大变局中，8场直销年会，泄露行业转型玄机

　　一年一度的直销企业年终盛典，从来不只是简单的庆功与狂欢。
　　然而，今年的盛典季似乎比往年来得更早、也更密集。自11月起，安然、佳莱、东方药林、金科伟业、三生（中国）、长青（中国）、安发、安利（中国）等8家业内知名企业相继拉开了年度庆典的帷幕。
　　从济南奥体中心容纳万人的线下聚会，到广州“安利美好生活广场”的崭新落成；从线上数万人同步观看的云端盛宴，到跨越28个国家和地区的全球嘉年华……
　　这些看似独立的企业年会，实则传递出一系列高度一致的行业信号：
　　一场集体性叙事转向，似乎正在加速到来！

01 告别规模崇拜
　　如果仔细梳理这八场庆典所释放的核心信息，一个最为显著的共同点是：
　　几乎所有企业都不约而同地淡化了对于销售数字与市场规模的单一强调，转而将“价值深耕”、“生态构建”与“战略升级”推至舞台中央。
　　这种集体性的叙事转向，标志着直销行业经历了早期的野蛮生长与近年的震荡调整后，正试图步入一个以质取胜的新阶段。
　　国家战略成为企业战略最重要的参照系。尤其是“健康中国”倡议的深入推进，为直销行业提供了明确的转型方向。在盛典上，多家企业明确将自身定位从过去的“政策追随者”升级为“政策践行者”，试图在大健康产业的宏大蓝图下，找到自身的坐标。
　　安发国际提出了“医药”与“康养”并行的“双核”战略，其着力打造的“全生命周期健康管理”概念，与国家倡导的“预防为主”的健康理念紧密契合。该企业展示的AI智能诊疗仪和互联网医院平台，意在将健康管理服务从产品附庸转变为独立的业务核心。
　　金科伟业则部署了七大核心战略，将大健康与环保科技作为前沿方向，并明确提出未来业绩中，“家庭健康驿站”与“AI健康管理服务”将各占半壁江山。
　　更值得一提的是，金科伟业在盛典中提出了融合传统与现代的“新商业三观”——价值观、财富观、是非观，强调企业发展必须与国家同频共振。
　　这种战略调整的深层含义，在于行业试图突破传统直销的固有边界。
　　过去，直销企业的商业模式高度依赖于特定产品的销售与人员网络的拓展。而今，它们正努力将自己重塑为“健康解决方案的提供者”或“美好生活方式的倡导者”。
　　比如，三生中国在发布新品的同时，着重描绘其“健康科技生态”的长期愿景。
　　安然纳米的“七彩生活”体系、安利的“美好生活之花”模型，都在尝试构建一个覆盖健康、家庭、事业乃至社交的多元价值生态。
　　边界的模糊化与业务的生态化，是直销行业融入主流大健康产业的关键一步，也是其摆脱公众刻板印象的尝试。

02 科技驱动与出海破局
　　当价值深耕成为顶层共识，企业需要更为具体的引擎来驱动增长。
　　从各家盛典所展示的“硬实力”来看，科技研发与全球化布局，正成为头部企业竞相押注的两大赛道。
　　科技赋能不再是停留在宣传册上的概念。在2025年的岁末盛典中，实实在在的科技成果成为企业彰显实力的重要道具。
　　安利中国高调发布了其进入“AI元年”的首款重磅工具——“大A展业智能助手”，并宣布将于12月底全面上线。东方药林将“营销数字化”与“系统专业化”定为来年破局的两大抓手。安然纳米展示了其在航天育种技术上的突破，以及该技术与传统人参纤维结合所带来的功效革新。
　　尤为引人注目的是，一些企业开始系统性地展示“从实验室到市场”的研发闭环。安发国际在盛典上公布了与同济大学共建的天然药物研究院的两项最新成果：铁皮石斛酚类提取物SH-F的抗阿尔茨海默症作用研究，以及九合黑中制黄精的补肾益精研究。与之配套的是，相关植物饮料产品的上市筹备工作已进入尾声。
　　这种“前沿科研成果+具体产品转化”的展示逻辑，旨在向市场与从业者传递一个明确信号：
　　企业的核心竞争力，正从营销叙事转向研发与创新。
　　与此同时，面对国内市场竞争的红海态势与监管环境的日趋规范，“出海”寻求更广阔的市场空间，成为诸多企业的共同选择。不过，它们的路径呈现出明显的差异化特征。
　　安发国际的国际化策略侧重于“区域深耕”与“技术输出”，在巩固澳大利亚、新西兰及东南亚市场的基础上，借助与俄罗斯工程院的合作，积极开拓“一带一路”沿线市场，并将中医药智慧作为文化软实力一并推广。
　　佳莱集团则显得雄心勃勃，计划将其新一代功能饮品推向海外500万家庭，目标直指千亿美元量级的健康市场。
　　三生中国明确提出了“以全球运营布局开拓出海新局”，立志向世界级百亿直销企业的目标迈进。
　　而作为外资背景的安利中国，则展现了另一种全球化思路：“反向输出中国经验”。
　　其全球首席执行官在盛典上明确表示“投资中国就是投资未来”，并宣布启动一项为期五年、总投资额达21亿元人民币的增资计划。这种“在中国、为全球”的战略，凸显了中国市场在全球商业版图中的独特地位，也体现了成熟跨国企业本土化与全球化协同的深层考量。
　　种种迹象表明，眼下科技不再只是宣传噱头，而是真正成为企业核心竞争力的一部分。

03 合规筑基与韧性复苏
　　喧闹的庆典终会落幕，但盛典所传递的关于未来生存与发展的信号，却更为持久而关键。
　　纵观八场年会，“合规”与“复苏”成为贯穿始终的隐形关键词。
　　合规经营，从未像今天这样被置于如此醒目和至关重要的位置。在金科伟业的盛典上，原国家工商行政管理总局直销监管局巡视员沈根申的出席与发言颇具象征意义。他明确指出，“合规是企业的软实力与生命线”，呼吁企业及从业人员敬畏法律、规范运营。
　　这并非孤例，在其他企业的活动中，强化合规教育、规范市场行为也成为管理层强调的重点。
　　这种将合规从“隐性底线”提升为“显性共识”的转变，背后有双重动因。
　　其一，是国家对直销行业的监管框架持续优化，对市场乱象的整治力度不断加强，使得违规成本显著提高，合规经营的相对优势得以凸显。
　　其二，是行业自身在经过数年深度调整与反思后，普遍认识到依赖“短期炒作”与“灰色地带”的发展模式难以为继，唯有建立在合规基础上的增长，才是真正可持续的增长。
　　可以预见，进入2026年，合规能力将不再是一个可选项或差异化加分项，而是企业参与市场竞争不可或缺的“入场券”。
　　在合规筑基的同时，市场复苏的动能也在多家企业披露的信息中隐约可见。
　　金科伟业提及在文化、科技、模式与AI的多重助力下，2025年业绩获得提升；安发国际的线下健康诊所数量实现了扩张；亦有企业透露业绩增幅达到了25%。然而，这种复苏并非简单的规模反弹，其内涵更具结构性与质量导向。
　　例如，安发国际的产品矩阵已从单一的保健品，拓展至“药品、保健食品、普通食品、化妆品、饮品”等大健康全领域。三生中国开始聚焦打造具有市场竞争力的“爆款产品”。安利中国则持续淡化单纯的销售指标，转而强调其提供的“多元化美好生活价值”。
　　这些动向均表明，行业的增长逻辑正在发生深刻变化：
　　从追逐经销商数量与销售额的快速增长，转向关注用户黏性、产品创新力与品牌价值的稳步提升。
　　国家层面持续优化营商环境，以及对《直销管理条例》和《禁止传销条例》等相关法规的修订完善，也为行业的规范与复苏提供了外部制度保障。

　　可以说，这场岁末年初扎堆上演的盛典大戏，如同一面多棱镜，折射出中国直销行业在转型期的所有焦虑、探索与希望。
　　从对规模速度的崇拜转向对深度价值的挖掘，从营销驱动转向科技与研发驱动，从聚焦国内市场转向布局全球……这些交织在一起的转型动向，共同回答着一个根本性问题：
　　在一个愈发成熟且竞争激烈的市场环境中，直销这一颇具争议又充满韧性的商业模式，将如何重新定义自身价值？
　　这些企业精心准备的演讲、发布的产品与勾勒的蓝图，或许就是答案。
　　这场行业价值的转型注定漫长且不易，但岁末的这场集体预演至少表明，方向已经清晰，脚步已然迈出。