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不只是一场华丽产品“秀”

——解读安利07大型产品展

文/杨书兰

这个春天是属于安利的，无人能分享其满园春色。

尽管安利不是第一个拿牌的外资企业，然而习惯于创新的安利，新年伊始就甩出一个个华丽的姿势——千万元签约刘翔，总裁德·狄维士带领从上到下的高层亲临中国，再次为历经变革的安利新模式助威呐喊，这其中尤其引人注意的是其花费巨资、精心打造的主题为“安利璀璨星荟”的缤纷大型产品展。

这次大型产品展汇集了安利在中国生产的四大系列160余种产品，并分设了不同的展台，对旗下纽崔莱、雅姿、雅蜜、碟新、乐新、利齿健、丝白、必速等数十个知名品牌进行了详细宣传及介绍。另外此次展会并对今后可能引进中国市场的“皇后厨具”、“益之源净水器”、“智能化清新机”等新品也进行了专人现场演示介绍。

展会在展示产品品质、功能的同时，也将品牌建设历程、质量控制系统、使用经验技巧等作为重要内容，立体演绎安利全线产品及其品牌。展会还巧妙运用声、光、电等高科技布展手段，着力体现以人为本的办展理念，让观众在充满互动的鲜活体验中，尽享一场荟萃视、听、味、触的感官盛宴，全面领略安利优质产品带来的高品质生活。

那么，掠过锦汉展览馆里那令人眼花缭乱和瞠目结舌的展架，我们该如何解读安利在华丽产品“秀”背后的意义呢？

一．通过强大的品牌运作，航母式的展会，整合直销资源。

不少业内人士分析认为，对于刚刚开放的直销市场，直销管理骨干和有经验的直销员十分稀缺，获牌后的安利和雅芳两大直销巨头体育营销、大型答谢营销人员以及安利的大型展会的背后，就是今年人才的开始，吸引从别的公司游离出来的人才。此外，每年的元旦至春节是直销人员的年度休整期，部分直销人员会重新考虑所要服务的企业，做出新的选择。故在此时机，通过航母式的强大品牌运作，给在过去历经模式变革和动荡的安利的经销商一剂强心针。一连4天的大型产品展，每天6000人次的人流量所形成的巨大磁场，能将任何涣散的心思意念（如果在转制过程中有的话）重新吸回来，并形成新的电磁波在更大范围内传播和强化。

安利通过展会体现出来的丰富多元的产品体系，稳固坚实的发展根基，美誉有加的品牌形象，这些都对直销人才构成巨大的吸引力。

二．进一步去直销化，注重终端营销策略

即使拿到了直销牌照，郑李锦芬依然向媒体表示表示，安利未来将采取多元化的营销方式，其中包括在获批从事直销的地区通过直销员和服务网点进行直销，以及通过目前在全国150多个城市的188间店铺进行店销。据安利目前的安排，从现时到3月31日前为过渡阶段，安利传统的经销商将向加盟服务网点、销售代表或营销员工转变；在未获得直销经营许可的地区，则将聘用为销售员工或引导成为店铺销售。其实，安利自进中国的那天起，就一直在根据中国的国情，不断调整营销策略，在直销命途多舛的中国市场上，表现出对于不同体制市场惊人的适应能力。

此次，安利华丽的姿势透露出其新直销的未来模式：越来越重视终端营销的策略，将传统营销的所有优势都嫁接到直销上来，不断去直销化。

A ,决胜终端，品牌先行，

广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

安利（中国）开业十余年，为充分适应国情，早已突破国外直销企业单纯依赖口耳相传的窠范，创造性地实践了一系列具有中国和直销行业特色的品牌建设模式，如体育营销、艺术营销、公益营销、教育营销，文化营销, 品牌营销, 关系营销等。安利直销模式加上在广告、促销、公关等其它推广手段的终端营销的配合下可谓如虎添翼。

品牌作为一种重要力量，对市场对决的输赢作用巨大。安利此次的大型展会上亮出的十几个星光熠熠的著名子品牌，其实就是对过去十多年品牌建设的成果的一个大展示，亦是实施品牌营销的好时机，使得安利的品牌得到了最集中和有力的传播。

B．体验式的展会，零距离面对消费者

“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”在当今体验式经济时代，企业在营销观念上突破了传统的关于“理性消费者”的假设，倡导站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义和设计营销。从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

销售终端的促销常常采取的整合工具，包括货品陈列策略、终端促销策略、终端零售店渗透策略、终端市场的接触点管理、终端市场情报收信和反馈策略等。在零距离面对终端时，以上这些整合工具在此次的展会上全可以得到使用。

安利亦吸取了终端营销的理念，注重终端演示和活化力度以及终端策划与促销设计。通过展会，努力终端营销生动化——所谓终端营销的生动化就是使终端的营销，即在终端创造一种人性化、情感化的消费氛围，以一种充满关怀、充满友爱、充满温情的营销方式，去感染、吸引、诱发消费者的激情从而产生一种愉悦的、主动的消费行为的营销方式。透过这个超大型的展业舞台，安利成功地营造了一个让终端消费者喜爱的消费环境。

经历了数起数落的商业沉浮，在经过了12年中国商业社会的持续测试和考验后，安利与代表异质商业力量的直销一起终于迎来了自己的春天。这个传奇的源于“美国人道路”（American Way）的公司，进入中国后，在中国社会和市场那富有戏剧性的广度和深度的背景上，不断调整自己那显得异质的直销商业形态，不断地削足适履，痛并快乐地对中国本土的商业哲学和市场环境作出妥协——嬗变，创新，嫁接，以期能迅速地适应和生存。从“美国道路”（American Way）中创出的全然不同以往的中国版本的安利，在一个不断经历转型的市场，获得了惊人的商业成功，只用了十二年就跻身于百亿级的公司。安利的道路或许有其独特性，然而决不是偶然，其强烈的创新意识不仅成就了自己，也在某种程度上成就了今日的直销。