爱茉莉欲借高端品牌“雪花秀”补足中国市场

　　兰芝的成功并非一帆风顺。爱茉莉于1990年代中期曾在东北地区以“爱茉莉”的品牌名把包括兰芝在内的各个子品牌产品都拿来销售，但效果并不理想——中国的消费者不习惯在一个品牌专柜看到“杂牌军”似的化妆品大集合，这会让她们对这个品牌的档次和定位产生怀疑。因此直到2002年，爱茉莉在中国的发展仅仅止步于东北，并且定位模糊。

　　2002年被认为是韩流在中国的开始，之后韩国电视剧《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《大长今》在中国迅速流行，婵真（Charmzone）等韩国化妆品品牌纷纷进入中国。爱茉莉的代言人一开始是《大长今》的女主角李英爱。随后，韩国电影《我的野蛮女友》红遍亚洲，爱茉莉选择了女主角全智贤作为兰芝品牌形象代言人，她恰好符合兰芝针对26至32岁年轻女性的目标定位。

　　这一时期恰逢补水保湿概念在全球化妆品界大热，包括倩碧在内的许多欧美化妆品都在此时推出了主打补水保湿概念的系列产品，兰芝正好赶上了这股潮流——但它之所以能在众多蜂拥而至的补水产品里迅速打开局面，其实是靠着一款单品：睡眠面膜。

　　尽管兰芝是否是睡眠面膜的创造者还无从考证，但在中国，兰芝确实是“第一个吃螃蟹的人”。在此之前，虽然如宝洁、欧莱雅、资生堂这样的国际化妆品巨头极为熟悉中国市场，但它们从未想到过将面膜与护肤产品结合起来——兰芝的睡眠面膜恰好填补了这一市场空白。“这个产品凭借全智贤的形象，一上市就给人耳目一新的感觉，”管晓晔说，“而且它一罐200元左右的定价也很容易让人接受。”

　　这也是韩国化妆品公司经常运用的市场策略：它们善于通过开发出独特的化妆品品类来抢占细分市场，借此避免同其他国际大牌正面交锋，又让消费者对自己的品牌迅速形成认知，打造品牌忠诚度。过了不到三四个月，多数对兰芝不甚重视的百货公司鉴于睡眠面膜每月会给它们创造出20多万元人民币的销售额，主动将兰芝的柜台从角落中转移到与其他国际一线大牌兰蔻、资生堂等相同的位置上。从此，兰芝牢牢控制住了中国一二三线城市中高档百货公司的销售渠道。

　　兰芝的成功给后来2005年进入中国的梦妆带来了极大的便利：梦妆定位中低端消费群体，在进入之初就刻意宣传为兰芝的姊妹品牌；它一开始的大部分的代理商与兰芝完全重叠。梦妆在短短6年时间里扩展到400多个专柜，发展速度甚至超过了兰芝。2008年后，梦妆每年的销售额增长都在50%左右，渠道很快覆盖到四五线城市，甚至是县一级地区。

　　但兰芝的成功也为其带来了困扰，其他化妆品公司看到了睡眠面膜里所蕴藏的商机。从国产品牌到进口品牌，无数宣称可以敷着过夜的面膜大量涌入市场。另一方面，高档百货公司每年都在不断引进高端化妆品品牌来吸引顾客，来确保自身定位。七八年前，兰芝算中高端品牌，如今则每天都要面临如何保住这一定位的挑战，继续保住其每年销量两位数的增长需要比过去花费更大的投入。梦妆的情况也不容乐观。随着纯植物、自然主义护肤概念的流行，上海家化旗下的佰草集发展迅速，专营店已经到达1000家，销售额突破5亿元，并且每年保持40%以上的增长。它成了梦妆最强劲的对手之一。据一位业内人士透露，相比兰芝和梦妆对经销商的开放，佰草集在渠道管理方面把控甚严，经销商代理门槛较高，目的在于为了控制整体品牌形象和服务质量。而梦妆和兰芝的经销商在二三线城市往往同时代理泊美、自然堂等品牌，在这种时候，经销商但求利益最大化，不会精心维护某个品牌形象。

　　“中国消费者被宠坏了，”管晓晔说，“他们要求不断尝试新的东西。”这迫使兰芝开始大幅加快产品更新的速度。2008年之前，兰芝睡眠面膜的配方大概每3年左右更新一次，从2009年开始，几乎每年都会进行升级。