生命点。

转战直销：穷则思变的普遍悲哀

所谓海王直销，实际的操盘实体是海王健康之家实业有限公司。翻开海王集团的官方宣传手册，健康之家其实并不在海王集团的管理架构序列之中。知情人士称，健康之家是高锦民先生主理的海王广告公司在一方面内断了海王集团大笔广告经费，一方面又外遇同行企业激烈竞争之际，为谋求更广阔的生存空间而自行成立的公司。这间公司起初是希望借助海王集团的生产优势，试图用“店铺零售＋电话购物”的方式专门销售各类保健品。

但是，自从开业以来，经营状况并不令人满意，在健康之家进行直销前的2005年，年销售额大致在几百万元。这是濒临企业关张歇业的临界值。这个时候，健康之家接触到了直销模式。

概略地研究海王健康之家直销行为的背景，有三个基本特点十分惹人注目：

1.传统企业梦想再次辉煌，进而再造身份和身价的尊贵；

2.传统企业面临资金枯竭和紧张，特别希望开源节流；

3.直销市场全线飘红。

【点评】转战直销，改变经营方式，于求新求变中问鼎中原，这本无可厚非。而传统企业试水直销的原因不外乎两个：一个是雄心勃勃，不放过任何一个自己没有进入过的市场，属于“见田就耕”；一个是身陷窘境，为了摆脱当前的状况而寄希望于新的尝试，属于“借机突围”。

海王健康之家是新成立的试图经营保健品的企业，算不上业绩辉煌的老牌成功者，急于求成在所难免。然而急切浮躁历来是孕育短期投机和心理多疑的温床，急功近利和只顾眼前就是必然的事情。

资商博弈：“大会盟”终成泡影

有关海王健康之家的直销线路图，高锦民一开始规划得十分明确，就是针对网头“让利＋放权”。于是，在2005年底，高锦民和几个心仪的网头签订了一纸协定，成就了一次双方皆大欢喜的“诸侯大会盟”。根据这个协定，健康之家会从总的销售收入中额外给核心领导人几个百分点的提成，同时也规定接受签约的网头必须保证一定数量的销售额指标。

在2006年1月份以前，高锦民和这几名网头之间的合作是十分亲密融洽的。哪怕是至关重要的奖金制度以及后台软件都是网头说什么就是什么，更不要惶说其他细节。然好景不长，随着直销实务性操作的逐步展开和深入，利益和理念上的冲突让这个“诸侯大会盟”开始出现裂痕。首次公开化的冲突由2006年初的一次直销招商会引发，从此，“诸侯大会盟”就越发变得貌合神离。

那是一次普通的招商会，但在经销商已经入住宾馆等待开会的当口，海王拒付有关的会务费，理由是网头并没有按照事先的约定收齐参会者应交的会务费。即使是网头同意没有及时收齐的会务费从日后自己的奖金中扣除，海王仍然不肯代垫相关款项。最后，还是由网头出面付钱才使得会议照常进行。

这次会务费事件，海王健康之家认为，经销商不遵守承诺，总在经费上挤兑企业，不把企业当回事儿，该用强硬手段杀杀这股歪风。而经销商则认为，刚刚开盘之际，凝聚力和号召力还不够，不能简单粗暴地强制收费，应该灵活处理，以吸引人脉为主旨。双方僵持不下，以致于随后召开的招商会议又上演了经销商出身的讲师临阵罢课，临时换将的闹剧。

自此之后，几乎所有的业务处理上都无法顺利达成共识，争吵不断。很快，最根本的分歧被放到谈判桌上，这就是之间签订的那一纸协定。海王认为，网头不符合获得提成的资格和条件。而经销商认为，海王开始涮人，耍赖，该给的不肯给。

至此，“诸侯大会盟”名存实亡。双方争吵从面红耳赤升级到恶言相向。海王拉响全面戒备的警报，视经销商为敌手。而团队则人心浮动，怨声载道，有人开始另谋他途。

【点评】仅就招商会的会务费来说，不过七八万元的事，难道海王健康之家付不起？显然不是，而是高锦民认为如果支付了，就是被经销商欺负了，也就等于自己吃亏了。之所以有吃亏的念头，高锦民觉得他被严重误导了。不得不说，浮夸在这个事件中所起的副作用是不容忽视的一个因素，而高锦民也正是上了“浮夸”的当。自从直销登陆中国的十几年来，在直销业界，无论对人对事对产品，贬则贬得一无是处，褒则褒得天花乱坠，这已经是众人皆知的一个顽症痼疾。

其次，大会盟双方的经营理念并没有为了这个新的合作而全面地进行重构，高锦民满脑子还是传统经营的理念，而团队也忽略了自己的合作者仅是粗通直销的传统老板。从海王健康之家在启动直销之初，就租用了海王大厦一整层楼的面积做为办公场地来提升形象这个举措看，健康之家是有长期运作的意图的。可为什么会出现因为区区几万元的会务费就如此不顾临时解散招商会招致市场混乱的风险而大起纠纷冲突？是那时那刻痛心花钱的心理突然占据了上风，还是决策者在情绪化地处理直销实务呢？

做为一个试图进军直销的传统企业，为什么在理念、心态和经营方式上如此和直销模式格格不入？解决这个问题的方式是现成的，要么招募一个专业的管理班子而实施委托管理，要么做为老板身体力行去全面深入了解直销进而掌握直销，这不是总比驴唇马嘴的乱弹琴更好？

产品定价：伤心“大红袍”

2006年5月之后，健康之家在自己的直销渠道中引进了武夷山大红袍和嘴巴医生两款优良的产品。客观地说，这是两款具有竞争力的产品，在产品未上市推广前，就引起了市场极大关注，每天都有分销商向公司索取产品资料以及价格等问题。

据知情人士透露，以大红袍为例，从开发到定价，都是按照高锦民个人的爱好和方式在运作，公司以老大自居、投资者以自己意志为主的强势心态跃然纸上。

结果，大红袍在市场推行过程中遇到了很多来自经销商的阻力，各区域市场纷纷向公司表示了调整定价的意愿，但是海王并未理睬。经销商们认为，即便公司维持原有价格不变，也应该给市场一个合理说明，健康之家不理不睬的行为惹怒了经销商。有经销商指责健康之家如此武断地维持高价，是心存偏见有失尊重，还有的甚至质疑其动机不良高价圈钱。一时间，市场上怨声载道、猜测四起。

【点评】

海王直销有时体现着一种对经销商群体的认知自负，这种想法占上风的时候，就觉得经销商管理没什么，哪里需要在办事方式上多讲究？可是当具体事件上遇到麻烦和不受控制时候，心态上又被深深的恐惧所左右，觉得经销商太难合作。恐惧多了，就自然而然心生戒备，如临大敌。这种自负与恐惧共存的矛盾，在海王直销处理琐碎小事上表现尤其明显。

可以说，海王直销最担心的是害怕被人算计，从而损失利润，花不该花的钱。可是过分的防卫和猜忌又强烈地向市场输出和制造着伤害，市场因此不敢和公司通力合作，从而更加伤害公司利益。这种注重防卫又防卫失效的矛盾似乎始终伴随着海王直销的整个过程。

海王直销的一些举措，体现了长期稳定经营的意图，可是海王直销的一些行为又昭示着捞一把就走的动机。于是海王直销让人看不懂是经销商的一个同感。这种稳定和投机共存的矛盾是导致经销商群体见信见疑的一个根源。

权力斗争：高管频换酿苦果

海王健康之家的真正业务高管只有两位。第一位是当年因为学术研究课题而介入直销行业，随后介入安利市场运营的侯晓林先生；第二位就是曾经在天狮、美罗任职，并在韩国、欧洲、台湾等国家和地区创造不俗业绩的范禹麟先生。

在市场启动时期，制度设计、市场培育、培训教育、内部管控均系侯晓林一手完成，而在此期间高锦民也放手支持，因此，海王直销的初期业务进展稳定，可圈可点。随后召开的 “战略转型武夷论坛”，则系统地向公众阐述了海王直销业务、发展模式和前景分析。至此，海王健康之家明确对外宣布，正式开始直销业务。

在这个过程中，高锦民看到了直销的良好趋势，并认为自己已足能掌控直销业务，不知不觉增长了盲目自大的心理。

2006年4月底，在一次招商会即将召开之际，侯晓林突然被告知一切会议由主训师李强负责，确定的课程安排也全部作废。需要说明的是，李强之前与海王没有任何联系，是高锦民单方面叫来的，在此次会议上也很被动。这是李强在海王的第一次露面。海王工作人员回忆道：“李强是在我们进行人员登记的时候来的，来的时候我们都不知道他是谁。” 令经销商匪夷所思的是，名为招商会，可讲课内容跟海王没任何关系。“怎么海王的自己人还不露面？”在经销商的强烈要求下，候晓林才被临时安排做了１０分钟左右的讲话。

此后，候晓林便处于旁观状态。而李强也并没有入主海王。海王最新选定的CEO范禹麟浮出水面。

范禹麟凭借4个小时的精彩演讲获得一致认可，至此，健康之家的权力棒转移，侯晓林的离开也就顺利成章。此后又来了一位主管市场的副总马先生，但其工作时间不到一个月就因各种原因而离开。

范禹麟在海王的CEO生涯大致是3个月，在此期间，海王业绩连续攀升，并且出现了市场拓展日益加速的态势。可是与此同时，高、范之间的冲突也达到无法弥合的程度。范禹麟为提升公司形象，重新装修了公司，招聘了一批新人，安抚了一批老员工。高先生将一切都看在眼里，其不肯放权的心态再次表现出来，多次越过范禹麟而直接任命公司的各类职员。

似乎，在高锦民看来，他只是需要一个招牌式的CEO而不是一个实际负责的高管。而范禹麟又无法在基本业务处置权不充分的情况下甘心只做高先生的装饰品，于是，范禹麟的离职也是必然。有意思的是，在范禹麟离职前夕，高锦民多年的助手王琦先生被推到了业务管理的前台，成为健康之家的董事长。

始终在高管位置上没有变动的，只有负责生产和内务的曾云标先生。

【点评】临阵换将，且如此频繁，绝非企业发展的幸事。既想拉大旗做虎皮，又不肯真正放权聘用，实非企业经营之道。莫非高锦民的用人眼光这么差，首选的侯晓林不合适，继而选择的范禹麟也不合适，难道他一度看好的人就都这么不行？

究其原因，恐怕很大程度上是高锦民的不肯放权。客观地讲，侯先生主政期间让海王直销实现平稳起步并节节攀升，范先生让海王直销锦上添花、步步为营，两位风格迥异的高管未必不是海王合适的高管人选。就算是需要企业高层的人事调整，也绝对不是在启动不到一年的初期，接连更迭两任高管。

海王直销在初期是有强烈的成长迹象的，可由于权力分配问题而引发高层人事振荡，继而导致全盘被动非常不值。虽然最终权力保住了，可是“看着不顺眼、摆布着不听话”的职业经理人走了，可以出谋划策指点江山的智囊团也走了，市场垮掉也只是时间问题。

其实，放权就是集权，攥紧拳头只能把握一粒沙子，张开双手将拥有整个世界……

紧急改制：病急乱投医

范禹麟离开后不久，海王健康之家发生了一起恶劣的抢线行为，被抢经销商找到曾云标给说法，而曾云标一句气话“再闹我封你号”，导致某经销商被封号的消息开始流传，加剧了市场对公司的不信任。

２００６年７月中旬，健康之家在深圳石岩湖度假村召开了一次大型招商会，然实际到场人员不足150人。健康之家针对前段时间内部人员的震动给予了说明，也针对目前坊间的谣言给予了澄清，王琦提出“选择爱不选择恨”的观点，得到市场的好评，但并不能从根本上改变健康之家的危机。同时，王琦也并不具备最终决定权。

在信任危机的阴影下，经销商普遍选择了投机性经营的价值取向。一场为了快速赚钱，要求公司变更制度的运动在经销商中广泛酝酿。很快，意见被正式提到海王。按理说，海王应该知道，如果按照经销商的意见改动奖金制度，就意味着奖金很快溢出，意味着市场的振荡甚至是直销业务的终结。

可是经销商呼声太高，市场压力海王难以抗拒。也有人指出，被直销折腾得七荤八素的健康之家似乎也有了乘机收帆的心思。总之，海王一改以往强硬姿态，真的就把奖金制度改了，知情人称，拨比已经超过了６０％。

【点评】此次修改制度的行为，被业内人士称之为“病急乱投医”的表现。

　　如果改制不是海王直销的本意，那可以说是高锦民权力集中的后果，说他被市场玩弄于股掌之间，或许有点过分，但其不熟悉直销的弱点被经销商利用是很有可能的。

如果改制是海王本意，那么海王准备退出直销的说法也不是没有道理。因为海王集团始终没有直接参与到健康之家的直销业务中，高锦民在早期虽然对直销信心满满，但现实又让他对直销心生怯意，于是找机会撤退。

然无论如何，直销是建立在苛刻信誉之上的高效率经营模式，最忌讳的就是给人以公信度低下的印象，而随意改变奖金制度则是其中最容易让人感到公司没有原则性的行为，这实在是兵家之大忌。其近乎于儿戏的行为最终只能是自食其果、作茧自缚。

总结

可以看到，投机意识的畸形追逐，老板的心态自闭，以及经营理念没有及时重构……这些或许就是传统企业走进直销之前，早就为自己设计的美丽陷阱。海王正是栽进了这样的一些陷阱，却难以自拔。

　　然，先行者，大魄力也。虽败犹荣，足当得起一个“敬”字。

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