奥运对隐性营销说不　刘翔版纽崔莱已不见

　　在这场营销大战中，国内企业最引人注目的举动莫过于李宁公司“拿下”中央电视台体育频道。

　　2006年李宁公司就与中央电视台体育频道举行了签约仪式，双方规定自2007年1月1日起至2008年12月31日整整两年间，体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品，佩戴李宁公司服装商标，在全国观众面前做“活”广告。

　　据悉，根据李宁公司与央视的合作协议，双方的合作内容涵盖中央电视台体育频道在2008年奥运会期间“奥运频道”的所有栏目及赛事栏目的演播室主持人和栏目出镜记者服装、鞋帽、配件及装备的独家赞助权。

　　鉴于惟一的全国性体育频道在观众中的影响力，业内人士认为，“李宁”不用像“阿迪达斯”那样花巨额资金赞助奥运，也不用与“耐克”在央视黄金时段拼得头破血流，凭着巧劲儿，给自己搭了一个品牌作战的堡垒。

　　有关专家指出，通过媒体介入奥运营销也能起到“四两拨千斤”的作用。除了“李宁”外，通过媒体介入奥运也是“安踏”的重大营销战略。

　　早在2007年8月8日2008奥运倒计时一周年之时，“安踏”的系列宣传在央视一、二、三、八套以及湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体密集播放，同时在各大门户网站新浪、搜狐、网易等统一投放。

　　一夜之间“安踏”广告扑面而来，宣告“安踏”奥运战略正式启动。在随后的17个月里，“安踏”陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列等广告，从而组成完整的“安踏”奥运系列广告。

　　其实，打非奥运营销主意的企业远远不止这些招数，像“柒牌”男装在北京申奥成功三周年之际，在中华世纪坛举行了一场声势浩大的“柒牌中华武术迎奥运”的万人太极拳表演活动等。

　　值得关注的还有打奥运福娃主意的做法。奥运福娃由5个形象组成，据分析，福娃的市场价值有望超过3亿美元。

　　不过，这些吉祥物销售的收入毕竟只属于奥组委，对于众多企业来说，如何才能从这顿吉祥物的商业大餐中分一杯羹呢？关于奥运吉祥物的商业开发，人们最先想到的可能就是商标注册，因为一个众所周知的事实就是—采用1990年北京亚运会吉祥物盼盼作为商标的盼盼集团，正是凭借“盼盼”的知名度，仅用4年时间就发展成为亚洲最大的钢门窗生产企业。

　　但是，这次如果有人还像“盼盼”那样借福娃的光恐怕就有些困难了，因为据奥组委法律事务部负责人介绍，北京奥运会吉祥物已经在世界上绝大部分国家和地区进行了专利注册，而且与工商、海关、城管等部门都保持密切联系，一旦出现假冒吉祥物会立即采取措施。

　　不过，在福娃公布之前，就已经有数家企业分别在童装、洗涤用品、食品等领域注册了福娃商标，这次自然想跟着福娃一起“享福”了。比较有趣的是，在这些公司之中就有前面提到的盼盼集团，竟然早在3年前就注册了晶晶商标。

　　业内人士指出，并非所有的企业和奥运会联系就能产生效果。一个企业的非奥运营销要成功，最终得益于差异化的策略和自身优势的发挥。也并非什么行业、什么产品都能搭上奥运促销的“顺风车”，以奥运名义促销时，如果侵权，还会遭遇意外的诉讼和处罚。

　　北京奥组委高级顾问魏纪中认为，许多企业的思路陷入一种误区，认为要想办法和奥运直接擦边、沾光才能获利，而没有去针对奥运的特殊需求进行市场开拓，奥运会会产生一些特殊的需求，这些特殊需求不一定要企业成为奥运市场开发计划里面的成员才能享受，关键看你是不是能看得到抓得到。因此，企业要在这方面下功夫，抓住一部分特殊需求就可以在这个部分盈利，这是企业应该走的方向。