别撞枪口 全国范围开展保健食品虚假宣传整治

　　近年来，随着网络食品市场的蓬勃发展，保健食品因其“健康属性”成为消费者关注的焦点。然而，部分商家为追求利益，通过夸大功效、虚假宣传等手段误导消费者，不仅扰乱市场秩序，更对公众健康构成潜在威胁。为进一步规范网络食品销售秩序，有力打击虚假宣传行为，市场监管总局于今年3月开始，组织在全国范围内开展为期半年的，网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治行动。
　　本次专项整治行动明确聚焦虚假宣传、违法广告、平台监管失职三大乱象，对违法违规行为坚持“零容忍”，将查处一批违法案件，治理一批乱象问题，清理一批违规主体，曝光一批典型案例，力度空前。对经营者而言，唯有严格恪守法律法规，坚守合规底线，规范宣传行为，才能避免被列入违规主体名单、被吊销证照、被关闭账号，实现长远发展。

　　严守法律红线，杜绝虚假宣传
　　合规宣传的首要前提是坚守法律底线，任何偏离法律法规的宣传行为，都可能成为被清理的“导火索”。所有宣传主体，必须摒弃“侥幸心理”，严格杜绝各类虚假宣传、违法宣传行为，确保宣传内容合法合规、真实可信。
　　一是功能宣称必须合法合规，坚决不越“治病”红线。保健食品的核心定位是“调节机体功能”，不以治疗疾病为目的，这是与药品的本质区别，也是宣传中不可突破的底线。根据监管规定，保健食品的标签、说明书及广告内容，严禁涉及疾病预防、治疗功能，严禁使用“包治百病”“延年益寿”“抗癌”“降血糖”“治疗三高”等误导性表述，严禁暗示或明示产品可替代药物治疗疾病。尤其要注意，普通食品不得“蹭”保健功能，不得声称具有增强免疫力等保健功效，此类“擦边球”行为将面临重罚，直接被纳入清理范围。
　　二是宣传信息必须真实准确，坚决杜绝“虚假误导”。经营者需如实宣传产品成分、功效、适宜人群、食用量、不适宜人群等核心信息，严格以市场监管部门批准的注册证书、备案凭证及产品说明书为准，不得擅自扩大宣传范围、夸大功效，不得虚构产地、伪造检测报告、篡改实验数据。严禁打着专家的旗号“穿白大褂”背书，用科研机构、行业协会的名义“撑场面”。
　　三是网络销售需严守平台规则，配合平台监管。此次专项整治明确要求网络交易平台必须切实履行主体监管责任，坚决杜绝“甩手掌柜”式运营。在此背景下，各平台必将进一步加强对入驻经营者的资质审核和日常监管，而不同平台的具体监管规则存在差异，需要经营者主动学习、熟练掌握平台要求，主动配合平台开展监管工作，避免因违反平台规则被下架商品、关闭账号。

　　科学传播知识，引导理性消费
　　保健食品的本质是“辅助健康”，而非“治疗疾病”，正确的宣传导向既是合规要求，也是避免被清理的关键。经营者在宣传中需聚焦科学科普，引导消费者理性认知，杜绝制造“健康焦虑”、误导消费的行为。
　　一是明确区分保健食品与药品，强化消费提示。通过科普短视频、图文指南、直播讲解等多种形式，向消费者清晰传递“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”的核心认知，在所有宣传内容中显著标明该警示语及“蓝帽子”标识，确保字体清晰、醒目易读，视频广告中需持续显示，不得遮挡、模糊。
　　二是尊重个体差异，规范表述方式。宣传中需明确标注适宜人群和不适宜人群，严禁使用“所有人适用”“绝对安全”等绝对化用语，避免暗示产品无任何禁忌。同时，不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，不得含有“安全无毒副作用”等保证性内容，此类表述均属于违规范畴。
　　三是依托权威依据，杜绝伪科学话术。宣传内容应基于正规临床试验、权威机构认证或国家标准，坚决杜绝“民间偏方”“祖传秘方”等伪科学话术，不夸大、不虚构产品功效，以科学、严谨的表述赢得消费者信任。
　　四是严守功能目录，规范功能宣称。2023年，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《允许保健食品声称的保健功能目录 》，允许保健食品声称有助于增强免疫力、有助于抗氧化、辅助改善记忆等24项保健功能。今年初，“有助于维持骨关节健康（缓解疼痛或僵硬/缓解软骨损伤）”正式纳入保健功能目录，当前合法可宣称的保健功能已更新为25项。经营者需严格对照目录开展宣传，不得超出目录范围擅自宣称其他保健功能。

　　创新合规宣传，实现长效发展
　　合规宣传并非“墨守成规”，在坚守法律和科学底线的前提下，经营者可创新宣传模式，既提升宣传效能，又强化消费者信任，从根本上规避整治风险，推动自身及行业高质量发展。
　　例如，打造透明供应链，利用大数据、二维码等新技术实现产品溯源，让消费者通过扫码即可查看原料来源、生产流程、检测报告等信息，实现“来源可查、去向可追”。这种方式不仅能彰显产品实力，避免因信息不透明被质疑虚假宣传，更契合监管部门对产品可追溯的要求，实现合规与宣传效果的双赢。
　　此次市场监管总局专项整治行动，既是对保健食品虚假宣传乱象的严厉整治，也是推动行业转型升级的重要契机。对保健食品经营者而言，“合规”不是束缚，而是生存和发展的根本。唯有坚守法律红线、尊重科学规律、规范宣传行为，才能有效规避整治风险，远离查处、清理，实现长效经营，共同推动保健食品行业健康有序发展。