直销行业的自省与自白 挣脱误解释放正能量

　　趋利的文化
　　从上个世纪80年代末进入中国市场，直销行业便在风雨声中走过了20多年。由于长期以来鱼龙混杂、缺乏规范，导致社会公众对直销行业产生偏见。
　　一些直销为了打开市场，企业快速扩张销售网络队伍，以传播创业、成功的理念招兵买马，导致直销业带有强烈的功利性色彩。追求功利、致富思想积淀成为直销行业的文化，并根深蒂固。其中，直销行业的奖励制度便是文化的核心。奖励制度是直销行业和一般行业的最大区别。九方马企业管理顾问机构董事长王万军指出，不管是单层直销还是多层直销，直销行业的奖励制度都是趋利性的，直销因此被当作创富的手段，进而放大了直销的趋利性，功利色彩浓厚。
　　“有时直销会把朋友、亲戚等关系利用到经济上，这是社会没办法接受的。社会关系被错误使用，破坏了人与人之间的信任，这是直销给社会公众不好印象的原因之一。”北京大学中国直销行业发展研究中心副主任杨谦说。
　　社会对直销的偏见还来自于传销。直销行业有一个诡异的现象，它和传销就像一对孪生姐妹，一直此消彼长。其实，传销不仅在中国存在，任何一个国家都有，即使是法律制度比较健全的美国也无法避免“旁氏骗局”发生。“传销有着更加赤裸裸的功利主义色彩，传销某种程度上是非法集资，即使政府多次打击传销活动，但仍然存在，直销一直没有摆脱传销的阴影。”王万军说。
　　在现今的环境中，由于种种原因，对媒体直销企业有着惹不起、躲得起的想法，不愿意、不喜欢、不善于和公众交流。直销行业的封闭和舆论的高关注度导致的结果是“好事不出门，坏事传千里”，媒体获得的资讯只能是哪里打击传销、哪家企业出现质量问题等等，由此公众获得的消息大多是负面的、批判性的。凯迪数据研究中心发布的《2012年度直销行业公众形象舆情报告》（以下简称《舆情报告》）指出，直销行业在传统媒体上的曝光量约为医药行业的1/6296，保健行业的1/5854，直销行业负面新闻数量约为正面新闻的2倍，多数负面新闻指向“涉嫌传销”和“业绩低迷”。王万军分析说：“正是因为信息不对称，导致媒体误读，从而影响公众对直销行业进一步误读。”

　　挣脱误读
　　直销行业在混乱而曲折的发展过程中落下“话柄”，或许有点无奈，但市场已经步入理性时代，谁都无法对误读视而不见。如今，直销行业正处于转轨期，由内生型市场向公众市场转变，行业形象成为市场战略能否取得成效的关键。早期只是在圈子里开拓业务的直销业，现在随着市场格局日渐清晰，企业稳步发展，原有的圈子已经无法满足对市场能量的需求，发展队伍也不能只靠挖人，要吸纳更多的业务员、拓展公众市场消费者，需要直销企业重新接受社会公众审视。业内人士分析说，这意味着企业要面临行业的责任问题—社会印象，哪怕企业做得再好，消费者也会首先拒绝印象不好的行业，企业就失去诠释自身和产品好处的机会，所以，改变社会公众形象成为行业建设的新需求。
　　另一方面，对于直销从业人员来说，无论是企业主、职业经理人还是业务员，他们一直有这样的心理诉求—希望得到社会公众认可。经济地位决定社会定位，当企业、个人有了一定成就和经济基础后，不对称的社会偏见让他们有一种失落感，他们需要得到公众认可。
　　更让直销企业觉得尴尬的是，除了受到所谓的歧视，它们甚至承受了不该承受的指责。如某企业被检测出产品有质量问题，媒体便穷追不舍，并拉扯出一连串直销黑幕等话题，但事情的本质与直销的属性并没有太大关系。“直销行业要挣脱偏见的被动诉求。”王万军说，直销行业就好比被打上坏孩子的标签，坏孩子打碎了杯子，会受到各种批评，而如果是好孩子，人们反而会安慰他，这种不公平的对待让直销行业特别想扭转自己的社会公众形象。
　　安利（中国）总裁黄德荫则呼吁：“我们也需要专家学者、新闻媒体，能够对直销的‘正能量’多一些‘发现’、多一些传播，也给予我们更多的指导和建议。“
　　天狮集团董事长李金元和完美（中国）总裁胡瑞连则不约而同地呼吁成立直销行业协会，借助协会的平台，让公众更方便地认识整个直销行业。

　　释放正能量
　　即使是先天不足，直销企业跟普通企业一样，它们以社会公民的身份履行社会责任，甚至更加不遗余力，向社会释放正能量，它们意识到要让公众看到行业健康、积极的一面。有经济学家说，评价一个行业的两个重要指标就是就业和税收。毫无疑问，直销最直接的价值就是给社会创造了大量的就业机会。北京大学中国直销行业发展研究中心发布的《中国直销行业蓝皮书（2011）》显示，2011年合法直销企业的销售额接近800亿元，有近600万直销人员。在税收方面，几家有代表性的企业尤其明显，截至2011年年底，安利（中国）累计缴纳各类税款高达382亿元，其中2011年缴纳各类税款70亿元。税收贡献也证明了直销行业的经济力量。业内人士表示，现在全球经济低迷，很多行业发展停滞，而直销行业表现出“口红效应”，越是经济低迷的时候生命力越旺盛，以平均30%的增长率快速发展，不少企业的增长率超过了50%。