朱厚臣:直销行业在中国存在价值的系统思考

    2005年8月23日，中华人民共和国国务院第443号令和第444号令被签署，《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式公布，并分别自2005年12月1日和2005年11月1日起施行。
    
    这两部法规的出台和实施，目的非常清楚：首先是正确引导和规范中国直销业，其次是履行加入WTO的承诺。那么，要确保中国直销行业能够健康和长期的发展，最本质和最关键的因素是什么呢？笔者认为，要弄清楚这问题，必须从回顾和反思直销行业在中国内地的发展历史入手。
    
    直销历史反思
    
    回顾中国直销行业发展的历史，基本上经历了自由发展（20世纪90年代初至1995年）、限制发展（1995年至1998年4月）、全面禁止（含转型经营，1998年4月至2005年11月）三个阶段。根据笔者的观察，这三个阶段的共同特点是行业整体的不理性，所以把它们统称为中国直销的非理性时代。
    
    这种行业整体的不理性具体表现为：①经营者的不理性→急功近利；②消费者的不理性→盲目轻信；③监管者的不理性→无法可依。
    
    那么，我们不禁要问，究竟是什么原因造成这种非理性的结果呢？
    
    笔者认为，在那个特定时期，政府对直销行业政策的不稳定性和不一致性，是造成直销行业整体不理性的最根本的原因。那么，又是什么使得政府对待直销行业的政策不稳定和不一致呢？笔者认为，最本质和最关键的原因是直销行业的所有相关者—包括理论研究者、政策制定者、监管者、经营者和消费者等，对直销行业在中国内地的存在价值，即这个行业在中国内地究竟有没有存在的意义和必要，存在的意义和必要有多大，缺乏系统的思考和全面的认识。
    
    因此，在如今这个历史性的转折时期，我们完全有必要对这一议题作一次系统地思考和全面的分析，以从根本上确保直销行业的健康和长期发展。
    
    行业价值分析
    
    对于直销行业在中国内地的存在价值，笔者认为，可以从以下三个层面进行思考。
    
    对社会的价值
    
    1.提供就业机会，解决就业压力
    
    据直销行业发展比较规范的国家和地区的统计显示，直销行业从业人员一般都占该国家和地区总人口的5%左右。如，我国台湾地区最近几年直销从业人员占地区总人口的比例一直在5%～8%之间。
    
    而照平均5%的水平来预测，如果中国内地直销行业能够得到健康和规范发展，从业人员将达到6,500万，这是一个何等可观的数字！据不完全统计，到2004年为止，10家被批准的转型企业，以及自发转型的企业，总计雇用推销员的人数已超过1,000万。
    
    所以，如果直销行业能够在中国内地获得健康和长期发展，将会给社会提供大量的就业机会，为社会减轻巨大的就业压力。又由于就业的培训成本都由直销企业支付，不会给国家增加任何负担。仅此一点，在中国内地经济改革不断深入，大量剩余劳动力需要转移的今天，直销行业的存在就有十分重要的现实意义。
    
    2.促进商品流通，活跃市场经济
    
    “直销是众多现代经销模式中的一种，这种经销模式可以有效地降低企业的运营成本，对促进市场经济条件下商品流通有着积极的作用”。这句话是中国内地官方首次正面肯定直销在经济发展中的作用和价值。
    事实上，如果从广义的直销来讲，直销几乎和商品经济是孪生子，有商品经济就有直销。无论是国外还是国内，最原始的走街串巷的小商小贩就是最初的直销员。即使从狭义的直销即多层次直销来讲，直销在国外早已成为市场经济中一种非常普通的商品流通方式，成为传统的批发代理制商品流通方式的一种有效的补充。
    
    所以，在大力发展市场经济的背景下，健康和规范的直销，将会对促进商品流通和活跃市场经济起到十分积极的作用。
    
    3.传播健康观念，提升文明水平
    
    从目前直销行业的产品种类来讲，基本上集中在营养保健品和美容护肤品两大类。在商务部和国家工商总局公布的“直销产品范围”里，营养保健品和美容护肤品也是主要产品。
    
    直销方式和其他销售方式比较，有一个重要的区别：直销不仅仅是推销一种产品，而首先是推销一种观念。如推销营养保健品，首先推销的是“什么是健康，健康的重要性，为什么会不健康，如何才能健康”等健康观念和健康知识；推销美容护肤品，首先推销的则是“什么是美容，为什么要美容，如何正确选择和使用美容护肤品”等美容观念和美容知识。
    
    随着这些健康、美容的基本观念和基础知识的不断推广、传播，实际上是间接地在提升整个社会的文明水平。
    
    对企业的价值
    
    1.加快销售速度
    
    直销就是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的方式。在传统销售模式中，企业生产出来的产品必须经过各级批发及零售环节，最后才能到达消费者手中，而直销这种经销方式，企业生产的产品只要经过直销人员一个环节，就可以到达消费者手中，大大减少了产品的流通环节，加快了产品的销售速度。
    
    2.降低运营成本
    
    前面已经说过，直销这种营销方式，首先是由直销人员通过推广、传播一种观念，然后来带动、实现产品的销售，这种效果是任何一种广告形式都无法达到的。所以，直销企业基本上不用投入广告，可以节省大量的广告费用。而且，所有直销人员的收入都是靠销售业绩的提成，企业除了支付一定的培训费用外，不用承担任何其他费用。
    
    两项相加，可以大大降低企业的运营成本。
    
    3.提高服务质量
    
    直销方式，通过直销员面对面的推销，可以向消费者系统解释产品的开发原理、有效成分、功效特点等，让消费者对产品有一个全面了解，最后作出理性选择，这是售前服务。消费者决定购买产品，直销员可以送货上门，当面演示使用方法，提醒注意事项等，这是售中服务。消费者开始使用产品，有任何质量问题或疑难问题，可以全天候地咨询直销员，要求直销员提供相应的服务，直销员也会主动地定期向消费者了解产品使用情况和使用效果，这是售后服务。
    
    这种全过程、全方位的销售服务，是其他经销方式难以做到的，可以大大提高企业产品销售的服务质量，增强企业的竞争能力。
    
    对个人的价值
    
    1.提供个人创业良机
    
    《直销管理条例》明确规定，除了学生、教师、现役军人、医务人员等几类人员不能从事直销之外，只要是年满18周岁、有民事行为能力的中国公民，经过培训合格，都可以从事直销活动。对学历、年龄、经验都没有任何要求。
    
    经过培训合格，除了购买少量资料之外，直销人员几乎不用再投入更多便可以开始直销活动。
    
    开始从事直销活动以后，通过经验的不断积累，能力的不断提高，服务的不断提升，顾客群体会越来越大。有了稳定的顾客群体，建立了良好客户关系，直销员还可以将销售经验延伸到保险、汽车等其他合法行业。
    
    所以，直销对个人来说，确实是一个条件低、投入少、潜力大的创业良机。
    
    2.帮助个人学习成长
    
    直销是一种面对面的推销，与其说是推销产品，还不如说是推销个人，需要有相当强的个人素质。所以，直销企业最重视的是培训，直销员最重视的是学习。
    
    通过持续不断的培训和学习，直销员除了要掌握产品理论和产品知识、销售理论和销售技能之外，还要掌握一定的法律知识、心理知识、礼仪知识等。因为只有既懂得如何做事，又懂得如何做人的直销员，才能不断创造优秀的销售业绩。
    
    所以，直销又是一所能够促进和帮助直销员不断学习成长的开放式社会大学。
    
    3.提升个人生活品质
    
    从直销员的角度讲，直销是一个条件低、投入少、风险低、潜力大的创业良机，只要直销员坚持诚信、勤奋等基本原则，脚踏实地，努力经营，就一定能有一个理想的经济收益。国外发达国家直销行业的经验证明，相当一部分靠白手起家的富翁，都是从直销行业诞生的。
    
    而且直销事业特别强调直销员之间的互相学习、互相鼓励。同时，直销员直接和消费者接触，最能感受到消费者的需要，也最能感受到通过自己的努力，满足消费者需要，获得消费者肯定后成功的喜悦。许多直销员从事直销活动，并不只是为了经济目的，更多的是寻求一种心灵的寄托，一种自我价值的肯定。
    
    所以，直销提供给直销员的，不仅仅是物质的回报，还有精神的收获。
    
    现实指导意义
    
    通过以上对直销行业历史的回顾和价值的分析，我们基本上可以得出这样一个结论或达成这样一个共识：在今天的中国内地，直销是一件有利于国家、有利于人民的好事，直销行业的健康存在和长期发展对国家经济、社会稳定和人民生活都有着非常积极的促进作用。
    
    如果能在直销行业存在价值层面达成这样一致共识的话，那么对未来直销行业的立法者、经营者、直销员、监管者都会产生巨大的指导意义。这种指导意义具体体现为：
    
    对于立法者—立足长远
    
    认识清楚了直销在中国内地的存在，是扎根于深厚的社会的、经济的和民生的需求，有着重大的现实价值，是一种历史的必然。直销立法者就会自然地产生一种历史的责任感和使命感，就会用心地去研究这个行业的特点和规律，就会立足长远地来思考和规划这个行业的发展，就会高瞻远瞩地作出战略安排、政策安排和制度安排。这样，直销行业政策的稳定性和一致性就会有真正的保证，直销行业的健康和长期发展就会有根本的保障。
    
    对于经营者—坚定信念
    
    一旦充分认识到直销行业利国利民的价值和意义，是一种历史的必然，直销企业的经营者就会坚定信念，对行业前途和国家政策充满信心。就会放眼未来，立足未来的本质来看透暂时的假象，就不会被一些暂时的假象所迷惑，更不会被暂时的困难和曲折所吓倒。就会基于理想主义而不是机会主义来制定各项决策，就会彻底抛弃一切急功近利、短期行为的非理性经营意识，坚持合法、稳舰规范、长期的经营方针。直销行业的行业风气和行业标准也将随之改变。
    
    对于直销员—加强自觉
    
    直销企业对行业前途和国家政策的信念和信心，以及正确的经营理念，最直接的感受者和传承者是直销员，直销员就会同样坚定信念、充满信心。而且当他们真正从内心深处认识到直销原来是这样的有价值和有意义的时候，他们就会更加自豪、更加理直气壮，他们就会自觉地把直销提升到一个阳光的、长久的、崇高的，甚至神圣的事业高度，他们就会对直销行业倍加珍惜和爱护，自觉地按照理性和规范的要求来约束自己的行为。直销行业的理性时代也就从此开始。
    
    对于监管者—明确方向
    
    直销监管的目的在《直销管理条例》第一条里已规定得非常清楚，是“规范直销行为，防止欺诈，保护消费者的合法权益和社会公共利益”，但在实际的监管过程中，由于各级监管者理解和认识上的差异，监管的结果往往会有很大的不同。
    
    通过对直销行业存在价值的系统思考和全面分析，可以在一定程度上加深各级监管者对监管目的的认识，统一思想，更加明确直销监管的正确方向是规范直销，确保直销行业健康和长期的发展，而不是“管残”或“管死”直销行业。这样各级直销监管者在监管的过程中，就会一方面坚持有法必依、执法必严，另一方面又坚持实事求是、积极探索。
    
    总而言之，如果直销行业的所有相关者通过系统的思考和全面的分析，能够在对直销行业的存在价值的层面达成一致共识，并在一致共识的指导下，坚定信念，共同努力，中国直销行业就一定会彻底摆脱整体非理性的历史阴影，坚定不移地走入健康、长期发展的良性轨道。中国直销就一定会为国家、为社会、为人民做出更大的贡献。