选代言人的策略 玫琳凯品牌代言中的价值直销

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玫琳凯 品牌代言中的价值直销

◎文/本刊记者 谢晶晶

　　林叶亭，台湾著名时尚美容达人和美女作家，现在她又多了一重身份，玫琳凯品牌形象代言人。安利、雅芳、玫琳凯这些国际直销巨头将品牌代言人的概念引入到中国直销行业，因为刘翔，更多中国人记住了安利纽崔莱、因为奥斯卡影后瑞茜·威瑟斯彭，雅芳显得更为时尚高贵。这两位国际巨星的加盟都为其代言企业增色不少，而玫琳凯另辟蹊径的非巨星选择，其策略定位是什么？
　　虽然由于受企业规模、资金等众多原因限制，品牌代言人对于大多数直销企业而言还是一个新鲜、陌生的词汇，但随着行业发展逐渐成熟，品牌代言人距离企业营销会越来越近，而今天这些先行者的足迹也会给后来者带来更多借鉴和思考。

　　选择合适的代言人

　　1963年9月13日，在美国达拉斯的一个只有50平方英尺的店面里，玫琳凯化妆品公司开业了，那年玫琳凯·艾斯45岁。玫琳凯曾说:“许多人开创新事业是为了赚钱，但这绝不是我的主要动机，并不是我相当富裕而可以不在乎钱，我只是认为这个事业必须成功，否则我将没有第二次机会开创自己的事业了。”而她的成功使她成为世界上最杰出的女性创业偶像之一。
　　玫琳凯的创业经历很大程度上决定了公司的价值文化体系的基准。“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”的黄金法则、“信念第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序等价值理念与玫琳凯这样一个99%为女性员工，专注于女性化妆品市场的企业身份十分契合。而“美丽多面体”的品牌理念正是其“丰富女性人生为己任，致力于创建一个全球女性共享的事业”的公司哲学的具体执行。
　　虽然不如刘翔、瑞茜·威瑟斯彭这样星光闪耀，但林叶亭在台湾的知名度却很高。从日本文化服务学院STYLIST毕业后，林叶亭曾为多位艺人做造型设计，如曹兰、曹启泰、胡瓜、张菲、伍思凯、任洁玲、伊能静、杨林等。曾参与电视剧集《空中小姐》及多个MTV、广告的演出，并主持《亚洲传真》、《东瀛发射台》、《疯迷风靡》、《炫MTV》和《多彩日本行》多个流行节目。目前从歌手顺利跨入造型及服装界，和先生高人杰共同经营的服装公司在台湾已经有20几家分店。除了继续担任知名艺人造型、杂志顾问外，亦是《女人我最大》节目变发单元顾问，出版过多本美容方面的书籍。而时尚美容达人和贤妻良母的形象组合正好符合了“美丽多面体”的品牌理念。
　　玫琳凯和雅芳同为女性化妆品市场的两大直销巨头，其形象代言人的选择策略体现出两家公司在发展战略及文化定位中的差异。瑞茜·威瑟斯彭娇媚艳丽、浓墨重彩的身形，以及扑面而来的时尚诱惑，正是雅芳实行“全球扭转计划”重塑品牌形象，努力赢得更为年轻的消费市场的一个标志。
　　奥斯卡影后瑞茜·威瑟斯彭的成功是很少有女性能够复制的，而“小家碧玉”的林叶亭的个人经历是属于平凡人的成功，她的形象在展现玫琳凯哲学理念的同时也暗示着“你能做到”的精神激励和玫琳凯鼓励女性加盟其事业，成为小型企业经营者的愿景。
　　玫琳凯一直有着十分清晰的品牌定位，服务并帮助广大25～38岁女性展现时尚、美丽、健康、自信的生活。而这样的价值内涵也决定了品牌的个性。寻找与品牌个性相吻合的代言人代言就显得十分重要了，这是品牌传播效果优化的关键，两者只有协调一致，精准对接，品牌代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为品牌形象增光添彩。而玫琳凯大胆起用非大牌的林叶亭，在紧扣品牌定位同时防止了喧宾夺主、明星光环掩盖品牌的危险。玫琳凯公司成立时，雅芳公司已经有了40多年的发展积淀。而其能在直销巨人脚边迅速壮大并在女性化妆品市场上与之抗衡，其成功因素在品牌代言人策略中就可见一斑。

　　无处不在的价值直销

　　如果你接受了一位玫琳凯“美容顾问”推荐的产品，你也在接受着玫琳凯的工作生活哲学。成千上万的玫琳凯“美容顾问”们都在捆绑式地直销着玫琳凯的商品——产品和公司价值理念。而公司的这种价值直销渗透到了她的方方面面。
　　当雅芳迈出中国直销行业投放央视广告第一步时，玫琳凯也与湖南卫视牵手，冠名“天下女人”访谈节目，不定期推出玫琳凯女人的故事。这两者间的营销效果各有千秋，自2006年5月起雅芳推出的全新电视广告频繁地出现在中央电视台的各大频道上，广告并不涉及任何具体产品，而是传达“通过雅芳开展你的个人事业”的理念，并且公布了相关的咨询电话。这样的宣传直接而影响广泛。
　　而玫琳凯与《天下女人》、央视《半边天》访谈节目的合作，虽然没有雅芳广告受众广泛，但一个个鲜活的玫琳凯故事却可以让人更深刻理解其倡导的价值理念。而玫琳凯在宣传其文化价值观念时可谓不遗余力，不管是美容顾问的捆绑式直销、公司对外公关宣传以及公益事业，你都可以听到“黄金法则”、“丰富女性生活”，优先生活次序这些玫琳凯独有的公司文化，而品牌代言人的出炉也只是整盘公司价值直销规划中的一步棋。而玫琳凯这种无孔不入的价值推广，正是因为公司深谙化妆品市场已经进入品牌营销时代，不管是培养忠诚用户还是招收加盟者，最重要的不是产品认同，而是文化认同。

　　选择代言人的策略

　　虽然目前中国直销行业里只有寥寥几家公司有品牌代言人，但从它们身上我们却可以窥见选择品牌代言人的几个关键要素。
　　服务品牌定位。这里最突出的就是玫琳凯，不追求明星效应，完全围绕品牌内涵选择人选，品牌与代言人地位主次分明。这是进行品牌代言人选择时最需要考虑的因素。
　　服从公司战略规划。瑞茜·威瑟斯彭的出现是因为雅芳的“全球扭转计划”需要这样一位与以往品牌形象完全不同的面孔，正如雅芳产品有限公司全球品牌高级副总裁Geralyn Breig先生所说，“这代表着雅芳品牌的一次真正的革命。”
　　代言人价值最大化。虽然经历了双保险失灵、奥运禁播的麻烦，但从安利身上我们可以看到一个国际直销企业如何在逆境中寻求最大的价值回报。虽然没有成为奥运合作伙伴，但安利利用体育巨星刘翔和鲍威尔代言旗下品牌纽崔莱，以及“与刘翔一起参加纽崔莱健康跑”这一系列的奥运“擦边球”打得很漂亮，其后在刘翔与鲍威尔双保险失灵后，于尴尬处境中安利重新打出“刘翔牌”推出“继续为刘翔加油”的口号，又将不利局面扭转。而禁播令下达时，安利7月的广告恰到好处地到期。如何将代言人价值发挥最大化，安利给我们上了很好的一课。