奥运对隐性营销说不　刘翔版纽崔莱已不见

　　按照北京奥组委市场开发部副部长陈锋的说法，隐性市场包括3个方面：非奥运赞助企业想方设法与奥运会建立虚假或未经授权的联系；非奥运赞助企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律；非奥运赞助企业故意或非故意地干扰赞助企业的合法市场开发活动的行为。

　　奥运日益临近，隐性市场侵权行为亦有上升趋势。据北京奥组委法律事务部权益保障处副处长丁硕介绍，2007年一年，北京奥组委移交给工商、公安等部门查处的隐性市场违法违规案件达700多起，比起前两年均有所增加。

　　对于一些企业故意打“擦边球”的做法，北京奥组委高级顾问魏纪中深表担忧：“搞隐性营销受益的可能是企业，但受损失的是国家。不支持知识产权保护我们就会受到别人的指责。企业为了自己的利益就不顾国家利益，这样的企业不是一个优秀的企业。”

　　正如魏纪中所说，非奥运赞助企业完全可以利用其他手段进行营销，“奥运是个时机，企业可以自己另做一个蛋糕，而不是不劳而获，去分奥运赞助企业的蛋糕。”

　　北京叫停隐性营销

　　6月3日，北京奥组委召开“防范奥运隐性市场”新闻发布会，针对涉及奥运隐性市场、专打奥运“擦边球”的行为发出自律倡议。

　　北京奥组委市场开发部副部长陈锋说，某些非奥运合作企业在广告宣传中非法使用奥林匹克标志，或者虽未使用奥林匹克标志，但却通过诸如“激情2008”、“2008奔向北京”等元素，或者某些媒体开办奥运相关栏目时与非奥运合作企业合作，从而构成隐性营销，这种情况必须及时予以制止和纠正。如果构成侵权，走法律途径；如果不构成侵权，只能进行沟通。

　　与以上直接采取奥运广告营销的手段相比，有些商家进行奥运营销的手段更为高明。他们选择赞助某支国家队、某名明星运动员，甚至赞助某国奥委会和奥运代表团，以此达到参与奥运会、进行奥运营销的目的。

　　例如，很多商家把触角伸向了国外，最近就传出某些非奥运赞助商赞助朝鲜奥委会、伊拉克奥委会等出征北京奥运会的情况。

　　由此看来，国际奥委会在关于奥运代表团或者国家队的商业赞助方面存在漏洞，但对运动员商业形象管理很严格。根据国际奥委会的要求，在2008年8月1日至8月27日期间，任何未经特别授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，应暂停在媒体刊播；奥运标志性比赛场馆形象的使用，也应取得权利人的许可。

　　据了解，目前使用参赛运动员作代言的非奥运赞助商有不少，包括用跳水队员胡佳作代言的“耐克”，用跳水运动员作代言的“雅芳”，用刘翔作代言的“安利”和“卡迪拉克”，还有签下国家羽毛球队的“361°”。此外，“美的”携手中国国家跳水队、“东芝”请来郭晶晶演绎、“长虹”邀请中国乒乓球队、“康佳”请来国家帆船帆板队、TCL携手中国女子网球队……前不久，跳水名将郭晶晶又出现在“韩泰轮胎”的广告中。

　　中国广告协会秘书长助理李方午指出，如今一些企业通过打“擦边球”，让自己企业的品牌和奥运会挂起钩来，形成独特的“奥运隐性营销模式”。协会将对造成负面社会影响的不良广告责任者采取“第一次劝诫，第二次劝诫，第三次通报批评，其中涉嫌违法广告报请国家工商总局甄别”的程序，实施自律劝诫。任何单位和个人都可以向广协投诉和举报。

　　届时，运动员、教练员参加比赛，要填一个表格，表格中承诺他们的形象在比赛期间未经批准不得作为商业使用。从法律角度讲，如果商业机构使用他们的形象，就构成了违反肖像权的规定。即使是运动员的个人赞助商，只要不是奥运赞助商，未得到授权批准，同样不可在奥运赛事期间使用自己的签约运动员形象。

　　进行广告控制的还包括场馆内和场馆周边。持票观众不可以携带任何软硬包装饮料入场，这不仅是出于安保的考虑，也是出于保护赞助商权益的需要。观众进入场馆后可以购买饮料，但场内只提供奥运合作伙伴的饮料。

　　对进场观众的穿着服装虽然没有特别限制，但如果有群体性的观众穿着统一的服装入场，不管是奥运赞助商还是非奥运赞助商都将受到限制。

　　从7月11日起一直到9月17日，北京奥组委还将对北京主要地区—包括机场、车站、主要道路、场馆周边—进行广告控制。在奥运会历史上曾经出现过非奥运赞助商包揽奥运场馆周边广告投放的事例。

　　作为隐性营销的“重灾区”，电视同样会受到国际奥委会的严密监控。国际奥委会规定，各地获得奥运会转播权的电视台可以在其节目时间里插播正常的广告，但在任何一个项目的比赛、运动员颁奖仪式的电视直播画面上，都不得叠加广告信息或商品标识。此外，电视台在为其奥运节目物色赞助商时应优先选择奥运会的合作伙伴和赞助商。

　　尽管针对防范隐性营销出台了一系列的政策和制度，然而，防范隐性营销的工作不容乐观，目前北京奥组委仍然面临着一系列的问题。陈锋表示，首先是有一些非奥运赞助商有意识地从事隐性营销行为，想借奥运会提升自己的品牌价值。另外，还有部分企业对防范隐性营销的要求、规则认识不够清楚，并不是有意识地进行隐性市场营销，而这部分企业所占比例很大。

　　“穷孩子”的品牌突围

　　奥运赞助商可以名正言顺地享有各种特殊营销权利，那么，作为“穷孩子”的非奥运赞助商怎样在遵守奥运规则的前提下，实现品牌的曲线突围？

　　有经济学家感慨，奥运可以改变一个国家，一个城市，或者一个企业。近身分享奥运商机，对许多中国企业来说，还是历史上的头一遭。因此借奥运“东风”发展自身，是几乎所有中国企业都希望做到的。不过，奥运赞助商的高门槛却让很多企业望而却步。这种情况下，更多企业选择在不违背奥运营销竞争规则的前提下，借奥运的概念和机会，打曲线突围的营销战。