常远山：投资人和经理人不和谐的深层分析

    近半年以来，关于直销企业高层管理人员变动的消息频繁见诸报端，其中又以新进直销企业任命新操盘手、职业经理人投奔新东家为主要表现形式，而这也契合了新的历史时期中国直销行业“格局调整、市场整合、资源流动”的发展形势。但是，笔者通过考察市场上几家大牌准直销企业（基本上都是从传统营销领域转型而来）对职业经理人的引进、使用情况和最终效果，却发现其中普遍存在着很多不和谐的因素。这些不和谐的因素，不但使得前面提到的这些企业的直销事业推进艰难，而且造成了企业投资人和职业经理人两败俱伤的结局。这种不和谐因素产生的根源是什么？对于这种不和谐因素，企业和个人又应该通过什么样的途径去防范和消除？这几个方面的问题将是本文深入探讨的内容。
    
    种种不和谐的现象　
    
    现象一：合作“短命”　
    
    在中国直销行业高级人才流动过程中能够观察到的第一个不和谐现象，就是企业投资人与职业经理人之间的“短命”合作。这种“短命”合作又表现在两个方面：一方面，某些企业的高层管理人员（包括执行总裁、总经理等）如走马灯似的更换，基本上是一两个月就变动一次，最长的也不超过半年，比小饭馆更换服务员的速度都要快。另一方面，某些职业经理人频繁跳槽，这个月刚刚成为这家企业的执行总裁，下个月又跑到另一家企业去当总经理，就像一个高级的“直销难民”或是“直销跳蚤”，总是找不到能够安身立命的处所或者是大展身手的平台。　
    
    现象二：不欢而散
    
    与“现象一”相伴而生的第二个不和谐现象，就是企业投资人与各职业经理人从合作之初的相见恨晚、惺惺相惜，到最后的不欢而散甚至是反目成仇。这个戏剧化的过程通常是这样的：某企业投资人与经他人推荐或是自荐而来的职业经理人通过深入交流，彼此认同对方的才华、事业理念以及平台基础，双方一拍即合，达成合作协议并共同勾勒了未来的宏伟蓝图。但是在经过短暂的“蜜月期”之后，由于事业理念和经营业绩等方面的问题，双方矛盾和分歧逐渐显露且不断升级，终于达到无法调和的地步，最后只能分道扬镳。而“散伙”手续处理得不好的，还会出现双方通过媒体相互指责、谩骂甚至扬言要对簿公堂的结局。
    
    现象三：内部斗争　
    
    同前两个现象相比，这里所提及的第三个不和谐现象不太容易被观察到，但它对企业投资人和职业经理人之间关系的破坏，以及对企业直销事业的危害同样巨大。这种不和谐现象主要表现为：企业的直销事业在职业经理人的主持下发展得比较顺利，也达到了既定的市场业绩目标，但是，企业投资者却没有按照事前的约定向职业经理人支付相应的报酬和提供其他条件。还有的企业投资者认为企业的直销业务已经顺利启动并平稳发展，职业经理人已经失去了继续存在的意义，自己完全可以独立掌控整个市场，但又不愿意单方面撕毁合同而承担违约责任，于是便通过限制人事权、财务权等方式，架空职业经理人，以图将其排挤出企业。另一方面，职业经理人的原有资源在一定程度上被其目前所在的企业“套牢”，同时也为了讨回“血汗钱”，不得不委曲求全并与企业投资人“斗智斗勇”，从而引发企业内耗，给双方都造成了伤害。
    
    不和谐原因剖析　
    
    以上三种不和谐现象，普遍存在于目前市场上的直销（准直销）企业中，给本来就比较无序的中国直销行业制造了更多的混乱。那么，这些不和谐现象是怎样产生的呢？其根源必须从职业经理人和企业投资人两方面去探究。　
    
    首先，在职业经理人方面，抛开其个人对自己的夸大宣传、“忽悠”企业投资人这种缺乏职业道德的做法不谈，单就其个人实际的经营管理能力，从比较客观、正面的角度来分析，可以认为有以下两个原因：　
    
    第一个原因，就是个人能力的严重不足。有的职业经理人论能力充其量也就是一个团队领袖、市场总监或者是教育总监的水平，他们在小型的或不太正规的直销企业中操盘也许没有什么问题，但要他们作为执行总裁或总经理去全面管理一家大型企业，特别是在传统营销领域已经建立了一定品牌影响力的企业的直销业务，实在是勉为其难。这种超出个人能力范围、“赶鸭子上架”式的人员任用，必然会造成企业投资人与职业经理人合作“短命”并不欢而散的结果。　
    
    第二个原因，部分职业经理人对中国内地直销市场“水土不服”，这种情况多发生在从海外（主要是港、台地区）空降职业经理人的企业。很多国家和地区直销发展得相对比较成熟，积累了比较丰富的高级直销人才资源。一些国内企业在导入直销的初期从海外引进职业经理人，希望利用他们的经验来顺利启动和推进自己的直销事业，这是很有必要的。但是中国直销行业具有很强的特殊性，部分空降的职业经理人由于对中国国情、直销市场运作规律、企业文化理念等认识不足或难以适应，导致其原有的经验无法套用，才能无法施展，最后也只能与企业投资人黯然作别。　
    
    其次，在企业投资人方面，笔者通过对几家近半年以来高层管理人员变动比较频繁的企业进行分析，总结出以下6个原因：
    
    第一，企业缺乏对职业经理人的科学评估。业内专家胡远江先生认为，就中国直销行业而言，经营管理上的中低档人才偏多，而真正具备驾驭一个企业直销事业的综合型高级人才少之又少，数量不会超过30人。一些企业投资人在引进职业经理人的过程中，由于对目前整个直销行业的发展现状和人才结构了解得不够充分，仅听他人推荐或毛遂自荐者的一面之词，一时热血澎湃，就草率地把企业的直销事业托付于斯。在这种情况下，他们就很容易错用名不副实的职业经理人，到最后只能得到一个千疮百孔的烂摊子。　
    
    第二，企业缺乏引进职业经理人的正确心态。一些企业投资人在引进职业经理人的时候“做秀”的心态严重，将业界知名人物的加盟作为炫耀企业实力或者是炒作市场的手段，而忽略了或者根本不去考虑所引进的职业经理人是否符合企业的真正需求。这一方面造成了企业的直销业务不能得到有效推进，另一方面也使得职业经理人只能在企业中充当“花瓶”的尴尬角色，没有展现自己才华和能力的机会，因此其离开企业只是时间问题。　
    
    第三，企业缺乏对职业经理人的足够信任。一些企业对加盟的职业经理人只是作为“过渡性”的人才来使用，既希望利用其经验、资源和市场号召力来推动企业直销业务的发展，同时又不愿意对其过分依赖，以防止出现其日后一旦离开会令企业大伤元气的局面。在这种矛盾心理之下，企业投资人便会对职业经理人处处设防，在财务权、人事权等方面多加限制，这一方面影响了职业经理人经营管理工作的正常开展，另一方面则使职业经理人产生对立情绪，引发双方的不和。　
    
    第四，企业缺乏对职业经理人的系统支持。一些企业投资人认识不到完整直销系统建设的重要性，将直销事业成功的核心或惟一因素理解为优秀职业经理人的获得。在这种错误思想的指导下，企业投资人往往会把所有希望都寄托在职业经理人一个人身上。与此同时，也很容易将实际上是因为没有战略、策略、管理、教育、文化等系统支持而导致的企业直销事业失败，全部归咎于职业经理人的个人能力不足，从而将其扫地出门。　
    
    第五，企业投资人急功近利。一些企业，特别是在传统营销领域遭遇市场瓶颈、亟须通过导入直销来实现“营销突围”的企业，很容易产生急功近利的思想，其主要表现为企业投资人给职业经理人下达很高的业绩指标，并要求在短时间内实现。如果企业引进的是习惯于市场短线炒作的职业经理人，在以品牌受损等为代价的前提下，这个目标相对容易实现。但如果是注重企业直销事业长远发展的职业经理人，就很可能在经营理念上与企业投资人发生冲突。
    　
    第六，企业投资人缺乏诚信。这一点是引发上面第三种不和谐现象“内部斗争”的最主要原因。“企业诚信”在近几年，特别是今年成为中国直销行业的一个热点问题，这种诚信既包括企业对消费者、对政府管理部门的诚信，也包括企业投资人对经销商和经营管理班子的诚信。其中，企业投资人对经销商和经营管理班子的诚信，就是在利润分配和薪酬体系上严格履行承诺。而现实情况是，一些企业投资人在企业直销事业一片空白的时候对职业经理人信誓旦旦，许以重金，但在既定的经营目标实现后，却舍不得把到手的利润分出很大一部分给职业经理人，进而重新谈条件、签协议，甚至采取各种手段来对职业经理人进行打压、排挤。这种“过河拆桥、卸磨杀驴”的做法，体现了部分企业投资人不诚信的劣根性。
    
    对症下药，打造和谐直销事业
    
    通过以上剖析，防范和消除这些不和谐现象的途径就显而易见了，也要从职业经理人和企业投资人两个方面去考虑。　
    
    首先，在职业经理人方面，最主要的就是加强学习，提高自身的综合管理能力。前面提到，目前在中国直销行业中真正具备驾驭一个企业直销事业的综合型高级人才非常缺乏，换句话说，也就是大部分在市场拓展方面具有专项能力的职业经理人，都必须就自己在管理上的诸多缺失进行补课，这样才有可能成为全能型操盘手。目前，从政府管理部门到民间专业机构都纷纷开设了此类旨在提高直销人才管理能力的培训课程，为职业经理人提供了再学习的多种途径。此外，对国内直销行业和直销企业“水土不服”的海外空降职业经理人，也有必要认真学习相关的政策法规，探寻和掌握中国直销特殊规律，并将其同自己多年积累的经验相结合，尽可能在短时间使自己实现“本土化”。　
    
    其次，在企业投资人方面，则应该逐条对照上面的6点原因分析，审视自己在引进职业经理人过程中的目的和方法。第一，在对职业经理人的考核上，要建立科学、严格的人才筛选制度，同时在必要的情况下可以借助具有行业公信力的顾问机构来对人才进行评估和推荐。第二，要真正做到品牌落地，以企业实际需求为基础，以务实的态度来对待职业经理人的引进工作。第三，要做到“疑人不用、用人不疑”，本着互利、双赢的态度和广阔的胸怀与职业经理人真诚合作。第四，要把直销作为一项包含多个不可或缺的功能板块的系统工程来认真建设，从而给予职业经理人足够的市场支持。第五，要坚决破除浮躁、急进思想，充分认识到直销事业可持续发展的必要性，使企业的直销业务在职业经理人把控下稳步、有序地推进。第六，要将诚信作为企业立足于直销行业的根本，以“商德约法”作为企业各项经营活动的道德准绳，打造一个让社会公众所推崇的诚信企业。
    
    只有分别按照这两个方面的要求去努力，职业经理人和企业投资人才能各得其所，并建立起牢固的合作基础，共同打造一个和谐的企业直销事业。