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（二）中国品牌的国际化与文化差异

1、文化的含义

文化通常是指特定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、信仰、行为上，与其他社会代代相传的不同方式。人类学家一致认为文化有三个特征：文化的习得性、文化的内在一致性（强调文化的认知、价值、信仰和习惯的相互联系和整体性）和文化的自觉性或者说无意识性（即文化是在人们不知不觉中习得，不与其他文化比较是很难感觉到）。

品牌国际化，就是要改变人们——这些外国人——的消费习惯，更换别的品牌。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。理解了这一点，我们就不难明白，为什么欧美的跨国公司如此不遗余力地从事中国的青少年“事业”，目的只有一个，让这些跨国公司品牌伴随中国新一代人的成长，成为他们生活的一部分。

2、中国品牌国际化的文化困难

（1）中国文化与欧美文化有最显著的差异性

　　关于文化的差异美国一个学者把它分为四个层次，我们分别描述如下：

层次1：没有文化上的差异，两个国家语言也相同；如美国和加拿大。

层次2：很小的文化差距，具有相同的语言；如美国与英国、澳洲等，

层次3：中等程度的文化距离，相同的文化渊源，不同的语言；如美国与欧洲国家，共享西方文明，但是语言不同，差距较大；又如中国与日本、越南、韩国享有共同的儒家式文化，但是语言不同，文化差异还是比较大的。

层次4：大的文化差距，不同的文化的渊源，不同的语言；如中国与美国、美国与阿拉伯国家等。

（2）、文化对品牌国际化的影响表现

首先，也是最明显的是需要为品牌选择一个合适的品牌名称和/或品牌图案。到阿拉伯国家就得取一个阿拉伯文的品牌名称，到了美国和欧洲国家就得取一个以英文字母为主的品牌名称。

其次，促销和广告的宣传标语的选择和使用。促销和广告用语通常不是一句完整的话，或虽然是完整的一句话，但是正确理解必须有相应的文化背景。

第三，管理沟通上的障碍。

四是，现有品牌地位和对当地消费者的文化意义。

五是，文化消费和消费文化。品牌消费本质上是一种文化现象，是一种文化消费。

（三）当地化（本土化）是克服文化差距最有效的方法

1、人力资源的本土化。“没有比当地人更了解当地人的了”这是海信到南非后的最大的体会之一。文化差异的本质是人的差异，人力资源的本土化，可以化解品牌管理中的沟通障碍，理解当地的消费文化，创制出有效的营销策略。跨国公司进入中国市场为什么都先合资？除了政府政策规定外，很重要的是为了获得当地的人力资源。

2、设计和开发的本土化。

3、品牌营销策略的本土化。在推广的方式、文案写作、形象的表达等，要通过本土的机构和人员来运作，不要用中国人去运作，那样是很会出错的。

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