东方甄选自营跨境产品辅酶Q10首发破2000万

　　第一步是“蓝帽子”，即国内保健食品法定注册认证。2026年4月15日，东方甄选举办保健食品发布会，宣布旗下6款自营保健食品获得国家“蓝帽子”认证，覆盖维生素矿物质片、DHA藻油软胶囊、氨糖软骨素钙片等品类，单件售价均不超过百元。“蓝帽子”需经国家相关部门严格审批，是产品合法上市和功能声称的官方通行证。该项目历经两年筹备，核心研发阶段耗时一年。
　　东方甄选在品控上的投入力度值得关注。研发环节中，产品从配方到原料均需实验室数据、临床文献支持，安全、功效、稳定性须经实验验证。生产环节中，合作工厂须通过严格资质审查，生产线全程视频监控。质检团队每年超过200天驻守在实验室和工厂，公司投入数千万元质检费用。据财报披露，东方甄选自营产品已有超过2.6万份质量检验报告，另每年额外投入1000万元用于外链产品质检。
　　第二步是跨境自营。东方甄选同步公布了7款跨境自营保健食品计划，严格遵循四项标准：原产地生产、境外包装、保税仓发货、符合当地法规。辅酶Q10正是这7款跨境产品中的第一款。
　　放到更大的战略版图中看，保健品是东方甄选自营产品从“农产品逻辑”向“高附加值品类逻辑”转型的关键一步。2026财年，东方甄选总营收57亿元，总GMV达102亿元，其中自营产品GMV为54亿元，占总GMV约52.6%，首次突破半数关口。自营产品累计突破1009款，品类由最初的生鲜零食拓展至营养保健、个护清洁、家居家纺、服饰内衣等。但自营产品起家依赖的农产品客单价和毛利空间有限，保健品属于高毛利、高标准化且深度依赖消费者信任的品类，恰好与东方甄选四年积累的3086万用户信任基础形成契合。

 

　　行业信任危机下的“逆向入局”
　　东方甄选切入保健品的时机，有点特殊。
　　今年4月，央视曝光网红进口保健品品牌“澳洲优思益”涉嫌原产地造假——标称“澳洲原装进口”，实际为国内代工生产，宣称的墨尔本总部实为一家汽车维修站。国务院食安办、市场监管总局、海关总署随后约谈抖音、淘天、小红书三家平台企业。这一事件将跨境保健品的信任危机推至高点。国投证券与欧睿国际联合发布的报告显示，保健食品电商渠道中跨境品类占比已从2022年的43%升至2024年的近50%，但制度便利也滋生了保税仓造假、成分不合规、“假洋牌”泛滥等灰色地带。
　　在行业信任危机的节点上入场，东方甄选用一套可验证的品控体系回应市场焦虑。而辅酶Q10的跨境路径——先在TGA完成备案、上架澳洲药房、再通过保税仓回国销售——本质上提供了一条可被验证的信任链：备案号可查、工厂在澳洲本土、生产按药品级GMP标准执行。
　　不过，同时需要注意的变量也客观存在。2026年6月1日起，《中华人民共和国海关进口食品境外生产企业注册管理规定》（海关总署令第280号）正式实施，含辅酶Q10在内的20款成分进口保健食品纳入重点监管范围。新规要求境外流通销售证明、海外工厂实拍视频、三级以内品牌授权文件等材料，多地保税仓准入标准同步提高。东方甄选辅酶Q10在TGA合规和药房上架方面做了前置布局，但后续6款跨境自营保健食品能否沿用同样路径，仍取决于不同品类的海外合规成本和供应链成熟度。
　　2026财年下半年，东方甄选增长已明显提速，营收和净利润同比分别增长53.7%和196.8%。公开信息显示，东方甄选计划在2027财年继续扩充产品团队和品控团队，并加大自营品的研发和上新力度。在自营产品GMV占比过半之后，保健品能否成为下一个增长引擎，辅酶Q10的首战给出了一个积极的开局。