雅芳再图直销难 转型零售能否挽救中国市场

　　雅芳的失落轨迹
　　曾经“给中国女性带来第一支口红”的国际化妆品巨头雅芳近来坏消息不断。
　　根据美国证券交易委员会披露的消息，雅芳计划于2013年内在全球范围裁员1500人，并退出韩国和越南市场。
　　随后有国内媒体报道援引雅芳公司内部人士的消息称，雅芳的全球裁员计划已经开始波及中国，在2013年1月1日前，雅芳中国计划关闭在广东、福建、河南等十几个省份的分公司，仅保留省会城市驻点，而此轮调整涉及的裁员人数将在100人以上。
　　尽管雅芳中国方面对裁员传闻一再否认，并表示：“中国将一如既往是雅芳最重要的市场之一。雅芳对于中国市场的信心依旧。”然而雅芳目前在中国所面临的困境已然有目共睹。
　　将时间倒转至上一个十年，雅芳在中国开设分公司数量一度达到74家，雇员规模超过2000人，销售网点曾突破10000个，2003年，雅芳中国以24亿元的年销售额登上历史巅峰。
　　然而，也就是从2004年开始，雅芳中国的业绩急转直下。至2012年11月1日，雅芳全球公告显示，2012年三季度，雅芳盈利大幅下挫81%，降幅远超预期；净利润仅3160万美元，每股收益仅7美分，而上年同期净利润为1.64亿美元，每股收益38美分。数据显示，2012年雅芳在中国的销售额不到10亿元，而另外三家直销巨头安利、完美和无限极仅2011年在华的销售额就分别达到了267亿元、120亿元和81亿元。

　　“架构调整”图自救
　　“在如今全球经济环境变幻莫测的情况下，任何企业都可能需要根据不断变化的经营环境和业务需求进行及时调整，雅芳也不例外。”雅芳中国传播公关部一名负责人这样说。事实上，为扭转颓势，雅芳对内的架构调整从2012年中便已开始。
　　“雅芳在中国的业务主要是零售。”在对记者采访的回复当中，雅芳中国传播公关部这名负责人表示，“为进一步支持我们的核心业务，以及适应不断变化的经营环境和业务需求，我们决定相应地对组织架构设置进行战略调整。通过不断优化企业组织架构的职责及有效整合资源，我们将提供更专业、更高效的服务来支持雅芳合作伙伴拓展零售业务。”
　　为集中推动零售业务发展，从2012年下半年起，雅芳中国首先推出了第5代雅芳专卖店形象升级计划，重新让雅芳品牌在公众的视线中闪亮登场；其次，雅芳专卖店在雅芳中国官网全新上线，以使更多潜在顾客通过官网搜索就能方便地找到雅芳店铺。
　　此外，雅芳中国还投入大量人力和资源增设了全新的零售渠道营销组和业务拓展组，其中，零售渠道营销组全力参与制定加强零售的策略，确保专卖店和顾客之间的紧密连接；业务拓展组则负责加快专卖店的地域扩张，升级店铺销售模式并提供与时俱进的管理技能和业务操作指引，双管齐下助力零售业务的发展。
　　雅芳中国传播公关部一名负责人在接受采访时指出：“经过反复观察后我们发现，雅芳中国专卖店经销商更擅长做零售业务来提升业绩。可以说，公司大部分业绩都来自于专卖店业务。正因如此，我们才选择从这个角度去支持他们，帮助他们做大零售。这不能视为雅芳的业务收缩，而是基于现状而做出的应对之举。未来公司将加大对专卖店渠道的投入，比如培养人才以服务专业性。”
　　雅芳的这一调整也被外界理解为“放弃直销，全盘零售”，对此，雅芳中国传播公关部在回应记者采访的邮件中明确表示：“作为全球最大的直销公司之一，雅芳拥有丰富成熟的直销经验。雅芳中国将一如既往地致力于在这一充满巨大潜力市场的长远发展。我们将设立一个由总经理直接管辖的专属直销团队，详细分析和研究最适合雅芳直销业务在中国市场的长远发展策略和最佳机遇。”