化妆品领域传统模式与直销模式大“PK”

　　渗透战:三四线市场的争夺
　　宝洁将其三四线市场的争夺策略从品牌上归纳为3个A，分别指触及率(Access)、认可度(Acceptance)、亲和力(Affinity)，在建立相应销售渠道之外，宝洁最重要的法宝还是不停地进行广告轰炸。
　　然而在深入三四级市场上，宝洁遭遇到的问题远不是央视广告所能解决的，针对县城市场推出30元左右的玉兰油鲜果凝萃护肤系列，由于包装风格不被接受、膏体浓度不够、价格依旧过高等原因，始终无法在众多县城大规模推广销售。在三四级市场，国产的中低价品牌让宝洁无法完全渗透，还有更令宝洁头痛的是假货的难以控制，虽然宝洁是商务部万村千乡计划农家店中第一家跨国消费品供应合作伙伴，但并未尝到足够的甜头。
　　资生堂也在向三四级市场渗透，资生堂(中国)投资有限公司董事长斋藤忠胜表示，广阔的农村市场将是资生堂下一步的拓展目标，而资生堂所参照的目标正是雅芳，他们希望也像雅芳一样把专卖店开到县城甚至乡镇上去。
　　在三四级市场上，这些外资化妆品巨头遭遇到了国货的顽强抵抗，一个突出的例子是，在宝洁的看似完美的3个A宣传，远不敌纳爱斯雕牌所做的“懂事篇”、“成长篇”等感人至深的情感广告(小孩给母亲端洗脚水的广告感动了无数的中国人)。
　　一位业内专家的分析是，“与国产品牌争夺低端市场，宝洁不仅要付出拼价格的巨大代价，同时还要拿出令人信服的本土化定位让低端消费者信任，这两点不仅需要实力，更需要时间。”
　　而在这个领域，直销企业已经耕耘多年。我们在很多的乡镇上都可以看到雅芳的专卖店，看到安利的销售人员，看到玫琳凯的产品和玫琳凯女人们。在这些三四级市场国货的地盘上，直销企业的产品同样不和国货打仗，更不会和传统化妆品巨头打仗，他们的方式是直接去占领消费者。
　　央视高深莫测的品牌形象广告对于三四级市场消费来说影响力明显滞后，但直销企业擅长的却是直接把产品放到消费者面前，通过直观的演示让消费者直接感受到产品的力量，这也是为何在如今的县市甚至乡镇都能看到直销人和直销产品的原因，他们在这些地方的市场活动空间很大。
　　至少从目前来看，传统化妆品巨头、民族化妆品品牌、直销企业在三四级市场上明显后两者表现更佳，化妆品巨头在这些地盘挥舞的拳头，都被民族品牌和直销企业以柔克刚制服了。对直销企业而言，他们的竞争对手只有顾客，如何搞定顾客才是惟一需要担心的事，这才是优势所在。