秦永楠：从牌照的发放谈内资直销崛起的机会

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    专家简介
    
    秦永楠:1982年进入中国农业科学院农业经济研究所从事科研工作。曾参与国家近10个课题组的研究。现正从事复合型营销系统的研究和直销业的转型研究工作。任中国直销业研究课题组的组长。
    
    牌照 内资直销崛起的机会
    
      口述/秦永楠  整理 / 陈巧利
    
    牌照的发放体现了内外一致
    
    当前4家内资企业获得直销牌照，显示出了当初直销立法时所讲的内外一致原则，也说明法规执行者是严格按照条例的规定来执行的。只要符合标准，就颁发牌照。 
    
    直销管理条例是政府对于直销企业的一种管理标准，而这种标准同政府管理其他公众性公司的管理标准一样严格，如直销管理条例中对于“信息披露”的规定、“保证金”的规定等。但“30%”的拨出比例则是针对直销行业的一种管理规定。因此，对于政府发牌应该看成是从条例的角度出发的一种制度行为。 
    
    牌照对内资直销企业是一个机会
    
    不难发现，获牌的内资都是国内实力雄厚的大型企业，出现这样的状况与内资企业自身的努力有很大的关系，对于其他内资企业也是件好事，甚至可以说是个好的机会。在没有经验的情况下，内资进入直销行业本身面临着很多困难，但是，直销牌照的获得实际上是利好的信息。 
    
    自从中国加入WTO以后，在政策层面上，内外资直销企业将逐渐处于公平竞争的地位，然而，内资却占有了地利的先机和人文的优势。内资无论是企业文化、直销人员的熟悉程度还是对政府的了解程度都强于外资。 
    
    在市场经济体制下，政府依法对企业按法规进行管理，这种管理较计划经济年代，企业具有相当大的自主权，因此企业更应该重视法规的界限，在不违背法规的原则下创新经营。虽然内资直销企业在人文方面占据着优势，但是在法规的硬约束方面，还应该引起高度重视并向外资学习。外资直销企业从一进入中国内地就在法律上狠下功夫研究，对中国的政策法规的了解程度并不亚于内资，这也是内资必须重视的一点。因此，内资直销企业公平获得牌照并不等于一劳永逸了，内资还要在直销的过程中努力探索出适合中国国情和具有中国特色的可持续发展的直销模式，才能和强大的外资抗衡。 
    
    中国直销业面临着一场不可回避的并购潮，诸多不能获得牌照的直销企业势必将走向重组的道路，关键在于重组后开创出一种什么样的新模式。外资企业曾经创造了戴尔模式、雅芳模式，内资企业如果能探索出一种以中国内资企业命名的模式，那将是更好地运用这个机会。 
    
    抓住机遇 创新模式 改变格局 
    
    有数据显示，2004年安利直销销售业绩是170亿，而号称内资直销龙头的天狮集团在国内的业绩仅为16亿。这些惊人的数据显示出在中国直销市场上内、外资企业所占的市场份额比例。 
    
    而今通过牌照的洗礼，直销市场的格局变化是必然的，内资要在短时间内超越外资是不容易的，但是起码缩小之间的差距是可能的。内资能否在这次格局变化中获得突破，完全取决于内资企业们是否看到了这个机会，并整合资源、运用高科技技术和创新模式来打破这个格局。 
    
    当然，格局的改变重任更多的落在内资大型企业的肩上，而内资中小型直销企业在这次格局变动中也不是没有作为的。内资中小型企业面临的更多的是转型带来的困难。根据直销管理条例的规定，他们很难满足高门槛的要求，因此，要达到高门槛的标准，可以在并购中重组，不管是主动被并购还是被动并购，都不失为一条出路。尽管面临着文化的融合、品牌的变更等诸多问题，但这个阶段的中小型企业为了生存不是不能做出这种选择。 
    
    在现阶段，内资创新的任务落在了有实力的大型企业身上，这部分企业应该尽可能多的借用新的商业模式，特别是利用互联网，把传统的直销人员的上下线关系扁平化，创新一种互联的经济关系等等。未来直销内资要崛起，对于模式的探索与创造比去占领市场份额更重要，占领市场固然是追求的结果，而运用创新性模式去达到这一结果才是企业应该抓的重点。当然，创新并运用模式，必须是在符合国家相关法律法规的情况下进行，这种创新模式的探索必须是科学的、合法的，而且必须是可控制的。
    
    内资直销前途光明 道路曲折
    
    在直销立法之初，就有部分的保健品企业意识到直销或许是解决发展瓶颈的一个机会，因此，已有企业进入或准备要进入直销业，而且也确有一些企业进入了探索阶段。4家获牌企业追溯到更早时期，有的一直是采用传统销售渠道销售，他们进入直销也可算为转型，此番他们获得牌照是事实，但是并不代表转型成功，这仅仅是开始，仅说明他们得到了转型直销的入门券、具有了转型资格而已。
    
    他们将面临新旧模式的冲突、新旧通路的磨合、职业经理人的定位、直销人员与传统销售人员的冲突以及直销文化与原有企业文化的协调等等;有的没有直销行业经验，将可能面对新问题手足无措;一些企业可能经历业绩的长期低迷状态等等。 
    
    值得欣慰的事，能获得牌照的大企业都是顽强的，他们几乎都经历过大风大浪，他们大都具有成熟的一面，相信他们最终都能克服新的困难和解决新问题，创造出新型的复合性营销模式。而新旧市场方面肯定会有一个融合期，新旧模式也将会有个磨合期，而且直销模式将逐渐步入大众和主流，成为众多营销模式中的一种。 
    
    总之，中国内地直销业的前途是光明的，但是道路是曲折的。获牌内资企业只要充分利用自身占有的人文优势等，扬长避短，必然能改变外资称雄中国直销市场的局面。