台湾李久慈：直销企业如何提高专卖店存活率

　　　 
　　从某种意义上说，这套作业流程实质上就是直销公司对于经销商建立专卖店准备工作上的规范与支持。归纳看来，直销公司对经销商的支持可以分为三项：开业规范与指导、运营管理规范与指导、培训系统规范与指导。专卖店培训并非如经销商想像的那么复杂，一般包括开业之前的就业培训和日常运营管理培训。不过，就业培训比较简单，直销公司本身可以进行，但是专卖店运营管理培训较为复杂，一般直销公司会聘请讲师专门进行培训。

　　专卖店选址和陈设
　　　 
　　既然专卖店如此重要，那么，经销商怎么为专卖店选址呢？前文提到过，直销公司的专卖店类似于服务网点，经销商可巧妙将店铺功能、直销人员服务以及销售活动结合起来，才能促成销售行为，赚取利润。如果经销商只是单单建立一家专卖店，客户不会主动上门消费。鉴于专卖店具备这种特色，专卖店应该选址于靠近居民生活圈子的地方，不应该在商业闹区选址。
　　　 
　　从客户群这个角度来看，销售分为商圈销售和关系销售。商圈周围人流量较大，流动人口较多，类似于服饰店等会在商圈选址，选对了商圈，生意就好，否则，生意就会很差。但是流动人潮一般不会进入直销专卖店，专卖店是以关系销售为主，人际关系越熟悉，专卖店的生意就越稳定。如果专卖店选址于靠近居民生活圈的地方，经销商可以经常邀约做早操的居民来听听健康讲座等，从而可以慢慢经营好附近的社区关系。
　　　 
　　专卖店陈设也非常讲究。我经常被直销公司邀请去讲课。在参观专卖店的过程中，我发现很多经销商这样规划店面：专卖店被分为两个部分，前面一间房间用来展示公司产品，后面一间房间则是培训教室。产品展示间摆放乱七八糟，培训教室看起来就像传销窝点，教室前面放置了一张白板，空地上摆放了很多三叠的折叠桌，甚至于墙上贴出了“我一定要成功！”的标语。其实，这种陈设方法是完全不可取的。
　　　 
　　专卖店是以关系销售为主，其所服务的是客户，不是业务合作伙伴。因此，经销商在陈设一家专卖店时，可以参考美容院、健康会所等以关系销售为主的服务性经营场所。
　　经销商在陈设一家专卖店时，要突出为客户服务的理念，力求打造一种温馨的家庭氛围，让客户上门消费时感受到“宾至如归”。在具体陈设上，经销商应该认真规划布置产品展示间，并将原本的培训教室改造成为一间小型会议室，墙上换上美容保健类生活图片。总体而言，一家讲究陈设的专卖店要给客户留下“美丽和健康”的第一印象。

　　专卖店建店指导
　　　 
　　事实上，很少直销公司制定出相应的专卖店建立作业流程，可以毫不夸张地说，直销公司长期疏忽了对于经销商建立专卖店的指导工作，其对于专卖店建立与运营完全是外行。目前，国内的直销公司主要分为三个部门，业务部、市场部以及运营部，其缺乏专业的专卖店管理部门。即使某些直销公司设立了管理部门，其部分负责人也缺乏相关的专卖店运营与管理经验。这直接造成了专卖店高达70%的死亡率。
　　　 
　　由于直销公司的原因，经销商建立专卖店目前主要存在三个误区：第一，错误计算建店成本。直销行业具备投资少的显著特征，大多经销商由于缺乏资金才选择投身本行业。建立一家专卖店，经销商不仅需要准备3万元左右进货的资金，还需准备专卖店房租、装修甚至于店面转让费的资金。但是直销公司往往令经销商错误地认为建立一家专卖店仅仅需要3万元资金，显然，直销公司并未将其他建店成本预算在内，其未能为经销商提供可行性操作方案。第二，经销商错误地认为只要建立一家专卖店，客户就会主动上门消费。实际上，直销公司缺乏对于经销商建店的规划与运营指导。譬如说，直销公司的保健品和营养品等摆在货架上是卖不动的。经销商只有切实利用好专卖店的八大功能才能吸引客户上门消费。第三，经销商错误评估自身实力。建立一家专卖店之前，直销公司应该准确评估经销商所掌握的财力、人力以及专卖店运营知识，是否具备了建店的实力，确实到了建店的最佳时机。
　　　 
　　要想解决这一难题，直销公司需要首先建立专卖店负责部门，其次建立基本的流程规范，第三，部门负责人需要掌握实际的运营模式，第四，直销公司还需要建立专门的教育培训系统。第五，直销公司还可以借力系统领导人。一家直销公司通常会建立几千家专卖店，光靠公司指导与规范，显然不切实际。直销公司可透过系统领导人来执行专卖店机制，实现对于专卖店的辅导，达到资源有效整合。

　　关于作者：李久慈，台湾政治大学企业管理研究所硕士，在台湾地区3所大学企业管理系教授《组织营销学》，为台湾直销大学创办人兼执行长，至今从事直销研究18年。曾主持过台湾“直销热线”电视节目，多次参与制订与修改台湾地区直销法规。