安利偷袭鸟巢 专家说法：擦边奥运风险大

　　自上周本报独家报道了“安利偷袭鸟巢”的消息后，不少媒体在内的业内营销界人士这段时间的目光都瞄向了直销巨头安利。尽管安利（中国）方面日前对本报表态称，“广告撤换只是正常的广告投放安排”，但是如何在2008年，保证自身的营销“健康奔跑”已经成为国内营销界普遍关注的话题。

　　与安利上周全国打响的“健康跑”类似，国内乳业巨头之一的蒙牛也将其奥运年的营销核心锁定在“健康”与“运动”之间，然而不同的是，蒙牛正在远离北京的全国二三线城市展开了一场轰轰烈烈的“民间奥运会”。3月28日，2008年度的“蒙牛城市之间”在海南三亚启动，为了响应今年国内营销界的“奥运”主旋律，蒙牛在这次活动的后面加上了四个字——“奔向北京”。

　　注重与消费者沟通

　　商场如战场，竞争对手的营销策略往往会针锋相对。2005年11月16日，乳品行业的“国字号”领军企业——伊利集团在呼和浩特市与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。此时，同城的乳品大鳄蒙牛集团自然不甘于风头被竞争对手抢走，在牛根生的召集下，迅速制定了一系列的“奥运擦边”方案，以期最大限度地阻击老对手的奥运营销攻势。

　　2006年，蒙牛乳业联手国家体育总局社体中心、中央电视台体育频道，开始运作中国第一个大规模的趣味民间运动会——蒙牛“城市之间”。由于蒙牛对“奥运擦边”下手较早，在一些政策性、法律性的规章尚未引起重视的时候，毅然打出“激情2008，现在出发”的激昂口号，同时，蒙牛还将此次活动起了一个别出心裁的名称——老百姓的奥运会。为了加强传播印象，蒙牛还大胆使用了类似奥运五环的图案。

　　就是这样一个在今天看来严重侵权的活动，在长达8个多月的时间里让蒙牛大赚眼球。2006年9月18日，奥组委市场开发部知会蒙牛，认为蒙牛干扰了奥运会的市场开发工作以及奥运会赞助企业的市场营销权益。然而，此时的蒙牛已经成功完成了奥运营销的前期铺垫，蒙牛奥运营销的理念已经深入人心。

　　蒙牛“城市之间”的策划人、太度体育营销掌门人朱小明认为，与奥运赞助商可口可乐等品牌的奥运营销相比，蒙牛“城市之间”落点准确，意在给更多消费者带来健康，形象正面积极，是性价比最高的奥运营销活动。

　　与蒙牛的口号擦边传播不同的是，雪花啤酒走的却是另一条擦边之路——形象记忆传播。同样在2005年，啤酒行业中的百威、燕京与青岛先后成为北京奥运会赞助商，面对三面夹击的局势，雪花不得不在营销上另辟蹊径，利用奥运“重在参与”的精神，独创性地打出了一个口号：啤酒爱好者合作伙伴，同时，在电视广告上，还出现了一个大红的中国印。这种出奇制胜的策略在当时的华润雪花啤酒（中国）有限公司市场总监侯孝海看来，恰恰体现出了雪花品牌“富于挑战、年轻创新”的独特风格。

　　对于雪花的出位营销，著名品牌专家李光斗发表个人观点认为，雪花啤酒更看重传播的有效性与准确性，不仅通过情感诉求把消费者作为朋友，更是把精神诉求提升到了更高的层次，作为差异化品牌诉求，雪花实现了品牌价值与奥运精神“更高、更快、更强”的有机结合。

　　品牌走险利益至上

　　与蒙牛、雪花等品牌三年磨一剑不同，更多“擦边奥运”的企业由于缺乏长期营销战略，使得营销核心诉求“年年换新颜”。

　　2007年，在确认跳水明星田亮无缘北京奥运会之后，安利开始寻找新的品牌代言人。而此时，国内体育代言人当中，声名显赫的刘翔成为了安利的首选。当年6月，安利花重金聘请了两位重量级的体育巨星——刘翔与鲍威尔作为产品形象代言人。之后，在安利的营销机会当中，刘翔不间断地出现在了安利的平面广告、影视广告以及公关活动当中。

　　然而也就在这时，安利犯下了一个“无心之过”，在没有得到任何组织允许的情况下，毅然将奥运会主体育场馆鸟巢的形象应用到了其平面广告和影视广告当中。而在此之前，北汽福田刚刚因为私自使用鸟巢形象而被处以行政罚款，安利似乎并没有意识到问题的严重性。然而很快，安利的广告刚刚投放不久，私自使用鸟巢的危险已经开始显现。2008年3月，安利迅速更换掉了之前所有带有鸟巢元素的平面广告和影视广告。安利（中国）外事部有关负责人在与本报沟通时称：“这仅仅是正常的广告传播周期撤换。”

　　相对于食品行业，运动品牌行业成为了“擦边奥运”的重灾区。2007年11月，著名体育运动产品企业鸿星尔克擦边行为被北京奥组委发现，随即，辽宁省阜新市工商局进行了查处。经检查，鸿星尔克在店内宣传灯箱的广告中赫然印上了朝鲜国旗及奥林匹克五环的组合标志，并与自己企业标识并列，同时，下边打出了显著的擦边文字：“DPR KOREA 奥委会全球合作伙伴。”

　　记者在调查中注意到，类似未经授权、擅自将带有奥林匹克标志用于商业目的行为比比皆是，按照北京奥组委之前公布的数据显示，2007年，仅北京市工商部门查获的奥运侵权案件就多达700余起。而北京奥组委相关负责人也多次公开表示，类似严重违反《奥林匹克标志保护条例》的行为，将是北京奥组委的重点打击范围，越临近奥运会，打击力度越强。

　　对此，一些提倡奥运擦边的营销专家也旗帜鲜明地表态，奥运擦边不只是简单傍口号、傍标志，重要的是，企业要善于挖掘自己品牌核心价值与奥运精神的契合，通过两者的巧妙融合并有效整合企业上下资源才能发挥擦边奥运的最大效用。专家指出，盲目跟风极易导致弄巧成拙，不仅会付出经济代价，还会让企业品牌蒙羞。

　　专家说法

　　擦边奥运，风险大于收获

　　文/江伟华(北京奥运经济研究会信息部副主任)

　　非奥运赞助商企业奥运营销策略的核心是维护市场份额和品牌地位，为此，针对竞争者在奥运营销期间而进行有针对性的营销策略。小企业玩战术，大企业应是玩战略，成熟企业玩资源。如果整天想着干点“偷鸡摸狗”的事情，不利于企业品牌知名度的提升，反而有损企业形象。

　　企业要明白的一件事情，2008年北京奥运会只是产品营销中遇到的一个重要年份，这个年份不是专为企业创造了打奥运擦边球的机会，而是为企业带来了一个利好的市场，消费力旺盛（当然只是针对区域及某些产业），所以，专注的战略是要研究产品与消费者的关系，通过市场系统化的促销解决方案，从而赢得市场。

　　奥运与普通人的关系如何？从现实的社会生活考量，通过对一些城市的调研，奥运与普通人的生活没有关系，也不会对普通人的生存方式改变。奥运与普通人群的关系只是16天的比赛，这是兴趣决定的。

　　自申办到奥运赛事的举办，这是一个漫长的过程，所以，从企业营销的角度而言，可以采用多层级的阻击战术，来迟缓竞争对手的市场战略。迟缓的技战术可以是文化的、娱乐的、民俗的等多种文化与技术的组合使用。其核心策略是通过不同的概念和活动，短时间内转移消费者对奥运的关注，将关注点转移到消费者兴趣点上。