化妆品领域传统模式与直销模式大“PK”

　　事实上，资生堂所大量开出的专卖店，与雅芳、玫琳凯的专卖店有越来越靠拢的趋势——消费者在马路上逛街而不是商场里面逛街时，会同时遇到训练有素的化妆品销售人员的“袭击”，这以前是直销企业的强势所在，现在资生堂却强势切入了这一块。
　　这是传统化妆品企业的一个显著变化，而雅芳的变化是在原来的基础上突然放量增人。已有大量专卖店基础的雅芳，通过央视广告等方式在一年时间内募集了数十万的直销员，这样的创举不管是在传统企业还是直销企业都是极为罕见的。
　　在化妆品走向高端和抢占中低端市场之间，资生堂和雅芳都在干着同样的事:把产品更直接地送到顾客手中。在直接的面对面中，直销企业直销员一对一的沟通能力和潜在的事业价值将会体现出优势。
　　一个明显的案例是，资生堂专卖店的销售人员的活动范围主要是在店内和附近，在面对顾客推销时顾客同时还会将目光放在专卖店的其他品牌上而分散注意力，更重要的是一旦顾客离开了专卖店就会让销售人员失去沟通的机会。反观雅芳直销员，覆盖范围没有限制，也有更充足的时间来把握每一个有意愿的顾客，并能用长期的服务来锁住顾客忠诚度从而赢得顾客。

　　品牌战:直销企业的反攻
　　如果说资生堂的大量开店是对直销企业“优势地盘”的蚕食，直销企业大力推广品牌则是在向传统企业的优势地盘发动反击。
　　我们对雅芳在央视的公益广告印象深刻，甚至在直销业界都产生了这样的热烈讨论，“雅芳公司竟然在央视打广告招人”，雅芳在央视上留下的醒目的客服电话的确是一件高调之举。
　　同时，雅芳签约的奥斯卡影后威瑟斯彭、安利在各大电视台和楼宇电视中的雅姿广告、玫琳凯甚至在中国最为火爆的地方电视台湖南台赞助了《天下女人》栏目，不定期推出自己的玫琳凯女人。
　　这是直销企业的一个非典型形象——在传统主流宣传载体上大力经营，同时这也是直销企业的典型方式，将主流宣传之后的影响力迅速转化成直销特色的运营，雅芳的广告和数十万人的直销员就是典型的案例——它们在推广品牌，更在推广自身独特的企业文化。
　　在品牌推广上，传统化妆品企业无疑占据了绝对的优势，一组数据就可以佐证这个结论:宝洁每年在中国的广告投入超过10亿元，2007年仅在央视的投入就超过4亿元，宝洁的玩法是“央视树形象，地方台提高知名度”。
　　因此，直销企业在品牌的推广上避其锋芒。无论是安利、雅芳还是玫琳凯，所有产品品牌的推广都没有像传统企业的广告一样总是针锋相对，直销企业不会去针对相似的功能诉求、相似的品牌包装、相似的顾客定位去做广告，这样的推广让直销企业的化妆品品牌在突出自身特点的同时，不需要像宝洁、欧莱雅、资生堂等的产品一样相互残酷竞争。
　　尤其是像玫琳凯这样在《天下女人》大讲女人故事的方式，以情动人，更是彰显直销人与人沟通的特色。
　　在相对弱势和不擅长的领域，直销企业的扬长避短不失为明智之举，它们的品牌反击并不见硝烟，却准确地把握了目标群体。