7家上市公司中报分析 保健品市场将厚积薄发

    中国保健品上市公司06年中报分析 [王大宏]
    ——中国保健协会「市场工委」王大宏 王玉
    
    一、“政策年”之后，2006年行业继续盘整
    
    2005年以来，《保健食品注册管理办法（试行）》、《保健食品广告审查暂行条例》、《直销管理条例》、《禁止传销条例》、《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》等国家及地方法规的实施，传递了国家加大行业监管的信号，无论是大企业还是中小企业，都受到了很大冲击，撤出、整合、转型……中国保健品市场面临洗牌，市场逐渐走向规范。在市场变革的阵痛中，很多企业都没有交出满意的市场答卷，保健品市场销量并不理想。
    
    但我们应该看到，规范运作的大企业在业绩没有明显增长的时候，市场份额在逐步扩大，一些运作不规范的企业和品牌被市场淘汰，这对整个行业来说，则又是一件幸事。
    
    2月份雅芳的获牌对申办直销牌照的企业打了一针强心剂，越来越多的企业开始加入到直销大军中，人力、财力、物力的投入在很大程度上干预了企业的正常运营，这对中国保健品市场的尽早复苏积聚了力量和契机。
    
    二、2006年1～6月上市公司表现喜忧参半
    
    国内保健品上市公司主要包括七家公司，见表1。
    
    
    
    2005年6月上证指数与深证成指分别最低跌至998.23点、2590.53点，纷纷创出了八年最低，而后随着股权分置改革的推进、汇率改革等众多利好消息的促进，股指又相继走高。2006年6月30日，收盘时，上证指数为1672.21，深证成指为4301.66；7月4日，深证成指攀升到最高点4403.89；7月5日，上证指数攀升到最高点1757.47，深证成指虽然此后仍在震荡整理，但已经有了明显的好转。受股指走势影响，保健品上市企业的股价开始回升，哈药、椰岛、东阿阿胶的股价甚至有超过50％的涨幅。
    
    
    
    从2006年中报来看，销售过亿元的企业无一例外地出现了保健品销售收入的下滑，健康元和健特生物的保健品销售收入甚至减少了将近三分之一；而销售较少的三家企业却出现了销售额的增长，其中东阿阿胶销售额增长将近二分之一。分析其原因，估计出市场竞争激烈外，健康元、哈药业绩的下降可能与参加了直销申牌有关，而未参与申牌的企业在竞争对手的精力被牵制的情况下来拓展市场，获得可观的收益也是必然的。
    
    
    
    三、保健品上市公司2006年上半年运营状况简析
    
    1、健康元
    
    
    
    健康元保健品业务收入的下降有以下几个原因：
     
    （1）在终端渠道费用大幅上升的经济环境下，健康元通过对大卖场的监控和分析，加强了对零售终端的自主选择和调整。
     
    （2）直销报批工作进程过长。
     
    业内专家对健康元的后期业绩仍然看好，因为，虽然保健品业务量下降，但健康元今年上半年取得的净利润和去年持平，其他业务有力明显的增长；对零售终端的调整虽然会在短期内损失销量，但从长期看，对家乐福等不良终端卖场的摒弃对净利润的增长会有明显的促进作用；此外，健康元上半年加强成本控制和费用管理，使营业费用和管理费用分别较去年同期下降8.26%和10.32%。2006年7月，孙嘉哲总经理离任，这表明，健康元的决策者已经意识到，传统思维的管理者已经不能适应新的营销形势的发展，健康元将对管理层进行深入的调整。
    
    2、交大昂立
    
    
    
    虽然和2005年中相比，交大昂立的股价有所上升，但较去年年底5.98的收盘价，股价还是下降了1.5％。
     
    今年上半年，交大昂立的保健食品销售有两个重要变化，一是上海市场保健食品实现销售收入9,055万元，同比增长13.49%；二是“天然元”系列产品全国市场完成销售收入1,330.44万元，同比增长了近7.5倍，交大昂立通过“天然元”的销售实现了营销模式的创新，并形成了一定比例的固定消费群体，对公司未来的销售拓展奠定了基础。
    
    3、健特生物
    
    
    
    2006年，史玉柱正逐步实现着业务的转型，逐步减小其对保健品销售的依赖，保健品销售所占比例从去年年中的98.88％降低到去年年底的54.6％，再到今年年中的37.53％，史玉柱终于可以松下一口气，可以安心地做他所喜爱的网游了。
    
    脑白金和黄金搭档的销售策略仍然是打礼品概念，大量同质的其他品牌的出现和上半年国家食品药品监督管理局对黄金搭档广告的禁播都在一定程度上影响了市场销售。
    
    4、哈药集团
    
    
    
    随着保健品新品的不断出现和市场的规范，企业运营风险不断增加。加上能源和原材料的涨价，产品年成本增加，利润空间减少。这是导致哈药保健品销售收入下降的直接原因。
    
    “亮菌甲素注射液”产品质量事件后，虽然哈药集团出面解释，此“哈药二厂”并非哈药集团所属的哈药二厂，但该事件对哈药品牌起到了一定的损害作用，消费者的忠诚度受到极大冲击。
    
    另外，哈药也是申请直销牌照的企业之一，这对它的保健品销售工作也是有影响的。
    
    5、椰岛
    
    
    
    椰岛公司的稳扎稳打使其在2006年上半年继续保持着良好的运行态势，无论是以椰岛鹿龟酒为主的保健酒主业还是保健品“金思力”在市场中都取得了不错的经济效益。
    
    美中不足的是，椰岛和其他企业一样，也面临着原材料涨价等原因带来的成本增加问题。虽然，椰岛在此以前已经开始实施系列降低成本的监控措施，但其成效还有待实施检验。
    
    6、东阿阿胶
    
    
    
    东阿阿胶属于国家重点发展支持行业，也是今年上半年表现较为出色的上市企业之一，其超过70％的股价增幅表明这广大投资者对企业的认同。报告期内，公司实现销售收入43,456.75万元，比上年上升17.10%，主营业务利润 21,850.56万元，比上年上升20.92%；
    
    在很多保健品企业忙于申请直销牌照的时候，东阿阿胶转变营销方式，优化营销网络，并充实了营销队伍力量。同时强化价格控制,实施深度分销，加大新产品推广力度及终端网络建设，使本期销售收入较同期有了明显的上升。
    
    7、海王生物
    
    
    
    在2005年的巨亏之后，海王今年的目标就是扭亏为盈。今年上半年，海王频频出现人们的视野中，7月，范禹麟和钱舜尧的辞职更是使海王成为舆论的焦点。
    
    在发布2005年年报时，海王方面表示，海王生物董事局已经明确公司发展战略中将只投资医药产业主营业务，不做其他行业领域的任何投资。有意思的是，近日，在海王内部会议上，董事长张思民和总裁王宵鹏表示将亲自领军海王直销业务，海王集团准备在5年内投资5亿，全力打造海王直销业务。海王的重心将向直销倾斜。
    
    但不管如何，作为中国保健行业重要的一分子，我们希望海王能一路走好！
    
    后记：上市公司面临着行业形成以来最严峻的挑战！
    
    2006年8月，直销牌照相继发放，众多的国外知名企业携带着巨额资金和大量优质产品叩开了中国保健品市场的大门。在他们的影响下，中国保健品市场新一轮的洗牌即将拉开帷幕，市场变局也将更加难以琢磨，而这七家企业除东阿阿胶外，均已申牌或有意涉足直销，真有千军万马挤独木桥的架势，但这正说明了中国的保健品企业对营销的困惑和寻求出路、寻求发展的迫切心情。
    
    我们应当看到，在目前严重影响中国保健行业发展的另一重要因素是：不规范的零供关系。众所周知，终端卖场是保健品企业最重要的销售渠道。但由于拥有大量的消费群，在供货商与零售商的关系中，显然是后者占据了话语权。由于零售商乱收费和扣压货款等行为，造成企业流通成本增高，利润减少，市场进入无序状态。包括这几家上市公司在内，在某些大卖场，被卖场压榨的费用高达40％～60％，从2006年中报中那几句关于卖场的晦涩的语句中我们看出的是企业的无奈和愤慨。
    
    自从2005年11月1日，商务部向社会公布《零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）》后，众多的保健品企业就一直企盼着该法规的正式出台。不为别的，只为能在一个公平的环境里合法经营。如果该办法能在去年出台，也许在直销牌照的申请名单上，中国保健品企业的数量将会大大减少。
    
    除直销、零供因素之外，业外企业的强势进入和新业态的产生，将成为搅动保健品市场格局的重要力量，2006年8月，电器零售霸主国美正式宣布斥资20亿～30亿进军新兴的药妆连锁行业，一石激起千层浪，媒体、专家和业内同行一片哗然，无论是国美的低价策略，还是药妆店的长驱直入，中国保健业必将成为资本市场和商界共同关注的新焦点。
    
    据中国保健保健协会市场工作委员会专家预计，中国保健品市场即将迎来期盼已久的第二次跨越发展阶段，在新的发展时期内，消费潜力在政策完善、外资飓增、科技创新和新业态诞生等综合因素的推动下将获得充分释放，进而演变为巨大的市场成长动力，中国保健业上市公司面临着行业形成以来最活跃的市场和最严峻的挑战！