汤臣倍健效仿安利营养保健系列 净利4.2亿

    近年来汤臣倍健品牌知名度有长足进步,但忠诚度和美誉度还有较大提升空间。公司在2012年10月委托第三方英德知联恒市场咨询有限公司进行的《汤臣倍健广告效果测试调研报告》中显示,高达97%的受访者知道“汤臣倍健”品牌,经常购买及偶尔购买的受访者分别为12%及39%。2013年4月汤臣倍健委托第三方尼尔森在重点城市进行的《汤臣倍健品牌资产定性调研报告》显示:消费者对于市场上的主流保健品品牌有明确认知,如安利、汤臣倍健、善存、养生堂是消费者经常提及的熟悉品牌。汤臣倍健因近两年广告投放力度较大,被消费者认为是行业的后起之秀。
    目标消费群需进一步明确,从而优化提升品牌推广效率。2013年公司先后与湖南卫视、东方卫视、山东卫视、江苏卫视等主流电视媒体开展合作,以冠名、特约赞助等多种形式投放热点节目,进行密集品牌推广。报告期内,虽遭遇了一些行业负面事件影响,但公司适时启动危机管理预案及机制,将负面影响减至较低。未来在广告媒介选择上,公司将增加新媒体的投入比例,提高费效比。目前公司消费群以中老年尤其以中年女性为主,公司需要思考这部分人群是不是公司最期望的目标消费群、未来应往哪些人群扩展,这样在媒体投放及品牌差异化塑造上才能有的放矢,提升效率。
    积极培育基于移动互联网思维的健康管理品牌“十二篮”。2014年度公司将正式启动“十二篮”健康管理项目,拟以互联网营销的新模式运营。第一个包括软硬件及组合产品的体重管理项目预计在2014年底前正式完成测试并上市。鉴于这一新品牌、新业务、新营销模式带来的机遇与挑战,公司将通过合作、参股、并购等多种方式谋求充分整合与利用社会上已有多种资源,匹配投入“十二篮”品牌。而以单品模式为主的子公司广东佰嘉也将逐步加快市场推广,2014年将在更多城市对“健力多氨糖软骨素钙片”为主的骨骼健康相关产品推广,逐步扩大销售区域与销售规模,但短期对业绩依然难有贡献。
    产品批文储备丰富,产品质量过硬。截至2013年12月31日,公司共拥有25项专利技术使用权,70项营养素补充剂和保健食品批准证书,40多项产品进入保健食品注册评审阶段,50多个营养素补充剂和保健食品生产技术项目处于开发实验阶段,并拟申请注册批准证书,同时有多个项目正处于研究阶段。公司对所有成品、原料、辅料及包装材料等合计超过300多种物料制定了高于国家标准、备案标准的企业内控标准,内控检测项目累计超过3000个。在当前监管趋严的情况下,一个批文用于多个产品、双商标、贴牌、套牌等情况将受到重点检查与清理,市场将进一步得到规范,明显利好公司。
    主动调整连锁营养中心策略,积极开拓新的营销模式。连锁营养中心目前已定位为种子业务,短期内不单纯以盈利为目的,而更多从战略层面出发,有利于公司提升品牌力与服务力。截至2013年12月31日,公司连锁营养中心已有747家,较2012年底增加164家。其中,直营店增至200家,联营店增至544家。
    总体来看,公司先发优势明显,惟估值已接近合理上限,维持“审慎推荐-A”评级。
    公司已逐渐从单纯的网点数量扩张向终端精细化及提升服务力转型,将为未来健康、持续、快速发展打下坚实的基础。此外公司积极进行外延并购,以产品互补协同为导向,思路清晰,目前公司渠道覆盖面已初具规模,非常有利于成熟的新单品快速上量,当前正在进行的并购也有望对业绩形成额外增厚。预计2014-2016年EPS分别为1.90、2.64、3.38元,目前股价对应14年PE40倍,已到估值上限,维持“审慎推荐-A”评级。
    风险因素:食品安全;精细化效果不及预期。