保健品消费呈现品牌化消费需求主宰企业命运

　　从太阳神到蜂王浆，从脑白金到红桃K,春节礼品市场上，唱响送礼主旋律的依然是保健品。中国传统的中医养身保健理念，造就了保健品在中国大卖好卖的消费特点。远远高于常规产品利润的诱惑，也使众多厂家积极投身于保健品领域中。然而，随着生活水平的不断提高，消费者对保健品的消费也在不断变化。业内专家指出，企业要发
展，在打造自身品牌的同时，更要把握好消费者需求的变化。
　　近日，绿色世纪杯保健品消费调查活动正在如火如荼的进行中，活动组委会相关负责人在接受记者采访时表示，“最近几年来，保健品的种类数不胜数。但是几乎都如昙花一现，从这段时间消费者提交的答卷中我们发现，并不是因为保健品的品牌众多才导致保健品行业的衰退，真正的原因是人们对于保健品的消费已经开始由冲动性购买转向理智型消费。”

　　事实上，近年人们的保健意识正在逐渐增强，而人们对于保健品的高度关注已经使保健品市场呈现出了新的变化，同时也在创造着新的契机。一方面，消费群体逐渐扩大的消费者对于保健品的消费已经开始转向理智型消费，这在一定程度上反映了消费者对于保健品本身及其宣传都持保留态度。同时，消费者的维权意识也在增强。另一方面，产品鱼龙混杂、品质良莠不齐，以及炒作过度使得保健品行业面临严重信誉危机。而随着保健品营销环境的变化，也需要营销企业和经销商要用新的眼光来看待市场，把握当前市场变化的趋势和规律。

　　记者了解到，由中国保健协会、联盟中国以及中国网、健康时报、国内35家省级新闻门户网站联合主办的大型保健品消费调查活动，是面对全国不同城市、不同年龄阶段的消费者所展开的调查。调查内容包括消费者对自身健康状态的了解、对保健品的认知程度以及购买渠道等方面，目的是为了通过这样的调查，了解消费者的消费需求，为企业掌握消费者的行为特点提供依据。

　　“买保健品，我们都是冲着品牌，感觉大品牌的质量、效果等方面都有所保证吧。”一位正在选购保健品的消费者告诉记者，“一般不太知名的牌子，我们不敢尝试。除非有朋友用过觉得不错然后介绍给我。”

　　有资料显示，到2001年底，我国保健食品生产企业已达1012家，生产保健食品1308种，进入市场的约600余种，销售额达500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45％，投资总额在5000万元－1亿元的中型企业占38％，投资不足10万元的作坊式企业占12.5％。这表明，中国保健食品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍然较少。

　　从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20％的品种占据了50％的市场份额。而占绝大多数的中小企业，由于规模不大，产品“不太知名”销售额一直没有起色。

　　“其实，通过这次调查，企业以后在宣传方面应将普及保健知识和品牌宣传放在首位。” 绿色世纪董事长蒋洪伟告诉记者，“因为只从产品包装等其它没有实质性的性能上大肆宣传，是无法令消费者满意的，当然也激不起他们的购买欲。”

　　回顾中国保健品行业的发展历程，从1987年蜂王浆出现，拉开了中国保健品市场的帷幕至今，一个个新品在热潮中涌现，风行三五年，然后轰然退出市场，销声匿迹。不久，又一新品取而代之，成为新的市场盟主。中华鳖精、生命核能、沈阳飞龙都如流星过客。

　　“事实上，广告轰炸和概念炒作并不能解决所有的问题，关键还是在符合消费者的消费需求的同时，竭力打造自身的品牌。”绿色世纪董事长蒋洪伟解释。