汤臣倍健不甘马首是瞻 未来目标欲锁定安利

　　离不开广告
　　凭借立体式的广告轰炸，洋河股份[127.00 -3.26% 股吧 研报](002304)目前的市值与酒业龙头五粮液[33.19 -2.81% 股吧 研报](000858)相差无几，尽管在品牌价值方面，洋河股份与五粮液不是一个数量级。业内人士表示，广告对于弱势品牌而言至关重要，可在一定程度上弥补品牌的不足，汤臣倍健正是该理念的倡导者。
　　从2007年开始，汤臣倍健便着力于进行品牌推广，具体包括影视广告、广播广告、网络广告、户外广告等各种形式，推广费用也水涨船高。资料显示，汤臣倍健2007年的推广费用仅为188万元，占当年营业收入的2.82%。而在次年，推广费用迅速增加至1319万元，仅今年上半年，该费用即攀升至3949万元，接近2010年全年的推广费用，签约姚明是其推广费用大幅增加的原因。在宣传方面，汤臣倍健毫不吝啬，也确实取得了一定的效果，公司的毛利率多年来一直维持在60%以上的高位。对于未来的发展，汤臣倍健表示将继续提升公司的产品力和品牌力，其推广费用支出料将继续增加。
　　其实，以广告作为驱动力的企业并不止于汤臣倍健一家，主营减肥茶和常润茶生产及销售的碧生源[1.15 -16.06%](00926.HK)每年的广告费用在营业收入中的占比高达30%左右，尽管其业绩表现尚可，但碧生源自登陆港股之初即备受争议，至今股价已跌去近70%，投资者对碧生源的盈利模式及后期发展能力并不认可。
　　相比于碧生源，汤臣倍健的存续能力并无过人之处，业内人士表示，对于行业潜在容量和成长潜力，汤臣倍健的预估过于乐观。汤臣倍健曾表示，营养产业将是我国具有较多知识产权、较强创造能力和国际竞争优势的“朝阳产业”。但据了解，目前国内膳食营养补充剂数量超过两万个，绝大多数都是无资质补充剂，由此导致行业极为混乱。从市场占比来看，汤臣倍健的部分产品确实具有较高的份额，但却无法与纽崔莱等产品抗衡。因此，汤臣倍健的可持续发展能力并没有如期所描述的那样高。
　　更为关键的是，营养产业是高度波动的行业，尽管其前景向好，但单一产品的生存周期十分有限，即便是曾经辉煌一时的黄金搭档，亦出现了较为严重的成长瓶颈。汤臣倍健作为营养行业的后起之秀，无论是市场号召力还是品牌张力，均难以与国际巨头相提并论。从目前掌握的资料来看，汤臣倍健并未正确的评估其产品的潜在风险，只是一味的利用广告渲染其成长前景，企图掩盖行业的周期性波动和其品牌的薄弱，显然是有问题的。

　　轻资产模式是无奈之举
　　相比于公司近18亿元的资产规模，汤臣倍健的固定资产几乎可以忽略不计，占比不足4%。与此同时，汤臣倍健的终端销售数量超过16000个，是典型的轻资产模式。汤臣倍健轻装上阵，通过撒网的方式完成产品销售，对于尚处于成长初期的公司而言具有重要的意义，但问题是，汤臣倍健采取此种模式实属无奈之举。
　　轻资产模式的背后实际上对应着传统的非直销渠道，汤臣倍健在渠道的构建方面可谓用心良苦，仅今年上半年就新增3000个营销终端，但绝大多数是代理商渠道。由于汤臣倍健家底并不雄厚，因此在渠道扩张方面，显得异常迫切，公司急于在短时间内迅速将渠道铺设至主要消费区域。对于这种激进的扩张方式，汤臣倍健曾表示，公司的销售渠道固定资产投入少，可依托渠道的客户进行广泛的覆盖，符合当前消费习惯，并认为在相当长的一段时间内，这种非直销渠道仍将是营养行业的主要渠道。不过汤臣倍健曾坦言，该渠道可控性较差，容易遭受终端拦截。