信念有多重——安利的“中国之道”

　　2006年12月，安利(中国)拿到了直销牌照，经过近一年时间的酝酿，于2007年9月正式推出“直销＋店销＋经销”的多元化营销模式。

　　但无论是广告还是店铺，都与50年来安利的口碑营销思路相违背。安利(中国)却发现，由于很多中国人不了解直销，店铺的开设提高了安利的透明度，也增强了外界的信心。广告的导入则使得安利的品牌更人性化。这些本土化过程中的创新亮点，已经对安利全球产生影响。目前，安利在香港和台湾都开设了店铺。而在中国的广告与公共策略以及终端体验计划，也被推广到其他国家和地区的安利组织中。

　　从更深层次来解读安利在中国的转型和创新，实际上是一次为适应中国土壤而进行的改良。安利(中国)的运营实现了高度本土化，包括生产、人才和营销模式，但公司对本土化又进行了新的诠释，比如生产本土化的重点是在中国完全复制并保持美国的软硬件。此外，安利纽崔莱一直坚持纵向一体化模式。对于这一占据中国市场销售收入半壁江山的产品，安利先后在中国投资近两亿美元以提高其产能，并且在广州和上海分别设立了研发中心。但近三年来，尽管媒体多次报出纽崔莱即将在中国建设有机农场的消息，安利方面至今尚无定论。此前安利有关人士指出，中国是否有适合其需求的纽崔莱原料产地，不仅要从规模经济的角度去考量，也要从原材料产地的环境特征、作物的质量标准、稳定性、产量供应保证等一系列因素去进行综合评价。

　　对于这家在全球都以直销为安身立命之本的公司来说，它在中国所做的最大坚守，正是实质上仍以从事直销的“雇佣推销员”为销售主力的经营模式。

　　在向中国政府申请直销牌照的过程中，安利曾经力推多层次直销及团队计酬模式，以致被首推单层次直销的雅芳先拔头筹。而在2006年底直销转型“大限”最后时刻拿到牌照后，与雅芳3年内就建立6000多家专卖店和近1700多家专柜相比，安利至今在全国也只有237家店铺，覆盖31个省区市197个城市。根据计划，2010年，安利的店铺数量要增加到252个，覆盖212个城市。这些店铺不但是提高企业知名度和透明度的窗口，更是包括仓储、提货、信息、培训等在内的服务中心。但店铺原则上只对营销人员和优惠顾客开放。针对普通消费者，安利还会同时组织一些经销商到店铺轮流值班，以帮助他们拓展客源，同时保证消费者获得免费的个性化优质服务。

　　“尽管我们放弃了一些东西，但保留了基本的企业文化，最主要的就是与营销人员的伙伴关系。”郑李锦芬说，“直到今天，安利的产品也不会在百货公司和超级市场中出现。我们坚持了为直销人员提供就业和赚钱机会的承诺。”

　　信念的力量

　　几乎所有企业都会被深深打上创始人的烙印。对于安利这样一个由两大家族各持股50%，没有一个外人能够染指其股权甚至期权的企业来说，更是如此。

　　郑李锦芬承认，安利(中国)坚守以直销为核心与安利两位创始人的理念有直接关系。“他们培养了一批愿意共同努力，不是以员工而是以伙伴身份为顾客提供产品和服务的人。安利公司成功的一天就是安利经销商成功的一天，这对他们来说是非常神圣的承诺。”她说，“安利来中国最开始就采用直销模式，很多人放弃自己的工作投入到安利产品的销售中。如果当时放弃这些人，是不守信用的做法。可能你觉得这样做很天真，但我们必须坚守这个承诺。”

　　探究安利的历史源头，其两位创始人杰·温安洛(Jay Van Andel)和理查·狄维士(Rich Devos)都是移居美国的荷兰人后裔，虔诚地信奉新教加尔文派。根据德国社会学家马克斯·韦伯(Max Weber)在《新教伦理与资本主义精神》一书中的阐述，西方的资本主义精神在很大程度源于中世纪末新教的崛起。在加尔文教派“预定论”威慑下，新教徒把做好世俗职业工作视为自己已被上帝预先选择获救的确证，形成在世俗所做的一切都是为了增加上帝荣耀的“天职观”。近代资本主义的发展正以这种精神为支撑。

　　毫无疑问，安利的两位创始人把自己的宗教信仰带入到创业实践中。温安洛在其自传《创业人生》中写到：“对我个人而言，无穷无尽地攫取外在的物质财富，其实比不上施予更有乐趣。我认为，人到这个世界的责任，就是把自己拥有的财富和能力发挥到极致。”狄维士则在其撰写的《自助者天助》一书中也自始至终强调：“悲悯”而不是“利润”，才是自由企业根本的目标；真正成功的企业家固然希望赚钱，但会将人类和大地的福祉放在首位。

　　探究安利的企业文化中所蕴涵的关爱家庭、诚信待人，与创始人的信仰一脉相承。安利营销人员除了年龄之外没有其他限制(法规规定不得从事直销的人群另当别论)，安利组织的各种活动都注重给每一名直销员展示自己的机会，这种对于平等与尊重的强调同样是对其信仰的忠实阐发。在社会责任方面，安利将自身定位由单纯“经济人”上升为“社会人”，由单纯“法人”上升为“道德人”，由此积极围绕儿童、环保和志愿者三个范畴展开公益活动。这同样呼应其企业文化的行为，反过来又成为提升公司美誉度的重要途径。

　　郑李锦芬并不回避宗教这个敏感话题。她首先半开玩笑般地表示：“我在安利做了30年，两位创始人从来没有游说过我加入他们所信奉的教派，因为宗教是他们自己和家人的事情，他们从不把宗教带进公司来。”这个在安利中国发展史上的灵魂人物坦承，虽然曾就读于天主教小学，自己已经很久没有去过教堂了。但她认为：“在企业中可以奉行不同的信仰，每个人都应该有一个信仰的平台，宗教的好处是不需要用法律衡量对与错，自己心中就有一个道德的评判标准。”

　　不可否认，在外界眼中，安利营销人员总是随身携带着各种安利产品或者宣传册，并且习惯于在培训场合表现出宗教般的热情。

　　安利会定期召开直销人员培训会议。在北京启元恒泰企业管理咨询有限公司总经理麻红泽看来，安利的年度大会和季度大会主要是通过规模和形式震撼营销人员的心灵，而月度地方会议使他们的心态随时与培训系统的诉求保持同步，每周专题培训则是技巧和基础性培训，通过随时沟通，发现问题随时解决，不让困难阻止员工安利事业的发展。“所以，安利这种系统性的培训所产生的能量是巨大的，持久的。”他说。

　　从积极心理学的角度也可以完成对于安利相关行动的解读。在这个概念下，希望是一种积极的与动机有关的状态，建立在目标导向的主观能动性和为实现目标成功实施计划的交互作用基础上。让员工充满希望的一个重要方式，就是设立一个能引起共鸣的、令人鼓舞的组织愿景，并激起员工挑战的欲望，而且在企业达到阶段目标后，及时给员工以精神及物质方面的奖励。

　　值得一提的是，在进入中国之后，各级党组织的建设也成为安利正面引导营销人员的一个平台。安利(中国)公共事务部副总裁余放透露，安利(中国)开业之初即建立了党支部，经过15年发展，广州总部有超过280人的党员，并且建立了各级党组织。而公司抽样调查的结果显示，目前安利(中国)营销队伍中大概有5万名党员，他们同样隶属于安利(中国)在各地的党组织。“营销人员的流动性很大。”余放说，“我们会借助党组织的平台团结他们，让他们参与党组织学习和党建活动，发挥其中的党员先锋模范作用，以正面引导所有安利员工。”

　　先安后利

　　来自AC尼尔森的调查结果显示，2009年，安利(中国)的知名度和美誉度分别达到100%和85%，产品美誉度达88%。但在不遗余力宣导高尚道德情操的同时，对于直销企业来说，如何在现实中应对员工“求富心切”带来的挑战，依然是一个非常大的难题。

　　“一旦有少数人存在不规范的行为，就会令我们蒙耻。因此，必须有一套相当清晰的公司守则，并且清楚地告诉销售人员哪些事项严格禁止，以及一旦违反的相应处罚。”郑李锦芬说。

　　根据安利(中国)制订的“八级”处分制度，安利营业守则中所禁止的各种违规行为都被细化并且规定了对应的处分。安利(中国)还专门成立了守则部，全面负责各项管理制度的制订、实施和对于营销人员违规行为的宣导和纠正、处罚。公司同时建立了全国投诉热线和举报奖励制度，动员全社会对安利的营销人员进行监督，对于可能的违法违规行为进行举报。