突破之道 欧莱雅能否借直销破解多品牌困局？

    中规中矩走传统渠道的欧莱雅也跟直销扯上了关系。
    
    来自天津天狮集团的消息称，该公司采用“逆向贴牌”的生产方式，吸引了包括法国欧莱雅在内的12个国外厂商代表，包括美国辉瑞、法国三橡树、日本资生堂、瑞士日远茨等知名企业。根据协议，天狮在购进这些公司的产品后，将直接贴上天狮的品牌在全球的销售网点中销售。
    
    3月份，欧莱雅向外界证实，就提议6.52亿英镑现金收购BodyShop(美体小铺)全部股份一事，双方董事会已就有关条件达成一致。据相关报道称，BodyShop已将直销模式列入下一步的开拓计划。
    
    上述两件事情，似乎都在向人们传达一个信息:欧莱雅在原有营销渠道开拓遭遇重重障碍之后，继宝洁、联合利华之后，也试图从战略布局上寻找一个突破之道，也许直销就是一个较好的选择。
    
    BodyShop的重任
    
    BodyShop是一家在伦敦证券交易所上市的化妆品公司，在全球54个国家和地区拥有2085家专卖店。据此前的公开报道称，目前此收购要约尚待有关监管机构的批准，BodyShop董事长艾德里安·贝拉米透露，欧莱雅和BodyShop的结合，将从战略高度推进后者通过专卖店、直销和电子商务来实现增长的发展计划。 
    
    欧莱雅集团强调，目前BodyShop将作为欧莱雅集团旗下的独立实体运作，直接向即将上任的CEO安巩负责，欧莱雅集团旗下的其它品牌将继续通过各自现有的渠道经销。
    
    虽然欧莱雅中国方面始终在关注直销模式在中国的发展态势，但目前还没有证据表明，该集团准备将这一计划引入中国内地。
    
    欧莱雅中国区副总裁兰珍珍向记者表示，欧莱雅在完全收购Body Shop以后将计划将该品牌引入内地。据了解，现在内地还没有Body Shop的专卖店，大部分Body Shop的爱好者只能通过网络或者在国外购买该品牌产品。兰珍珍表示，Body Shop在内地事实上已经拥有了一批忠实消费者，欧莱雅会尽快让Body Shop落户内地。
    
    现在关注的焦点话题是Body Shop会不会成为下一个植村秀或者是雅芳？甚至是安利？为什么是Body 
    Shop？这与直销模式有关，“店网结合”(店铺加有限层次)将成为今后Body Shop的主要模式，而这则符合目前国内的直销监管的规定。
    
    欧莱雅八方“树敌”
    
    对于很多人来说，追求知名品牌的化妆品也就是买个心理暗示而已，感觉上知名品牌终归是比无名品牌要可信并且有效。
    
    然而，欧莱雅和宝洁的碰撞，开始让大家在购买国际名牌化妆品无所适从。
    
    碰撞，现在已经发展到多个层次:从高端专柜产品开始，兰蔻VS. SK-Ⅱ，巴黎欧莱雅VS.玉兰油，威娜VS.欧莱雅美发:美宝莲的大众化和宝洁彩妆（covergirl）的对抗性引进，羽西和小护士对低端市场的的扩张，以及坊间盛传的宝洁对国内某知名大众品牌的收购，欧莱雅和宝洁几乎是在展开全面的较量。
    
    欧莱雅面对的，除了宝洁，还有众多的国际品牌和国内品牌。
    
    首先，当欧莱雅在中国市场上高高在上之时，众多国际品牌已经开始广泛的渠道占领和下沉。如今，联合利华、强生、妮维雅等品牌在中国已经有了雄厚的市场基础，欧莱雅的扩张，势必引发这些品牌的反弹。特别是在中低端市场上，欧莱雅并不比它们强大。
    
    在高端市场，欧莱雅在对付宝洁之余，必须多头出击。其他高档品牌如CD(市场占有率为14.8%)、资生堂(市场占有率为14.2%)与兰蔻的距离并不太远。为了拉开与这些竞争对手的距离，欧莱雅在引进植村秀的同时，还引进了阿玛尼(GiorgioArmani)和拉夫·劳伦(RalphLauren)两大国际知名男士香水品牌。
    
    与此同时，当欧莱雅开始下沉时，对众多国内品牌也形成了强大的压力，因为大多数国内品牌生存在低端市场。国内品牌的优势不在于其实力，而在于相对灵活的运营机制和对市场的深刻理解，很多国内品牌都拥有强大的市场网络，它们必将反击和阻碍欧莱雅的扩张。
    
    欧莱雅困局
    
    欧莱雅目前的品种，主要是膏霜和彩妆，在香皂和洗发水市场上基本是空白。这种产品结构，势必影响欧莱雅的市场渗透能力，影响欧莱雅的市场占有率。
    
    2003年，欧莱雅首次宣布在中国市场上盈利。然而，2004年欧莱雅的大肆收购和巨大的市场投入，造成其巨额财务负担，虽说销售收入为30多亿元，但盈利状况并不乐观。2005年欧莱雅业绩增幅为10年来的最低水平，同时公司市场占有率也不断缩水。在今年的市场大战中，宝洁异常亢奋，联合利华更是频频出手，众多品牌谁都不甘心示弱，欧莱雅也不得不高调应对，迅速杀入广告大战、渠道大战和终端大战中。
    
    欧莱雅的品牌金字塔纵然有万千光环，但对于其目标而言，或许这一金字塔本身就为其设置了困局。欧莱雅如何走出困局，这的确是一个问题。
    
    收购任何有价值的品牌
    
    在中国日益竞争激烈的市场，为避免“边缘化”的困境，这家跨国化妆品公司选择了“激活”任何有价值的品牌的策略。
    
    兰珍珍在接受记者采访时称，“我们不否认，一直在寻找能为我们的集团增加附加值的品牌。如果有符合公司整体和长远发展战略的目标品牌，为什么不考虑呢？”
    
    事实上，欧莱雅目前的品牌思路很清晰。并购是获得品牌资源的快捷手段，但并购其实与提高销售额没有直接关联。此外，欧莱雅的并购底线并不在于交易的价格，而是“实际与潜在的品牌价值”。
    
    欧莱雅携新的资金寻找到的下一个介入的机会，那就是广受关注的BodyShop直销模式。在品牌金字塔的建设上，任何一个有价值的本土品牌都有可能成为欧莱雅的新的进入渠道。
    
    激活手法之辩
    
    每次收购完一个品牌之后，欧莱雅不搞品牌冷冻，而是以最快的速度赋予品牌新的生命力，并引导其以全新的形象进入市场。
    
    兰珍珍称，“收购一个品牌是因为我们觉得它对我们有价值，所以我们不会雪藏并购进来的品牌，相反，我们会融合自己的技术配方重新开发出新产品。”
    
    欧莱雅从来不乏品牌再造之力。1996年将美宝莲从孟菲斯迁到纽约，从此海外市场的标签变为“美宝莲纽约”，登时焕发美国都市感，成为全球第一大彩妆品牌。这起漂亮的品牌再造是欧莱雅实力的明证。另外，植村秀被欧莱雅并购前也只是一个罕为人知的日本品牌，而现在欧莱雅已经将其推向国际市场，短短几年时间在亚洲市场颇具知名度，在全球开设了200多家销售终端，成功拓展亚洲16个国家和地区。
    
    链条的重新整合
    
    面对记者关于盈亏状况的提问，兰珍珍回答，2006年第一季度的1～3月，欧莱雅全球实现销售39.38亿欧元，较去年同期猛增11.3%，可比增幅为6%。
    
    兰珍珍进一步解释，欧莱雅的盈利，得益于整体链条的整合。在这一链条上，欧莱雅将并购策略作为突破口，正在分步骤构建自身的生产—研发—销售链条。
    
    据悉，欧莱雅目前在中国有三个工厂，分别位于苏州、宜昌和上海浦东，后两者是由于收购羽西和小护士而来。上海浦东的生产基地为科蒂集团投资2000万美元兴建，1997年底落成，目前年产量达6000万件。
    
    “目前欧莱雅苏州工厂的产品无法满足我们中国市场的快速增长，这是我们决定扩建工厂的主要原因。”兰珍珍表示，目前欧莱雅旗下的全部大众化妆品牌和部分专业美发品牌已实现在华生产，这些产品除供中国市场外，外出口日、本韩国及东南亚等市场。
     
    “欧莱雅将调整三家工厂之间的生产布局，使他们有各自不同的生产分工。”兰珍珍说，今后苏州尚美工厂主要负责彩妆及染发类产品的生产，宜昌工厂负责护肤类;浦东美科工厂负责大众化妆品部中较高档产品的生产。
     
    种种迹象表明，中国对于欧莱雅集团具有全方位的战略意义，不仅体现在研发、生产方面，甚至已经渗透到了人员培训等价值链的每个方面。业界人士认为，欧莱雅不遗余力地走上并购之路，基于这样的竞争现状—在中国市场，少数跨国日化品牌正日趋坠入“边缘化”的困境。而欧莱雅正在尽其所能避免这种“覆辙”，也许直销这种颇具吸引力的模式能助其一臂之力。